Cómo te quejas cuando vas de compras dependiendo de si eres hombre o mujer

El negative word of mouth, o como se diría en castellano, el boca a boca negativo, ha obsesionado a las empresas comerciales, altamente dependiente de sus clientes, durante los últimos años. De ahí que cada vez más estudios psicológicos concentren sus esfuerzos en identificar qué es aquello que conduce a un cliente a comunicar su disgusto con los más allegados, un comportamiento que, como se ha demostrado continuamente, puede ser muy peligroso para la reputación de la empresa.

McKinsey llamó a este boca oreja “la fuerza del mercado más destructiva”, y una investigación llevada a cabo por MarketShare y Kelley Far Group puso de manifiesto que la comunicación entre allegados, tanto de las virtudes como de los defectos de una firma, tiene una profunda influencia, que puede llegar a suponer cuantitativamente hasta un 1,5%.

El último de los estudios se ha encontrado con una en apariencia sorprendente, pero en realidad bastante lógica conclusión: los hombres se quejan más a todo tipo de personas sobre las malas prácticas de una empresa que las mujeres, tal y como ha puesto de manifiesto la investigación publicada en el Journal of Consumer Research y titulada «Cómo los hombres y las mujeres se diferencian en transmitir un boca a boca negativo».

Dos fuerzas para un único comportamiento

Son las fuerzas psicológicas y sociales la que explican esta divergencia entre ellos y ellas a la hora de comentar lo mal que le han dejado el pelo en la peluquería, lo tiesa que estaba la carne del restaurante que visitaron el pasado fin de semana o lo bordes que son las dependientas de determinado establecimiento. En concreto, explican Yinglong Zhang, Lawrence Feick y Vikas Mittal, autores del estudio, hay dos mecanismos que se ponen en movimiento después de una mala experiencia.

Aquellas personas que tienen un alto nivel de IIC no suelen quejarse, ya que ello les hará parecer menos inteligentes

Por un lado se encuentra la “preocupación por el deterioro de la imagen”, de carácter más psicológico, y que hace referencia a cómo nos presentamos ante los demás. Curiosamente, sabemos que quejarnos pone en peligro nuestra imagen, puesto que nos presenta como unos ingenuos que se han dejado engañar. Aquellas personas que tienen un alto nivel de IIC (image impairment concern) no suelen quejarse, ya que ello les hará parecer menos inteligentes en sus hábitos de consumo.

En segundo lugar se encuentra una contrafuerza más social, que es aquella que nos empuja a alertar a los demás ante malas experiencias con el objetivo de que no caigan en el mismo error que nosotros. Nuestro comportamiento final está determinado por ambas fuerzas, y los investigadores se propusieron averiguar cuál era la que tenía una mayor importancia para cada uno de los sexos. Para ello, preguntaron a 425 adultos seleccionados a lo largo y ancho de Estados Unidos.

El experimento

En una primera fase, se les planteó una serie de preguntas sobre sus peores experiencias como consumidores y, a continuación, se les hizo realizar un examen evaluando su preocupación por este hipotético deterioro de la imagen. En segundo lugar, se les pidió que imaginasen un encuentro con sus amigos, familiares y pareja y la probabilidad con la que les comunicarían aquello que les había ocurrido.

A los hombres les daba igual qué relación mantenían con aquellos a quien les explicaban sus malas experiencias

Es aquí donde aparecía la principal diferencia entre hombres y mujeres. En el caso de ellas, el tipo de relación que se mantenía con el destinatario de su mensaje influía en un alto grado en su disposición a contar la verdad. Aquellas mujeres con un nivel más alto de IIC tenían más probabilidades de callarse ante un simple conocido que ante el mejor amigo.

Sin embargo, a los hombres les daba igual qué relación mantenían con aquellos a quien les explicaban sus malas experiencias: si tenían bajos niveles de IIC, lo contaban todo a cualquiera. Si, por el contrario, estos niveles eran altos, lo más probable es que no abriesen la boca, ya fuese tanto con un conocido como con su pareja.

La protección (de la comunidad o de uno mismo)

¿Qué explicación arguyen los investigadores ante esta diferencia? Una bastante frecuente que se ha empleado con relativa frecuencia tanto en el mundo de la empresa como a la hora de abordar las relaciones entre sexos: las mujeres suelen preocuparse más por la comunidad en la que habitan, mientras que los hombres tienen una orientación hacia el éxito personal, y por lo tanto, se interesan más en cumplir sus objetivos, cuidar su reputación y defender su propia persona.

Debido a lo que hemos planteado con anterioridad, ¿no debería ello haber proporcionado unos resultados completamente opuestos? En realidad, y aunque los hombres que se quejan suelen hacerlo con todo el mundo, lo más probable es que sea la mujer la que opte por proteger a su entorno inmediato y alertarle ante un hipotético peligro (sea este un mal servicio o una factura desmesurada). La batalla entre la protección de los demás y la defensa de la propia imagen se decanta por la voluntad de ayudar a los círculos más cercanos en el caso de las mujeres.