La "aberración monumental" de las empresas y su relación con la creatividad

Es el creativo español de referencia gracias a una larga trayectoria de éxito, que le llevó desde una agencia de tres personas fundada en 1975 hasta la cima de la profesión al frente del grupo Bassat Ogilvy. Fuecandidato a la presidencia del F.C. Barcelona, se convirtió en empresario paternal en el reality ‘El aprendiz,’ y fue galardonado con una Medalla de oro por su participación en las ceremonias olímpicas de Barcelona 92. Luis Bassat, quien también fue músico, no ha eludido los retos, tampoco el de traspasar su conocimiento a las generaciones futuras, lo que hizo en obras como El libro Rojo de la publicidad o El libro rojo de las marcas.

La creatividad (Ed. Conecta) es su último libro, en el que ofrece un peculiar compendio de las fortalezas, posibilidades y direcciones del que parece ser el ingrediente central del futuro. En un mundo el que estamos obligados a generar valor añadido, el talento creativo parece ser la característica primera del éxito. Aunque esta carrera por el genio tiene muchas más vertientes de las que parece, según ha contado a El Confidencial:

PREGUNTA: ¿No tiene la sensación de que muy a menudo sobrevaloramos la creatividad? No porque carezca de valor, sino por su saturación. Todo el mundo quiere ser creativo, todos quieren ser diferentes, y pocos se preocupan por saber hacer las cosas más comunes, esas que han de realizarse todos los días.

RESPUESTA. Sobrevalorada no. Hacer las cosas bien es saber hacerlas hoy, pero también prepararse para el futuro. Las empresas, las personas y las instituciones que no se preparen para hacer bien las cosas mañana se estrellarán. No se trata de que hoy no puedas vivir sin creatividad, lo que puede conseguirse, sino de que mañana será imposible subsistir sin ella.

P: ¿Cuándo hablamos de creatividad queremos decir diferencia?

Las empresas, las personas y las instituciones que no se preparen para hacer bien las cosas mañana se estrellarán

R: La respuesta es sí, pero no sólo. La creatividad consiste en hacer algo diferente, pero también en que el resultado esté mejor que su precedente. En el libro añado un tercer punto, básico para mí, qeu señala que si la creatividad es buena de verdad, creará escuela y se convertirá en la forma normal de hacer. Cuando Dick Fosbury ganó el oro en altura en 1968 saltando de espaldas, no sólo hizo algo distinto, sino que hizo algo mejor, y a partir de entonces todos comenzaron a saltar como él. También debemos tener en cuenta que la creatividad tiene niveles, que la hay buena, regular y mala. Hay creativos que hacen cosas diferentes, pero que son bastante malas. Son como esos escritores que tienen algún elemento original en sus escritos, pero que no consiguen un buen resultado final .

P: Compendia en el libro 20 caminos creativos de la publicidad. Dice que hay algunos de ellos, como el humor, que siguen funcionando bien hoy, pero imagino que cada sociedad elige los suyos. Hoy vemos publicidad agresiva y rompedora que no hubiera funcionado bien hace dos o tres décadas y que hoy sin embargo triunfa.

Hay caminos que aparecen y otros que desaparecen, Décadas atrás, en la publicidad se utilizaban muy a menudo dobles. Los spots en los que, pongamos por caso, aparecía un doble de la reina de Inglaterra recomendando un tipo de té eran muy frecuentes, pero de repente no se han utilizado más, quizá porque lo que transmitía del producto no era bueno. Hay caminos que desaparecen y otros que vuelven. La llamada publicidad racional desapareció cuando los productos empezaron a igualarse. Los detergentes, hace mucho tiempo, se vendían explicando que tenían unos polvos amarillos que eran los que luchaban contra la suciedad y otros azules que eran los que conseguían que tu ropa estuviera más blanca, y eso parecía gustar mucho a la gente. Pero poco tiempo después todos los detergentes llevaban ya polvos amarillos y azules, con lo cual no podías explicar bien la diferencia, y se recurría mucho más a la publicidad emocional para establecerla.

Hoy, sin embargo, los elementos racionales están regresando porque se compra de otra manera. El consumidor antes iba a El Corte Inglés a por un televisor, le atendía un dependiente, le preguntaba si lo quería con euroconector o sin él y el comprador contestaba 'cómo usted nos diga'. Ahora, con internet, es al revés, el joven pregunta al vendedor por un televisor 4k y éste le dice que no sabe lo que es. La gente se informa a través de la red, sabe que hay televisiones que tienen una definición cuatro veces mayor y van a buscar ese producto concreto. Esas nuevas pautas de consumo harán que la publicidad racional vuelva a utilizarse.

P: ¿Cree que este será un fenómeno generalizado? Los elementos racionales están cada vez menos presentes en la sociedad, que apuesta mucho más por los emocionales. Ocurre en casi todos los terrenos también en el periodístico… ¿Cree que lo racional volverá a utilizarse socialmente en el corto plazo?

R: Todo evoluciona, las noticias también, y creo que en algunos casos hemos salido perdiendo. No puedo sufrir que los telediarios dediquen más de 20 minutos en todas sus ediciones a asesinatos, raptos y robos. Eso era lo que hacía El Caso, una publicación que vendía muy bien, y ahora lo hacen las televisiones…

P: Es un ejemplo significativo, cómo una publicación poco prestigiosa se ha convertido en referencia de los informativos…

La publicidad siempre ha vivido de la clase media, de compañías digamos normales, y ahora no hay, porque o vendes carísimo o vendes 'low cost'

R: Creo que en esto tiene mucho que ver que las empresas de comunicación estén todas mirando el corto plazo. Y creo que la culpa es de la bolsa. Antes, cuando una persona ponía en marcha una empresa, lo hacía para dejar algo a sus hijos. Buscaba beneficios, claro, pero también los reinvertía para que la empresa siguiera creciendo. Ahora las grandes firmas, especialmente las multinacionales, funcionan en base a los beneficios no ya anuales, sino del trimestre, lo cual es una aberración monumental, porque puedes tomar decisiones equivocadas para tu compañía con el único objeto de que dé más beneficios este trimestre. Algo así ocurre con los medios de comunicación, que buscan audiencia esta noche cuando quizá deberían preocuparse de ser líderes el año próximo.

P: Eso ofrece un panorama muy complicado para que la creatividad se desarrolle, porque las ideas necesitan tiempo y porque cuando se está mirando sólo el corto plazo, se tiende a utilizar las perspectivas más conservadoras.

R: ¿Para qué sirve aportar nuevas ideas? En la época en la que fui director creativo de Ogilvy, visitábamos las fábricas Ford para saber qué automóviles se iban a lanzar cuatro años después. Veíamos prototipos y dábamos sugerencias. Hoy eso es imposible porque dentro de dos días a lo mejor ni siquiera estás llevando la cuenta de Ford y porque todo el mundo está pendiente de vender más unidades hoy. Pero con esa perspectiva hipotecas el futuro y no le sacas a la publicidad toda su rentabilidad, porque la creatividad sirve para vender producto pero también construir marca. Si sólo buscas vender ahora, el comprador ya nunca pensará en términos de fidelidad y no dará vueltas a qué modelo de Ford nuevo va a adquirir, sino que buscará el coche más barato. Y así estamos ahora, que sólo venden las promociones, el low cost…

P: Ese es el nuevo contexto. El consumo parece dividirse entre los productos pensados para las clases acomodadas y el low cost.

Si sólo buscas vender ahora, el comprador ya nunca pensará en términos de fidelidad

R: Hay cada vez más millonarios. Vengo de la India y me he quedado sorprendido con la cantidad de Rolls Royce y de Bentleys que he visto en lugares como Nueva Delhi. El número de millonarios está aumentando en países que no hubiéramos imaginado, y eso está provocando que se vendan más bienes para esa clase muy acomodada. Pero, al mismo tiempo, hay cada vez más pobres. La publicidad siempre ha vivido de la clase media, de compañías digamos normales, y ahora no hay, porque o vendes carísimo o vendes low cost. Y eso no es bueno, desde mi perspectiva, porque acrecienta las diferencias sociales, y yo prefiero que haya más gente de clase media.

P: Por volver al principio, me decía que la creatividad era necesaria no para el presente, sino sobre todo para el futuro. Si pensamos en términos de corto plazo y de bienes polarizados, estamos olvidándonos de aquello para lo que la creatividad sirve.

La creatividad sufre, sin duda, y mucho. Dime qué nuevas empresas, modelos o productos están surgiendo en España. En los ochenta todo eran nuevos modelos, nuevas firmas, cosas nuevas. Ahora todo el mundo está exprimiendo la vaca, y algunas están famélicas. En España hay que hacer algo rápido o nos podemos bajar del tren del estado del bienestar.