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Cuando lo barato sale caro
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CÓMO NOS HA CAMBIADO EL "LOW COST"

Cuando lo barato sale caro

Las circunstancias económicas actuales están abonando el terreno a los artículos de bajo coste. En este contexto de depresión del consumo, las familias españolas han aumentado

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Cuando lo barato sale caro

Las circunstancias económicas actuales están abonando el terreno a los artículos de bajo coste. En este contexto de depresión del consumo, las familias españolas han aumentado las compras de productos baratos, lo que está extendiendo la guerra de precios a diferentes sectores y cadenas. Inevitablemente, la mayor competitividad en los precios conlleva un descenso de la calidad de los productos. La escritora norteamericana  Elizabeth Cline insiste en esta tesis en su último libro, titulado Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion, pero abordándola desde el punto de vista de la responsabilidad del consumidor. “Lo barato sale caro porque hoy en día compramos una prenda de ropa sabiendo que sólo nos durará unos meses". Somos lo que comemos y lo barato puede ser sinónimo de poco saludable

Este fenómeno, que la autora denomina fast fashion, “ha ahogado nuestra industrial textil –sólo el 3% de la ropa comprada en USA está fabricada en el país– y perjudicado el medioambiente debido a las toneladas de residuos que se producen”. Además, también advierte en su libro sobre las consecuencias para la salud del descenso de la calidad en los productos alimenticios, que buscan ajustar sus precios al máximo: Somos lo que comemos y lo barato puede ser sinónimo de perjudicial.

La autora es consciente de que la oferta no hace más que adaptarse a la demanda, por lo que pone el foco de la responsabilidad sobre el consumidor. El actual clima económico potencia la compra de artículos low cost, pero “es necesario replantearse nuestra relación con la moda” basada en una renovación continua de los armarios, así como con la comida. Como contrapunto, Cline propone unas prácticas de consumo más responsables: “Ir de compras no puede ser un fin en sí mismo. Tenemos que dejar de ser consumidores pasivos, ser más exigentes con la calidad y priorizar las compras de productos nacionales”.

Guerra de precios

En la industria tabacalera, las marcas de cigarrillos low cost (como Elixir o Excite, entre otras) han ganado más de dos puntos de cuota de mercado en lo que va de año, hasta alcanzar en mayo una penetración del 5,75%, frente al 3,31% que tenían en enero, según los datos del sector. Además, algunas de las grandes tabaqueras han lanzado al mercado paquetes con más de 20 cigarrillos, que suponen un descuento de entre 45 y 55 céntimos por cajetilla.

El Corte Inglés también ha avivado la guerra de precios optando por agresivas rebajas en sintonía con el resto de grandes operadoras, principalmente Carrefour, Alcampo y Mercadona. La cadena bajará de forma permanente los precios de alimentación y droguería en sus hipermercados y supermercados para situarlos a valores competitivos con bajadas de hasta el 20%, según explicó el director de compras de alimentación del grupo, Víctor del Pozo durante una entrevista en el canal 24 horas de TVE. Se trata “de poner fin a una imagen de 'caros' que nos hemos creado con una filosofía o tradición de dar estabilidad a los precios y de que no hubiera sorpresas”. Asimismo, la compañía revisará semanalmente los precios de sus referencias de frescos, frutas, verduras, pescados, mariscos, charcutería y carnes y cada quince días los del área de ultramarinos, droguería y perfumería para compararlos con los de sus competidores.En estos momentos el consumidor prioriza la compra de los productos baratos

La implantación de estas estrategias comerciales tiene una serie de consecuencias, tanto para la economía nacional como para la de las familias. Estas últimas son las grandes beneficiadas, explica Mario Weitz, profesor en Esic y asesor del Banco Mundial. “La gente está mucho más sensible a los precios, en estos momentos el consumidor prioriza en los productos baratos, más que en la calidad o la marca, que quedan en un segundo plano”. La guerra de precios también tendría efectos positivos para la inflación, sostiene Weitz, pues bajar el coste de los productos ayuda a la estabilización macroeconómica”.

Una prueba de fuego para las pymes

Quienes sí sufrirán más la irrupción de los productos low cost son las pequeñas y medianas empresas que no puedan hacer frente a estos desequilibrios. Como ya ocurrió con la industria textil, esta competitividad en el ajuste de precios a la baja puede desembocar en lo que se conoce como dumping. Una práctica que cosiste en establecer un precio a los artículos importados por debajo de su coste de producción en el país de destino para ganar cuota de mercado. Weitz advierte que un uso excesivo del dumping puede tener serias consecuencias en las pymes nacionales: “Existe el peligro a medio plazo de que si se bajan mucho los precios algunas empresas podrán acabar quebrando”. Como ejemplo, este asesor del Banco Mundial se fija en las Cajas de Ahorro, que durante años “ofrecieron unos tipos de interés demasiado altos, por lo que estuvieron perdiendo dinero continuamente”.

El profesor de IESE Business School y presidente del think tank Cognoscere, Xavier Oliver, recalca las ventajas sobre la economía doméstica de estos estrategias comerciales, cuya implantación no vincula con la crisis, sino con una tendencia que ya viene de atrás: “Las sociedades de consumo normalizadas provocan siempre una guerra de precios entre los diferentes competidores. Cuando un fabricante como Zara tiene una oferta competitiva, los demás también tienen que ajustar los costes para bajar los precios”. Existe el peligro a medio plazo de que, si se bajan mucho los precios, acaben quebrando algunas pymes

La libre competencia es la esencia misma del capitalismo y ante el problema de que “los grandes se coman a los pequeños”, quienes encontrarían más dificultades para resistir en el mercado, subraya más ventajas que inconvenientes. “Cada empresa tiene que irse espabilando, las empresas si son pequeñas es por algo, pues ni Zara ni El Corte Inglés empezaron ya siendo grandes multinacionales”. Como ejemplo señala las compañías aéreas. “En los vuelos se demuestra todos los días que cuando una empresa low cost comienza a operar en un destino determinado los demás bajan inmediatamente los precios. En cambio, cuando cierra esa línea aérea, el resto vuelve a subir los precios. Siempre se ha seguido esta lógica y así vemos como volar, por ejemplo a Pamplona, es tan caro como hacerlo a Nueva York”.

Para Oliver el cambio en las estrategias comerciales de las grandes cadenas no tendría tanto que ver con la crisis, sino que esta se tomaría como una escusa. “Ya nos hemos acostumbrado desde hace tiempo a comer, volar o vestir más barato que años atrás. La guerra de precios que se está dando ahora no es ninguna excepción”. A nivel macroeconómico, este economista no cree que se notará demasiado esta tendencia que comienza a liderar El Corte Inglés porque “el porcentaje de reducción de precios es bastante bajo y sólo se hará sobre unos determinados productos”. El objetivo, dice, tiene más que ver con la reputación y la imagen de marca de las cadenas.

Las circunstancias económicas actuales están abonando el terreno a los artículos de bajo coste. En este contexto de depresión del consumo, las familias españolas han aumentado las compras de productos baratos, lo que está extendiendo la guerra de precios a diferentes sectores y cadenas. Inevitablemente, la mayor competitividad en los precios conlleva un descenso de la calidad de los productos. La escritora norteamericana  Elizabeth Cline insiste en esta tesis en su último libro, titulado Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion, pero abordándola desde el punto de vista de la responsabilidad del consumidor. “Lo barato sale caro porque hoy en día compramos una prenda de ropa sabiendo que sólo nos durará unos meses". Somos lo que comemos y lo barato puede ser sinónimo de poco saludable