Objetos más allá del lujo: únicos, eternos y carísimos
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‘META-LUXURY’, UN NUEVO MODELO

Objetos más allá del lujo: únicos, eternos y carísimos

“El término lujo ha sido sobreexpuesto, sobrecargado y diluido. Por ello hemos acuñado el término meta-luxury [metalujo], para reconocer que está detrás de una palabra que

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Objetos más allá del lujo: únicos, eternos y carísimos

“El término lujo ha sido sobreexpuesto, sobrecargado y diluido. Por ello hemos acuñado el término meta-luxury [metalujo], para reconocer que está detrás de una palabra que ha perdido su significado”. Así explica Rebecca Robins, escritora y directora europea de Interbrand, las razones que le han llevado a proponer un nuevo paradigma sobre el lujo, expuesto junto a su compañero Manfredi Ricca, en el libro Meta-luxury. Brands and the culture of excellence (Palgrave Macmillan). Para ello los autores han entrevistado a una decena de empresarios, artesanos y artistas –por lo general, personas que encajan a la vez en las tres categorías– y han llegado a una conclusión: el lujo no es una cuestión de ostentación, ni tiene que ver con lo que cuesta una cosa, es un atributo que debería reconocer la excelencia, la rareza y el conocimiento que emana de un objeto.

“En el metalujo”, explica Robins, “no es el precio el que determina la rareza, de hecho, es exactamente lo contrario. La rareza es la consecuencia natural de la búsqueda de la excelencia, regulada exclusivamente por los materiales únicos y las habilidades necesarias para el proceso de creación”. Pese a esto, lo cierto es que un objeto con las características que se definen en Meta-luxury acaba siendo casi siempre el producto más caro de su especie. Esto no quiere decir que todos los objetos muy caros entren en esta categoría. En opinión de Robins, un producto fabricado en cadena nunca podrá ser de metalujo, por muy caro que sea, pues sólo algo único y eterno puede serlo. 

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El metalujo demanda un cliente especializado

Para los autores, el metalujo no se define sólo por la calidad del objeto, sino por la capacidad que tenga el cliente de apreciarlo. Pero el cliente del metalujo no es un cliente cualquiera, es un connaisseur, un experto, que tiene las habilidades necesarias para apreciar ese tipo de objetos únicos. Para Robbins esta cuestión “está en el corazón del metalujo, un paradigma que gira en torno a artesanos y connaisseurs, más que en torno a fabricantes y consumidores”.

El metalujo sólo es posible por la unión de artesanos y connaisseursUn violín Stradivarius cumple todos los requisitos del metalujo: es único, es histórico, es excelente… Pero estos atributos sólo se manifiestan en todo su esplendor cuando cae en manos de un músico que sabe sacarle partido. Tal como explica en el libro Salvatore Accardo, “el mejor violinista italiano de la actualidad”, el lujo nada tiene que ver con la ostentación pues, de hecho, los objetos más lujosos ni siquiera se pueden poseer. Es lo que ocurre con este tipo de violines, que pertenecen a museos, fundaciones o patrimonios nacionales, pero se prestan a los músicos para actuaciones concretas. Accardo lo deja claro: “Nunca somos realmente los dueños de estos instrumentos. Somos meros delegados, y nuestro deber es preservarlos para aquellos que vengan tras nosotros”.

El lujo no es por tanto algo que se pueda ostentar. “Para un músico el verdadero lujo es tocar un gran instrumento”, explica Accardo. El meta-luxury sólo es posible por la unión de artesanos –aunque hayan dejado el mundo hace 275 años, como Antonio Stradivari­– y expertos que sepan apreciar y, en muchos casos, utilizar su trabajo. “Para el connaiseur de metalujo la posesión no es una cuestión de estatus”, explica Robbins, “es un descubrimiento personal”.

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La exclusividad, el requisito indispensable

Si hay una palabra que pueda resumir el concepto de metalujo es la exclusividad. Pero la exclusividad entendida no como algo a lo que pueden acceder sólo algunas personas, sino entendida en su acepción de algo “único”, irrepetible. Esta definición, tal como explica Robbins, excluye a la mayoría de marcas de lujo que, de una manera o de otra, fabrican productos en serie: “Un producto de fábrica puede marcar un periodo de tiempo, puede ser reproducido y copiado pero, ¿su diseño estético tiene relevancia de una generación a la siguiente? ¿Está hecho para ser eterno?”

Según Robbins, “la cantidad es un factor determinante de la calidad”. En definitiva, si un producto tiene demasiadas réplicas no puede ser metalujoso. Los autores de Meta-Luxury entrevistaron a Paolo Fazioli, uno de los más reputados fabricantes de pianos del mundo. De su fábrica, situada en Sacila, un pequeño pueblo renacentista cercano a Venecia, salen sólo 120 pianos al año y, además, tal como explica el propio Fazioli, “todos son diferentes, y tienen características únicas”. No se trata de crear algo limitado para que sea más caro, simplemente, según cuenta Robbins, “es lo que se tarda en hacer un piano Fazioli” lo que determina la producción anual.

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Un refugio en tiempos de crisis

El patrimonio y la historia son valores seguros en tiempos de incertidumbreParece un tanto cínico hablar de metalujo en los tiempos que corren, pero Robbins insiste en que, precisamente, son los atributos propios de éste los que pueden hacer que las empresas salgan fortalecidas de la situación: “En tiempos de crisis tendemos a apoyarnos en las certidumbres, y dentro de este contexto, el patrimonio y la historia ejercen una poderosa influencia. Las marcas de lujo que se mantienen fieles a su patrimonio, que comunican una historia clara y convincente en torno a sus valores fundamentales, y siguen siendo relevantes para sus consumidores, tienen la capacidad para capear el temporal”.

Robbins cree, además, que los valores que promueve el metalujo ­­–artesanía, excelencia, historia, exclusividad…– no sólo son aplicables a las marcas de lujo: “Cualquier directivo debería estar interesado por conducir su marca a la luz de estos parámetros”.