Mejor que el chino y que el Carrefour: “te conozco, soy como tú, sé lo que quieres”

“La verdad es que nos va muy bien”. Que la dueña de una tienda modesta pronuncie dicha frase con un pequeño toque de euforia en la España de 2013 parece una quimera. Que lo haga la dueña de un establecimiento dedicado principalmente a la venta de tarjetas de felicitación parece, directamente, sacado de un relato de ciencia-ficción. Sin embargo, quien la pronuncia es Nadine Walker, propietaria de Nest Boutique, una tienda que si bien goza de una privilegiada situación –la Plaza de San Ildefonso, en pleno barrio de Maravillas–, ha conseguido crecer contra viento y marea, rodeada por bazares regentados por orientales y bajo la ominosa sombra de los grandes centros comerciales. El caso de Nadine, con un proyecto de tienda que parecía descabellado cuando se abrió, hace apenas un lustro, es la excepción que confirma la regla, pero también, ejemplo de cómo ciertas propuestas comerciales han conseguido hacerse su hueco en un complicado panorama.

Las cifras, desde luego, no son nada halagüeñas para el pequeño comerciante. Casi 45.000 tiendas y locales comerciales han echado el cierre desde el año 2008, producto tanto de la alta competitividad como del descenso del consumo. Las fórmulas para superar tal situación son en muchas ocasiones desesperadas, y resulta muy complicado dar con la tecla adecuada, ya que el éxito o fracaso de un negocio de este tipo depende de multitud de factores (situación, competitividad, oportunidad). El discurso más habitual entre los supervivientes es que “se va tirando, que no es poco”, trabajando muchas más horas, ganando menos o aguantando las pérdidas con la esperanza de que vengan tiempos mejores.

La tienda que siga vendiendo como hace 20 años cerrará y la que sepa adaptarse, seguirá adelanteEste tipo de comercios están emparedados entre las grandes cadenas de supermercados y la proliferación de los bazares regentados por chinos, con unos horarios mucho más amplios y unos precios más bajos. ¿Qué futuro queda? La reconversión es necesaria, afirman todos los expertos. “La tienda que siga vendiendo como hace 20 años, cerrará, y la que sepa adaptarse, seguirá adelante”, afirma Víctor Molero, profesor de marketing de la Universidad Complutense de Madrid y director del Observatorio de Prácticas de Marketing. “Lo importante es tener capacidad de observación de las demandas de los consumidores y ser capaz de adecuarse a lo que se pide”. Necesidades que son muy diferentes a las de tiempo pasados ya que, como el profesor recuerda, “antes las tiendas eran puestos de abastecimiento, ahora están adaptándose a la sociedad del espectáculo”.

1. Ofrecer lo que nadie más puede ofrecer

Si no se puede competir en precios o en variedad de productos, habrá que hacerlo en otros ámbitos. Gerard Costa, profesor titular del departamento de dirección de marketing de ESADE, señala que “las propuestas que funcionan son la cercanía: comercios de otras culturas (chinos, paquistaníes), horarios adecuados a los de los vecinos que trabajan, cercanía psicológica (yo te conozco, soy como tú, sé qué quieres), servicios complementarios (te lo traigo, te lo guardo), y muchos otros basados en segmentación”.  

El barrio vuelve a ser el lugar donde realizar las compras, se ha dinamizado la vida urbanaEn definitiva, se trata de llegar allí donde las grandes superficies o los productos baratos fabricados en serie no pueden llegar, proporcionando un valor añadido de otro cariz. ¿Dónde se encuentra este? El profesor José María Ezquiaga, experto en urbanismo comercial y Premio Europeo de Planificación Urbana de 2012, no tiene duda de que en este momento en España se están produciendo ciertos fenómenos que permiten ver una válvula de escape a dicha situación. “Se está favoreciendo un comercio especializado, ligado al mayor aprecio que se ha producido de la vida de la ciudad. Ya no es sólo el dependiente de una tienda deportiva que tiene un conocimiento general sobre deportes, sino que son expertos en especialidades muy concretas. O las tiendas de ropa, con boutiques de una gran personalidad”.

El profesor enuncia un factor positivo dentro de este complejo panorama, que es que “el formato de la gran superficie periférica está en crisis”. En España ha surgido un nuevo escenario en el que las grandes cadenas (Carrefour, Mercadona, Corte Inglés) han abandonado la periferia de las ciudades para volver a situarse en los barrios y el centro de la urbe. Aunque ello en principio parezca dar lugar a una importante desventaja competitiva (especialmente en lo que concierne a las tiendas de alimentación), Ezquiaga lo toma como algo positivo, ya que, según él, ha reintroducido el comercio en el centro de la ciudad. Ello ha provocado que el barrio vuelva a ser el lugar donde acudir de compras, algo que ha permitido la aparición de nuevas propuestas en las grandes capitales del país.

Buena muestra de ello es una pequeña serie de tiendas localizadas en el centro de Madrid que siguen resistiendo a viento y marea, o incluso creciendo con una voluntad muy diferente. Principalmente, en barrios del centro como Maravillas, Lavapiés o La Latina, pero no únicamente; Ezquiaga señala que, por ejemplo, “en la comercial calle de Serrano conviven las grandes marcas con  comercio tradicional de un alto nivel de especialización”. También cita el nuevo diseño comercial de la calle de Bravo Murillo, en el que él mismo participó y en el que conviven tiendas de muy diferentes clases (franquicias, comercios para inmigrantes o comercios tradicionales), como parte de esta tendencia.

2. La tienda como vocación

María, dueña de la tienda de ropa infantil y juguetes Glück, nos cuenta mientras entretiene a su hija que la acompaña en la tienda y que nació casi al mismo tiempo que el establecimiento, que en el fondo, el concepto de su tienda no es tan diferente de las de toda la vida con las que siguen cohabitando en ese barrio. Su negocio representa a la perfección esa cercanía psicológica de la que hablaba Costa, ya que muchas de sus clientas han pasado a ser sus amigas, con las que mantiene una relación estrecha, y que le visitan a menudo. En el barrio de Maravillas conviven los negocios tradicionales con estas nuevas propuestas y con los grandes bazares chinos en una extraña simbiosis que en ocasione es contraproducente, pero en otras, da lugar a peculiares sinergias.

No es casual que muchos de estos establecimientos se hayan abierto durante los últimos cuatro años. Existe un discurso recurrente entre sus dueños. Muchas de ellas han sido abiertas en 2008 ó 2009, poco después del inicio de la crisis, como una salida de emprendimiento ante las dificultades del mercado laboral. Muchos tomaron el dinero ahorrado o conseguido por el paro para abrir las puertas de su negocio; en algunos casos, como nos explica Cristina, la dueña de la tienda de ropa de segunda mano Miss Vintage, ofrece el aliciente añadido de poder ser tu propio jefe, algo que aunque pueda hacer pasar más apuros económicos, la hace “mucho más feliz”, como explica mientras unas turistas visitan la tienda, fisgonean y se marchan con las manos vacías.

Hay un carácter claramente vocacional en este tipo de tiendas. Si en el pasado la viabilidad comercial era en la mayor parte de casos lo determinante a la hora de elegir un objeto u otro, ahora, con frecuencia es un hobby profesionalizado, algo que favorece la especialización. Como explica Ezquiaga, “el pequeño comerciante se ha convertido en un coach”. Esto era habitual en las librerías o las tiendas de discos, cuyos tenderos solían ofrecer recomendaciones al cliente, pero ahora esto se ha extendido a otros ámbitos. “Es un servicio personalizado que ofrece un factor competitivo muy interesante y que nunca podrá ofrecer una gran superficie, pero sí por ejemplo una tienda de comida gourmet”. 

3. Recuperar lo artesano en el siglo XXI

Muchas de estas tiendas miran al pasado –lo vintage vuelve a estar de moda– pero forman parte de una nueva generación que en muchos casos retoma los valores (y los productos) de aquel viejo comercio que parecía condenado a desaparecer, engullido por la marea de los precios bajos y la internacionalización, pero que ofrecía un valor añadido que ahora ha sido recuperado frente a la proliferación de productos producidos en cadena. Gerard Costa señala que “más que lo vintage (que tiene connotaciones estilísticas), la tendencia mundial es a cosas auténticas, sólidas, como las de antes. Tanto porque eran más simples pero no se rompían, como porque las soluciones de antes eran más baratas y duraderas”. Víctor Molero añade de manera ilustrativa que hay una demanda de “que las cucharas de palo sean de palo, no de plástico”.

La gente quiere cucharas de palo que sean de palo, no de plásticoRosario, la dueña de origen argentino de Antigüedades Velarde, lleva establecida en el barrio desde hace una década. Por aquel entonces, todo era muy distinto, y aunque reconoce que durante los últimos años “todo ha bajado un poco”, este gusto por la artesanía y lo vintage, ya implantado en otros países está conociendo un auge en nuestro país, aunque ya estuviese fuertemente implantado en los países anglosajones. Entre los clientes de Rosario se encuentran, por ejemplo, celebridades como las cantantes Marta Sánchez o Eva Amaral, así como diversas productoras que recurren a ella para conseguir el vestuario de sus películas.

En Nest Boutique presumen de no haber dedicado ningún esfuerzo ni inversión a la publicidad y, aun así, haberse beneficiado de su aparición en diferentes medios de comunicación. “Y del boca a boca, muy importante en nuestros casos”, indica Nadine. Sus precios sorprenden por no ser nada altos. Como recuerdan sus encargadas, es necesario que sean bajos para poder vender con frecuencia. Aunque se trata de productos artesanos, estos no están ligados necesariamente con el lujo, aunque la gama de precios oscile sensiblemente. En muchos casos, los diseñadores de los accesorios, decoraciones u otro tipo de productos que se ofertan en dichas tiendas son aficionados que dejan sus obras en depósito.

No todo lo que reluce es oro: multitud de tiendas han durado muy poco, en ocasiones, como señalan los dueños de las tiendas que siguen adelante, por estrechar demasiado el nicho al que se dirigen. “Si sólo hay dos clientes, la fiesta se acaba”, indica Víctor Molero. Muchas han ido ampliando su oferta según ha pasado el tiempo como una manera de llegar a un mayor público. Para Gerard Costa, esto está relacionado con que existe “demasiado amateur que coge negocios familiares o de un tema que les gustan o piensan que saben”. Por eso, hay que tener en cuenta que la orientación al mercado, el análisis del mismo y explotar los puntos fuertes como empresario.

4. Una tienda donde lo último que se hace es comprar

El lado emocional que es consustancial a las nuevas tiendas, como indica Víctor Molero, es muy evidente en las llamadas pop-up stores, que hacen de la fugacidad su principal seña de identidad. Nacidas en las grandes capitales mundiales, como Londres o Nueva York, se trata de tiendas efímeras que se establecen durante un breve período de tiempo, venden su mercancía y se marchan. “La tienda tiene que tener atractivo, son tiendas-espectáculo. La decoración es  muy visual, hacemos talleres, bailes, DJ en directo…”, explica Panambí Martínez, coordinadora de Pop Up Store Spain. “La experiencia no tiene por qué estar relacionada con lo que se vende, es decir, no hay por qué dar un curso de costura en una tienda de ropa, sino por ejemplo, dar clases de baile. El cliente, en una tienda normal, llega, compra y se va. Nosotros damos ese valor añadido”.

En estas tiendas no sólo se consume, sino que se vive una experiencia completamente distintaAunque ligadas en un primer momento a la moda y la ropa, debido a que ofrecen productos de temporada y colecciones, esta fórmula es cada vez más frecuente. Por un lado, como reacción a la crisis, ya que permiten el acceso a espacios de venta a empresarios que no podrían afrontar el pago del alquiler de un local. Por otro, por su diversificación, que permite instalar propuestas de este tipo destinadas a públicos de un poder adquisitivo completamente diferente. Por ejemplo, ahora hay proyectos de este tipo tanto en el centro comercial Islazul, donde se vende ropa a cuatro euros, como en el Hipódromo de la Zarzuela, con un perfil completamente opuesto.

Unido a esta relevancia de lo emocional, comprar ya no se trata sólo de adquirir productos y gastar dinero, sino un fin en sí mismo. El visitante de domingo es un perfil habitual de estas tiendas, como explica Mario de la pastelería Happy Day Bakery Coffee, cuyos colores no pueden dejar indiferente al potencial cliente. Visitar el barrio los fines de semana se ha convertido en una actividad más, quizá incluso más cercana a ir al campo con la familia que acudir al centro comercial de turno, puesto que lo importante ya no es tanto el acto de consumir (como indica María, su tienda es una respuesta al consumismo) como las actividades ligadas a ellos. Muchos conocen Glück por su amplia programación de conciertos para niños, una tendencia semejante a la de las tiendas de discos que suelen realizar actividades con motivo del Record Store Day. En ese sentido, determinadas zonas que en un pasado gozaron de una reputación bastante mala, como es el caso de Malasaña, ahora son fijos de las guías turísticas y, de esa manera, forman parte del recorrido de los visitantes que acuden a la ciudad.   

5. Una filosofía asociada al comercio

Si algo caracteriza al consumo del siglo XXI, es que ya no se pueden vender únicamente productos, sino que estos carecen de valor si no llevan una experiencia asociada a ellos, sea esta del tipo que sea. Lo espectacular tiene un gran peso, como indica Víctor Molero, y es lo que el consumidor reclama. Panambí Martínez señala que las pop-up stores no pueden ser únicamente como las tiendas tradicionales, “en las que entras, compras y te vas”, sino que ha de ser una “tienda-experiencia” donde “el consumidor vive una experiencia de compra totalmente diferente”.

No sólo vendo cosas, sino que también ofrezco una forma de educar a los hijosEllo provoca la alteración de los propios espacios de los locales, que ya no se tratan de meros almacenes donde se acumulan productos, sino que también “han de representar en sí mismos la filosofía de la empresa”, como indica Panambí Martínez. En ese sentido, es altamente frecuente encontrar que el mobiliario esté hecho a mano –en el caso de Nest, fue realizado por el propio padre de Nadine–, o que lo visual, como reconocen en Happy Day Bakery Coffee, ocupe un lugar central a la hora de deslumbrar al visitante. No consiste únicamente en diseñar un escaparate llamativo, sino que todo, desde el vestuario del dependiente hasta la colocación de los productos, responde a un plan de marketing predefinido y esencial para que los clientes se detengan en la tienda. Apilar las bitas de sopa Campbell no sólo resulta pintoresco, sino que recuerda a Andy Warhol; el abigarramiento de Miss Vintage nos recuerda a los viejos negocios familiares, y la música que suena no es en ningún caso radiofórmula, sino que ha sido cuidadosamente seleccionada a partir de los gustos del propio dueño.

No todo queda en la apariencia, sino que la promoción de filosofías de vida es inherente a muchas de estas propuestas, vinculadas una vez más a la realización personal. María, de Glück, resume bien esta idea cuando habla de lo que le llevó a abrir el establecimiento: “Mis amigas me decían que cuando tuviese a mi hija dejaría de llevar mi vida, que sólo hablaría de piojos en el parque con otras mamás, que me iría a vivir a Móstoles… No quería hacer eso y por eso abrí la tienda, para ofrecer productos a gente que se encuentra en la misma situación que yo. No sólo vendo cosas, sino que también ofrezco una forma de educar a tus hijos”.

Las aparentes limitaciones físicas de estas tiendas, que podrían llevar a pensar que su único público son las gentes del barrio y de los visitantes ocasionales, no confinan su público, sino que gracias a la red y la venta por correo, tienen clientes en todas las esquinas del país. Como señala Víctor Molero, la diferencia entre las tiendas que triunfan y las que fracasan es la capacidad de vencer las reticencias tecnológicas. Pero no sólo eso, sino que debido a estos cambios hay que volver a pensar el concepto de este nuevo comercio de proximidad y a quién se dirigen.

El profesor Gerard Costa indica que “la razón de fondo es la reducción del consumismo, el smartshopper, la austeridad como valor, y todo ello se asocia a soluciones tipo las de antes del consumismo. Llevándolo al pequeño comercio, lo asociamos a la caída del híper y el centro comercial (solución nueva, consumista, poco natural, artificial, que conlleva acabar comprando más) versus el comercio de proximidad (más racional, de compras fragmentadas y dedicación de más tiempo, pero todo mejor y más barato”. Dentro de ese nuevo panorama, vuelven a reaparecer otras propuestas como la cooperativa y las asociaciones de consumidores que, como ocurría en el caso de esas tiendas, miran al pasado para poder triunfar en el futuro.

La segunda parte de este reportaje: "Ahora hago lo que quiero y vivo de ello; no todo el mundo puede decir eso hoy".