campañas recientes en el punto de mira

Amstel, Loterías, Nivea... publicidad al límite del sexismo

Tres casos recientes han reavivado el debate sobre la publicidad sexista, desencadenando la ira en las redes sociales e incluso propiciando su retirada.

Foto: Fotograma de uno de los anuncios de la cerveza Amstel.
Fotograma de uno de los anuncios de la cerveza Amstel.

La publicidad ha sido tachada de sexista en muchas ocasiones, y cada vez más organizaciones están pendientes de cualquier sesgo machista que pueda aparecer en los anuncios, como han tenido ocasión de comprobar varias empresas en los últimos días. 

Anteriormente, era muy fácil detectar el machismo en las campañas publicitarias, pues este resultaba muy evidente. Desnudos totalmente gratuitos de mujeres bellísimas sobre el capó de un coche, con un limpiacristales en una mano y una cacerola en la otra (¿exagerado?, sí, pero no tanto) eran más que frecuentes en la publicidad, pero actualmente lo normal es que sean denunciados y, finalmente, retirados.

Sin embargo, los tiempos han cambiado y en la publicidad actual el mensaje machista suele ser más sutil y no tan visual. Además, a menudo no es tan sencillo delimitar la fina línea que separa el humor y el ingenio de lo que es legítimamente denunciable como sexista. Recientemente, son tres los casos que han destacado por tal contenido, que han desencadenado la ira en las redes sociales e incluso propiciado su retirada.

Amstel: el riesgo de los estereotipos

La marca de cerveza ha jugado en numerosas campañas con los estereotipos, y eso conlleva sus riesgos, aunque no sólo para el género femenino. Su anuncio de 2011 fue calificado como machista y, sin embargo, los que aparecen ridiculizados en él son los hombres. Tal vez porque estos no han pasado muchos siglos dominados por el otro sexo, el vídeo no levanta ampollas, pero es bastante probable que hubiera sido censurado si caricaturizase a las mujeres.

 

Sin embargo, en su última campaña publicitaria parece que sí se ha rozado el límite del sexismo. Bajo el eslogan de “Verdades como cañas”, Amstel ha realizado una serie de carteles que juegan con los estereotipos con mayor o menor fortuna.

 

Algunos simplifican sólo a los hombres, como el que dice: “Una encuesta revela: ¿Qué hace un hombre si mancha la alfombra del comedor con tomate frito?”. Las respuestas son, según el anuncio: “90%: pone la mesa de centro encima de la mancha y se toma una birra. 10%: quita la alfombra. 0%: intenta quitar la mancha”. Una vez más, parece que son ellos, si acaso, quienes deberían ofenderse por el cartel.

Otros son más democráticos y ridiculizan a ambos sexos. Es el caso del cartel que se titula “Razones para soltar unas lagrimitas”. En el caso de los hombres, sólo hay dos: que tu equipo pierda la Champions y que tu equipo gane la Champions. En el caso de las mujeres, sin embargo, hay seis: el final de Los puentes de Madison; el nacimiento de un cervatillo; el nacimiento del hermano del cervatillo; cualquier cosa en ‘esos días’; discutir con una amiga y, finalmente, un PowerPoint emotivo. Una vez más, parece que Amstel juega con los dos estereotipos a partes iguales.

El cartel que ha suscitado más debate y controversia en las redes sociales, es aquel que expone las “Razones para quedar con un amigo”. En el anuncio aparecen los símbolos esquemáticos de un hombre y una mujer y, sobre ellos, las razones de cada uno para quedar con sus amigos. La de ellos es sólo una: “Unas cañas”. Las de ellas, prolongadas con unos puntos suspensivos, son muchas y no demasiado bonitas:

Continuar la conversación en persona

Hablar sobre un chico

Criticar a una chica

Criticar al novio de esa chica

Criticar a los ex de esa chica

Un café

Pedir consejo

Otro café y una tarta

Cenar. Y seguir hablando

Probarse un vestido nuevo

Comentar el vestido nuevo

Devolver el vestido nuevo

Ir a una discoteca

Pedir una copa y hablar

Ir al baño y seguir hablando

Regresar juntas a casa

Continuar la conversación por teléfono

El anuncio ha sido tremendamente criticado por funcionar a base de estereotipos demasiado simplificados. Son los riesgos que corre Amstel al trabajar siempre con la guerra de sexos: no es difícil pasarse de la raya y llegar demasiado lejos. Además, en el cartel tampoco brilla el humor. En ocasiones este tipo de anuncios pueden estar legitimados por el ingenio pero parece que, en este caso, la broma no era lo suficientemente buena como para ser perdonada.

Loterías del Estado: "Déjate tocar"

Ha sido también sonada la campaña publicitaria que ha tenido que retirar la Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado (SELAE), dirigida a anunciar el Sorteo Extraordinario del Turista, que tendrá lugar el próximo 7 de septiembre.

Varias organizaciones feministas consideraron que el cartel atentaba contra la dignidad de las mujeres, y la SELAE lo retiró antes de su completa distribución en todo el país.

En el anuncio aparecen, de fondo, los pies y el bajo del vestido de una chica que sostiene una maleta. Apenas se ve nada de la joven en cuestión, pero lo que ha resultado para muchos ofensivo es el eslogan de la campaña: “1 de cada 3 quiere tocarte. Déjate”.

En cuanto el cartel salió a la luz, la Fundación Mujeres emitió un comunicado en el que se mostraba radicalmente en contra de ese tipo de publicidad: “Vulnera de forma evidente las diferentes recomendaciones sobre publicidad relativas a garantizar la igualdad efectiva entre mujeres y hombres, así como múltiples aspectos de la Ley contra la violencia de género”. También argumentaban, tajantes, que “la combinación de la imagen y el lema elegido pueden ser considerados como un grave ataque a la dignidad de las mujeres, porque el mensaje apela a comportamientos de sumisión y acoso sexual que consiguen frivolizar situaciones que pueden estar claramente relacionadas con la violencia contra las mujeres”. Se declaraban especialmente consternadas por el asunto debido a que la campaña provenía de una organización estatal.

La SELAE, por su parte, manifestó que nunca ha sido su intención “provocar tipo alguno de polémica con dicho eslogan ni mucho menos atentar contra la dignidad de la mujer”. Además, confirmó que “Loterías y Apuestas del Estado persigue y lo seguirá haciendo en todas sus campañas transmitir una imagen amable e ilusionante de sus productos, apta para ser visionada por todos los sectores de la población a los que va dirigida y respetuosa con los valores cívicos y sociales”. Finalmente, la sociedad lamenta “cualquier tipo de perjuicio que haya podido producir esta campaña”.

La crítica a estos anuncios fue muy dura y su retirada, inmediata (tal vez, precisamente, por depender del Estado). No obstante, parece una reacción excesiva a una campaña que, efectivamente, resulta amistosa y emplea el humor, basado en lugares comunes que vemos en la sociedad constantemente, para crear un ingenioso juego de palabras.  Además, no hay ni rastro de una mujer voluptuosa, semidesnuda o muy guapa: apenas se la ve. El tema es, no obstante, delicado, y se desconoce la impresión que pudiera causar dicho cartel en una mujer maltratada, por ejemplo. 

Nivea sufre la censura

El caso de la firma Nivea, que vende productos hidratantes, de salud y belleza, es algo distinto que los anteriores, pero incurre en un error muy frecuente también en la actualidad.

En Gran Bretaña, la Advertising Standards Authority (ASA) acaba de prohibir el anuncio de la última crema antiedad de la marca. El motivo aducido es que la modelo, la americana Cindy Joseph, de 62 años, aparentaba casi 20 años menos. Y no precisamente gracias a los mágicos efectos de la crema de Nivea, sino a los innumerables y exagerados retoques que había sufrido la foto.

Las censuras de este tipo han sido también muy numerosas, y no sólo se ha criticado a ciertas marcas de cosmética. También han sido víctimas de acusaciones las revistas del corazón, que embellecen en sus portadas a los famosos, creando así modelos de mujeres y hombres imposibles, lo que puede tener graves consecuencias, por ejemplo, en los adolescentes. Estas afectan tanto a las mujeres, que se sienten acomplejadas, como a los hombres, que se ven intimidados por un modelo de mujer que creen que nunca podrán conseguir. 

Alma, Corazón, Vida
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