"Somos mejores de lo que creemos": ideas para resucitar la 'Marca España'

El Gobierno se reunió ayer con un conjunto de grandes empresarios para tratar de aunar esfuerzos de cara a trabajar en una marca común para nuestro país. El ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García Margallo, transmitió esta necesidad a los directivos y anunció que ha puesto en marcha un equipo de trabajo que coordinará Emilio Lamo de Espinosa, antiguo director del Real Instituto Elcano. El equipo tendrá la difícil tarea de mejorar, o más bien resucitar, lo que se conoce como 'Marca España', en definitiva, la imagen corporativa de nuestro país, cuya reputación ha disminuido debido a la crisis y los polémicos procesos judiciales que siguen abiertos. 

La necesidad de aunar esfuerzos

Todos los expertos en comunicación coinciden en señalar que la creación de una marca de país pasa necesariamente por elaborar una estrategia común en la que estén implicados todos los actores internacionales, públicos y privados. En ese sentido, la iniciativa del Gobierno para crear un frente común que mejore la imagen de la 'Marca España' ha sido muy bien acogida. Hasta ahora la gestión de nuestra imagen de marca ha estado troceada entre el ICEX, Turespaña, la Presidencia del Gobierno, la Agencia de Cooperación, el Servicio Exterior… José Manuel Velasco, director de la Asociación de Directivos de Comunicación e impulsor de una “hoja de ruta” para mejorar nuestra imagen de país, cree que era necesario ampliar la coordinación de los distintos organismos. En ese sentido opina que la gestión de la 'Marca España' es un asunto de Estado y, como tal, el consenso no es totalmente necesario”. “Zapatero se empeñó en que el proyecto tuviera el apoyo de las Comunidades Autónomas”, explica, “un consenso imposible; España es la marca que más posibilidades de éxito tiene”. Para elaborar una nueva imagen corporativa de nuestro país hay que partir del reconocimiento de que ésta ha empeorado pero, al margen de esto, hay tres ideas claves para entender como podemos mejorarla. 

La imagen externa no ha empeorado tanto como creemos

Graham Keeley, corresponsal del diario británico The Times en España, no cree que la imagen de España sea tan mala. “En el Reino Unido”, comenta, “ven que España está tomando muchas medidas para rebajar el déficit, y se está esforzando más que Italia o Grecia; el problema es que aunque España haga 1.000 cosas bien sigue sin generar confianza”. Esta confianza, que no sabemos generar, es absolutamente necesaria para que la imagen de marca de España salga a flote.  

Hasta ahora la gestión de nuestra imagen de marca ha estado troceadaNuestro país se ha conocido desde hace mucho tiempo en el mundo por tres cosas: un importante pasado histórico como superpotencia, un turismo masivo -por lo general poco exigente- y un importante patrimonio cultural. Velasco cree que la 'Marca España' ha quedado anclada en estas tres “fuentes históricas de reconocimiento” y no se ha sabido exportar otras virtudes de nuestro país, muchas de ellas decisivas para mejorar nuestra reputación. Velasco pone como ejemplo la deficiente gestión comunicativa que han tenido nuestros más recientes éxitos deportivos. “Más que el deporte español”, explica el directivo, “lo que se reconoce fuera son los éxitos deportivos personificados en los grandes deportistas”. La clave pasa por lograr “asociar los triunfos deportivos con una cultura deportiva”, y para ello existen herramientas y recursos que ya utilizan otros países. Es solo un ejemplo de cómo aprovechar algo noticioso para reforzar una imagen de marca como país, que es decisiva no sólo para mejorar nuestra imagen sino para generar confianza y atraer inversores.

Los grandes titulares tienen una capacidad extraordinaria para cambiar la reputación de un país. La noticia del rescate de los mineros de Chile hizo que mejorara enormemente la imagen exterior del país andino, así como la imagen de México sufrió un grave varapalo debido al repunte de los asesinatos cometidos por las redes de narcotráfico. España debe aprender también a promocionar sus logros. 

La autoestima interna está por los suelos

Uno de los principales problemas que tiene nuestro país como imagen de marca es el deterioro que ésta ha sufrido entre nosotros mismos. La organización internacional Reputation Institute (RI) elabora todos los años un informe sobre la imagen que cada país tiene en el exterior y en el interior. Por lo general los habitantes de un país tienen una imagen del mismo mejor que los de fuera; la puntuación que otorgan a su reputación es de media un 20% superior que la que se otorga en el resto de países. En 2010 la reputación interior de España se desplomó -de 15 puntos bajo a dos, según los complejos baremos del informe-, una pérdida de imagen que no se correspondía con la visión exterior, que se mantuvo. Hubo que esperar a 2011 para que la percepción exterior de España empeorara, quizás asociada al desplome de Grecia, quizás por el descalabro de nuestra propia percepción.

En 2010 la reputación interior de España se desplomóTambién hay que distinguir la percepción que se tiene de España en los distintos países. En Alemania, por ejemplo, la imagen de España ha empeorado muchísimo, no así en China o Brasil, donde incluso ha mejorado. Fernando Prado, director del Reputation Institute en España y Latinoamérica, cree que, pese a que hemos cometido errores, “los medios internacionales han publicado ciertas cosas sobre España, no sé si con razón o sin ella, que han provocado cierta animadversión”.

José Manuel Velasco coincide en esta idea, pero apunta además que “la crisis, los excesos, y las noticas asociadas a esto, redundan en la percepción negativa de España, que se ve en el exterior como un país que no ha alcanzado el umbral de rigor y seriedad de Alemania o Francia”. “Lo que en el mundo se ve en principio como una anécdota”, explica Velasco, “lo estamos convirtiendo en categoría en el exterior”.

España tiene una imagen exterior sesgada

Para Prado “la reputación de España está polarizada”. “España se ve como un país muy bueno para vivir en él y visitarlo”, explica, “pero no para trabajar o invertir”. Los esfuerzos deben ir dirigidos, precisamente, a reforzar la imagen de España como un país innovador, con empresas potentes y emprendedores ingeniosos. “Muchas empresas potentes de nuestro país”, explica Prado, “no se asocian con España”. El director del RI cree que es necesario un esfuerzo “público-privado” para asociar la 'Marca España' con nuestras grandes empresas, pero para esto es necesario que a las empresas les interese ponerse esta etiqueta, y para ello se necesita un esfuerzo político. En definitiva, explica Prado, “la gente tiene que saber que Zara es española”. “Llevo hablando del tema más de diez años", concluye el directivo, "y al final todo el mundo coincide en el análisis, pero sigue sin tomarse un plan de acción.”