Cuando el deportista vende lo que sea (y también su ética)

Que el rostro de una estrella del deporte sirva para anunciar un producto como un automóvil, una compañía telefónica o, incluso, una entidad bancaria, no es nada nuevo. Que sirva para dar difusión a una empresa de apuestas online, a una cadena de la llamada “comida basura” o a una bebida alcohólica, no lo es tanto. Pero basta con echar un vistazo a los anuncios que se emiten en los descansos de cualquier gran evento deportivo para darse cuenta de que la tendencia es que cada vez existe una mayor permisividad respecto a aquello que las figuras públicas pueden promocionar. Del tenista Rafael Nadal anunciando PokerStars a David Beckham vendiendo Pepsi, pasando por la promoción de McDonald’s de las hermanas Serena y Venus Williams, los deportistas parecen estar dispuestos a prestar su rostro a productos no sólo lejos de su dedicación real, sino que entran en conflicto con la propia imagen que ofrecen, ligada con el esfuerzo personal, la importancia del trabajo y la necesidad de mantener una dieta saludable.

Son mensajes completamente contradictorios con lo que un deportista debería defenderEl psicólogo José Díaz Fernández considera que “estos personajes de relevancia pública” no deberían protagonizar este tipo de anuncios, porque el ser humano (especialmente los niños, pero no únicamente) aprende a base de modelos, y por lo tanto, son especialmente sensibles a estos mensajes. “No todo el mundo tiene formada su opinión y pueden ser fácilmente influidos”. Por su parte, Manuel Nevado, psicólogo social y miembro de Psicólogos sin Fronteras, coincide y señala que esta publicidad “influye mucho en la juventud”, aunque establece una línea entre la que se encuentra dirigida a adultos y la dirigida a adolescentes. “Si Puyol promociona el Banco Sabadell, porque vende valores de seriedad, respeto, reconocimiento, los adultos son lo suficientemente mayores para distinguir que se trata de publicidad. Alguien joven resulta mucho más influenciable”.

El ídolo influyente

Los críticos con este papel de las estrellas recuerdan lo ocurrido con el tabaco hace décadas, cuando era reconocido como un símbolo de prestigio, para señalar que hay que hacer algo antes de que sea demasiado tarde, ya que uno de cada tres niños ingleses es obeso. Por eso mismo, esta última semana, defensores de la salud pública han reclamado al Gobierno inglés que prohíba la aparición de estrellas del deporte en anuncios de comida basura.

Al final, los ídolos deportivos terminan hablando solamente de la ropa que llevan, de la comida que comen y de las marcas que les paganLos Juegos Olímpicos de Londres fueron patrocinados por McDonald’s, Coca-Cola y Heineken, una decisión criticada por organismos como el Royal College of Physicians, que señalaba que “cuando un evento deportivo cuenta con un proveedor oficial de bebidas alcohólicas, está mandando un mensaje equivocado a los jóvenes, porque sugiere que ningún evento está completo sin alcohol”. Por su parte, los organizadores se defendieron argumentando que “sin patrocinios, los Juegos Olímpicos simplemente no serían posibles”. Díaz recuerda que “muchas de estas empresas limpian su imagen a través de la asociación con el deporte, algo muy antiguo, igual que otros lo hacen a través de la creación de fundaciones”.

Mónica Viñaraz, profesora de publicidad de la Universidad CEU San Pablo, señala que "los famosos proporcionan notoriedad a la marca, que generalmente se beneficia más de ellos que al revés, ya que en muchos casos puede contribuir a cambiar la percepción de la misma y los elementos positivos del famoso se trasladan a la firma". Tan sólo en casos muy especiales el famoso perjudica a la marca a la que representa, como ocurrió con Kate Moss cuando Chanel decidió rescindir su contrato tras la publicación de unas fotografías donde aparecía en estado de embriaguez. También puede ocurrir que la presencia continuada de un famoso en los medios provoque una "falta de credibilidad".

Otra de las críticas señala que promocionar algo que no estás consumiendo lleva al engaño: resulta complicado imaginar a David Beckham comiendo en un Burger King. “La gente a la que va dirigido el mensaje no suele darse cuenta de esto”, señala Díaz, “por lo que el mensaje no resulta alterado”. Es el caso, por ejemplo, del citado Beckham o de Venus Williams, imagen de McDonald’s. ¿No es cuanto menos extraño que una deportista profesional se asocie con una empresa de comida rápida? “Lo que se está persiguiendo en este caso es que se piense que se puede ser un deportista de élite comiendo este tipo de alimentos, que no te afecta comerlos, aunque en realidad sepamos que no es así”, aclara Díaz Fernández. Nevado señala que se está dando un mensaje “completamente contradictorio con lo que en teoría un deportista debería defender”, y ambos coinciden en que no les parece “muy ético”. Además, muchas empresas se aprovechan de las redes sociales y la apariencia de cercanía de la que hacen gala. “Al final, como los equipos condicionan lo que dicen, los ídolos deportivos terminan hablando solamente de la ropa que llevan, de la comida que comen y de las marcas que les pagan”.

Acabando con tu reputación

Muchos deportistas no son conscientes del daño que participar en estas campañas hace a su imagen. “Su imagen se verá lesionada y arrastrarán a sus seguidores a consumir algo que de otra forma no habían comprado”, señala Díaz. Nevado añade que “alguien como Nadal, a quien siguen millones de personas y es un ídolo de masas, tiene una gran influencia. Si uno de estos personajes promociona una casa de apuestas, es más fácil que el joven caiga en la adicción. O si estos ven que va a una hamburguesería, pensarán que no debe ser tan malo como parece”. Sin embargo, Díaz señala que también existe el ejemplo opuesto, como es el caso del seleccionador Vicente del Bosque, que “suele promocionar campañas positivas”, como es su apoyo a organizaciones como la Fundación Síndrome de Down o Aldeas Sin Fronteras, o como indica Nevado, en las campañas antidroga o con fines sociales.

Gary Lineker se llevó millón y medio de libras por una campaña de publicidadLa motivación no debería ser únicamente el dinero, que sigue siendo la principal razón por la que se incurre en este tipo de prácticas. “Como parece que el dinero lo justifica todo, habrá muchos que no lo consideren como algo negativo”, señala Díaz. En ese sentido, un buen ejemplo es el del antiguo jugador de F.C. Barcelona Gary Lineker, cuya aparición en las campañas de las patatas Walker incrementó en un 23% las ventas del producto, producido por Pepsi Co. y que lleva promocionando 17 años. Aunque la mayor parte de los acuerdos son secretos, sí conocemos en este caso el dinero que Lineker se ha llevado: su contrato de cinco años firmado en 2000 le recompensaba con un millón y medio de libras, es decir, casi dos millones de euros.

Unas pautas de actuación

La tendencia no parece que se vaya a revertir en el futuro inmediato, sino que, como señala Díaz Fernández respecto a las causas de apuestas, “es más probable que vaya en aumento”, de manera paralela al aumento de participación en juegos de azar que suele acarrear las crisis económicas. “En una sociedad que lo está pasando mal, la gente suele lanzarse al dinero fácil”, alarma Díaz, que pone de manifiesto la ironía de la situación: “Hace años, la gente que iba a las casas de apuestas no querían que se supiese, era como una lacra social”. Ahora, son los grandes deportistas los que entregan su imagen para la promoción de estos establecimientos.

¿Qué actuaciones pueden llevarse a cabo para atajar esta creciente tendencia? En Reino Unido, un movimiento encabezado por profesionales de la salud está intentando que se prohíba la participación de deportistas en este tipo de publicidad. Los psicólogos se muestran de acuerdo con este movimiento. Díaz Fernández considera que esta publicidad “debería estar regulada o ser prohibida” de manera más estrecha. “Se dice que todos somos adultos para tomar nuestras propias decisiones, pero no todos estamos preparados de la misma forma para tomar nuestras decisiones”, concluye el psicólogo. A Nevado le parece muy acertada la campaña que se está creando en Inglaterra, porque coincide en que “los contenidos deberían tener una mayor regulación, especialmente en lo que concierne al horario infantil”. Viñaraz señala, no obstante, que "hay mucha más regulación de lo que se piensa" gracias a organizaciones como Autocontrol de la Publicidad, que hace que algunas campañas no se lleguen a emitir, aunque recuerda que "en España, en lo referente a los famosos, aún no hay ninguna ley".