Por qué te equivocas al hacer la compra y siempre pagas de más
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el secreto tras nuestra decisión de compra

Por qué te equivocas al hacer la compra y siempre pagas de más

Daniel Gilbert ha sido uno de los invitados estrella del World Business Forum 2015, de Nueva York. ¿Qué tiene un experto en felicidad que decir a los comerciantes?

placeholder Foto: El psicólogo de Harvard Daniel Gilbert. (TED)
El psicólogo de Harvard Daniel Gilbert. (TED)

A los 19 años, Daniel Gilbert quería ser escritor de ciencia ficción. Acudió a la universidad local para inscribirse en un curso de escritura creativa, pero cuando quiso apuntarse la clase estaba llena. Sólo quedaban plazas en un curso: Introducción a la psicología. Y se apuntó.

Hoy Gilbert tiene 57 años, es profesor de psicología en la Universidad de Harvard, uno de los mayores expertos del mundo en el estudio de la felicidad y autor de uno de los libros de divulgación científica más exitosos de la última década:Stumbling on Happiness (Knopf, 2006).

Si cuando era un estudiante recién salido del instituto le hubieran preguntado que iba a ser de su vida jamás habría imaginado lo que esta le deparaba. Ni él, ni nadie. Una de las tesis centrales de Gilbert (quizás basada en su propia experiencia) es que los seres humanos tendemos a ser pésimos imaginando nuestro futuro, y esta incapacidad es una gran fuente de infelicidad. Como han comprobado numerosas investigaciones, si tenemos la sensación de que no controlamos nuestra vida es muy difícil que seamos felices.

Según Gilbert, nuestra capacidad de ser felices depende en gran medida de nuestra capacidad para saber qué es lo que nos hace felices. Y esto, que parece una obviedad, no lo es tanto teniendo en cuenta las enormes dificultades que tenemos para imaginar qué cosas nos proporcionan bienestar.

Gilbert será uno de los invitados estrella del World Business Forum 2014 que se celebra el més de noviembreen Nueva York. Y dará una charla para explicar a los empresarios qué es lo que hace felices a los consumidores. Porque, ¿qué intentamos comprar cuando adquirimos algo sino una pequeña porción de felicidad?

Cómo tomamos las decisiones de compra

Cuando Gilbert hablapara empresarios, enseña los trucos que la ciencia de la felicidad puede ofrecer para vender más,pero esos mismos consejos pueden ser utilizados por los consumidores para no caer en la trampa.

Al igual que comparamos nuestras vidas actuales con lo que sentíamos en el pasado y con lo que esperamos sentir en el futuro, también comparamos lo que compramos, con el resto de opciones disponibles, no sólo en el presente, también en el futuro y en el pasado.Todas las decisiones de compra se basan en una comparación. Si sólo hubiera una cosa que comprar no existiría la publicidad, ni el marketing, y viviríamos en el perfecto socialismo y, aún así, podríamos elegir no adquirir algo.

Algo que saben todos los comerciantes, es que al colocar un producto muy caro entre uno de precio medio y uno de precio muy bajo, la mayoría de consumidores acaban optando por el producto de precio medio. Cuando un vendedor coloca en el lineal una botella de vino de 100, al lado de una botella de 30, no espera vender la botella cara, sino hacer que el precio de la otra botella parezca razonable.

Lo que no saben tantos vendedores es que este tipo de comparaciones que todos hacemos nada más entrar en un supermercado (y que determinan sin que nos demos cuenta nuestras decisiones de compra), también se realizan entre los productos pasados, presentes y futuros.

Por qué nos gustan tanto las ofertas

Una lección básica que conoce todo estudiante que se haya acercado siquiera tangencialmente a la economía, es que antes de comprar algo tienes que preguntarte que más podrías hacer con ese dinero. Pero cuando meditamos sobre el coste de oportunidad, que así se llama, creemos que sólo tenemos en cuenta las alternativas presentes, cuando en realidad todos nosotros pensamos de forma casi inconsciente en las alternativas pasadas y futuras. Y es algo que nos puede jugar una mala pasada.

Gracias a esto funcionan las ofertas. En un experimento el psicólogo pidió a un grupo de voluntarios que tomara una decisión de compra, eligiendo entre dos alternativas:

  1. Un paquete de vacaciones a Hawáique costaba 2.000 dólares y ahora se vendía a 1.600
  2. Un paquete de vacaciones a Hawáique costaba 700 dolares, pero que no podías comprar hasta la semana que viene, cuando se había acabado la oferta y costaba 1.500 dólares.

La elección parece obvia: el segundo cuesta menos que el primero. Pero la mayoría de participantes sin percatarse de esto eligieron la primera opción. ¿Por qué? La realidad es que estamos constantemente comparando los precios con el pasado, lo que hace que seamos ciegos ante las mejores ofertas, algo queexplica por quéa la gente le gustan tanto las rebajas: si un producto es más barato hoy de lo que era ayer, lo queremos.

“Esto es por lo que la frase “bajada de precio” son las palabras mágicas del marketing”, explica Gilbert. Y es por esto que, si queremos tomar decisiones inteligentes de compra, no podemos fiarnos de ningún reclamo que nos hable de que lo que tenemos ahora es mejor que lo de antes. Aprender a vivir y valorar el presente no sólo es el secreto de la felicidad, es también el secreto para ahorrar en nuestras compras

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