Cómo nos engañan para que compremos más de la cuenta

Aunque la nueva ley de ordenación del comercio minorista ha liberalizado el periodo en que se pueden celebrar las rebajas, la mayoría de comercios ha decidido que empiecen, como es tradición, esta semana, tras la llegada de los Reyes Magos. Teniendo en cuenta la actual coyuntura económica, se espera que las rebajas atraigan a muchos compradores, que han decidido ahorrar gastos en Navidad esperando encontrar grandes descuentos esta semana.

Nadie duda de que en las rebajas se encuentran grandes oportunidades, pero también tenemos que tener en cuenta que es uno de los momentos más lucrativos para las tiendas, que aprovechan la coyuntura para deshacerse de todo el stock, y no todo son ventajas para el consumidor.

Las grandes superficies saben de sobra cómo atraer a los consumidores. Los investigadores de la psicología del consumo y el marketing han creado todo tipo de tácticas para hacer que los compradores gasten cuanto más mejor. Si queremos cuidar nuestro bolsillo más nos vale no caer en sus tretas.

La nueva ley es más laxa respecto a determinadas prácticas de los comercios que hasta ahora eran ilegalesLas tácticas para estimular el consumo de las personas que acuden a una tienda son cambiantes, pero hay muchas que han alcanzado una gran sofisticación, como el etiquetado o la colocación de productos. La nueva ley, además, es más laxa respecto a determinadas prácticas de los comercios que hasta ahora eran ilegales, y conocer sus recovecos nos ayudará a no caer en la trampa. Estas son las técnicas más utilizadas por los comerciantes, sus diferentes variantes y los consejos para evitarlas con inteligencia.

Los precios, en su mínima expresión

¿Por qué ningún comercio redondea los precios de los productos? Según han demostrado diversos estudios, las cifras que no llegan a redondearse venden alrededor del 24% más que las que sí lo hacen. Además, estamos tan acostumbrados a ver precios acabados en “9” en las rebajas que asociamos ese número a los productos con un precio atractivo. Eso sí, no nos gusta ver demasiados decimales. Si algo cuesta 1.000 euros, preferimos ver el precio sin punto (1000).

Cuanto más largo es un número, como es lógico, más caro parece. Pero hay quien hila más fino, y asegura que también influye la longitud del número cuando se pronuncia, sobre todo cuando se anuncian los productos en la radio. Así resulta más barato, por ejemplo, algo que cuesta "ciento cincuenta", que algo que cuesta "ciento cuarenta y cinco".

Está pasando de moda la costumbre de poner los precios a un tamaño gigantePero no todo consiste en encontrar la cifra correcta. Una táctica cada vez más extendida consiste en retirar los símbolos del euro de los productos, dejando sólo el número. Un estudio de la Universidad de Cornell, que analizó los menús de una serie de restaurantes, descubrió que la gente es más sensible a los precios si estos van acompañados del símbolo del dólar ($), algo que sin duda es extensible al símbolo del euro. La tipografía de los carteles también influye en la percepción del precio. Basta pasearse por los centros comerciales para comprobar esto. Todos los precios están indicados con tipografías poco estilizadas, muy simples, que no den ninguna sensación de elegancia. Lo que está pasando de moda es la costumbre de poner los precios con tipografías gigantes y muy impactantes. Según una reciente investigación realizada por un grupo de profesores de marketing de la Universidad de Connecticut, preferimos comprar aquellos productos que se publicitan en una fuente de tamaño menor y que no esté en negrita. ¿La razón? Según señala el estudio, que la magnitud física del precio se relaciona inconscientemente con un mayor coste, aunque el número que represente sea bajo.

Productos nuevos que sólo son para las rebajas

Comienza la temporada de rebajas y aparecen en los almacenes unos nuevos pantalones que nunca habías visto. No son muy buenos, pero sí muy baratos. No lo dudes: son pantalones traídos ex profeso para la temporada de rebajas. Se trata de una práctica que hasta ahora era ilegal, y que había sido denunciada repetidamente por las organizaciones de consumidores. Hasta la entrada de la nueva ley los artículos rebajados debían llevar al menos un mes en la tienda. El nuevo texto sólo especifica que los artículos “deberán haber estado incluidos con anterioridad en la oferta habitual de ventas”. Algo que, según la FACUA, hace que esta práctica de los comercios sea legal, pues pueden colocar el nuevo material en las estanterías y, pasados unos minutos, indicar que tienen un nuevo precio rebajado.

Las rebajas tienen sentido para el comprador si adquiere un producto de calidad y que necesita a un precio menor del habitualTodo esto tiene más implicaciones de lo que parece a simple vista. Todos los animales se excitan con las cosas nuevas. Nos gusta la variedad. Las cosas que vemos como originales, o que no habíamos visto antes, hacen que segreguemos dopamina, un neurotransmisor que nos estimula y nos motiva, y que puede hacer que compremos más. Las rebajas servían a las tiendas para suplantar la originalidad y la novedad por un precio atractivo pero, si se pueden traer productos nuevos y venderlos como rebajados, estarán logrando la cuadratura del círculo y caeremos sin remedio en sus manos.

Como siempre, lo mejor para evitar ser engañados por este tipo de tretas, es usar el sentido común. Las rebajas tienen sentido para el comprador si adquiere un producto que necesita, de calidad, a un precio menor del habitual. ¿Son baratos unos pantalones de 20 euros? Sí, si antes valían 100, pero todo el año hay pantalones de peor calidad a ese precio. ¿Cómo saber si nos están engañando? Es difícil, pero al final lo más inteligente, tal como ha señalado la FACUA, es “valorar la necesidad real de la adquisición de los productos, su calidad y precio actual por encima de la sensación de ahorro que pueda representarles el porcentaje de descuento”.

Crear confusión en torno a los productos no rebajados

A la hora de acudir a las rebajas tenemos que tener en cuenta que no todos los productos de la tienda están rebajados. Y eso es algo que las tiendas tratan de explotar. Es muy habitual confundir los estantes de los enseres rebajados con otros que no lo están y que, incluso, tienen carteles parecidos, precisamente para fomentar esta confusión. La nueva ley va a hacer que distinguir entre los productos rebajados y el resto sea aún más difícil pues especifica que las rebajas podrán “simultanearse en un mismo establecimiento comercial” con otras promociones excepto las liquidaciones, con el único requisito de que exista “la debida separación entre ellas”. Esto hace que, por ejemplo, se pueda poner un producto en “oferta” al lado de uno en “rebajas”, siendo el primero un producto sin ningún descuento significativo.

La rebaja, no obstante, debe estar indicada correctamente en el etiquetado, que por ley debe indicar el precio anterior y el rebajado. Si no queremos caer en una trampa, lo mejor es fijarse bien en las etiquetas. Pero con cuidado, la manipulación de éstas es más común de lo que parece. Si hay un artículo que te interesa especialmente, y has visto antes de que lleguen las rebajas, anota su precio (y haz una foto a la etiqueta) para estar seguro de que la rebaja es real. Si notas alguna irregularidad puedes denunciarla ante las organizadores de consumidores.