Los regalos, ¿obligación social o gusto personal?

"Muchos ciudadanos se ven en una triste situación en Navidad. El cinco de enero por la noche vagan por las tiendas en busca de algún obsequio para el día siguiente, aunque no sepan el qué. Y el siete de enero, las tiendas están llenas de gente haciendo cola para cambiar los mismos". Así se expresa el profesor Javier Garcés Prieto, investigador del comportamiento de los consumidores y presidente de la Asociación Nacional de Estudios Psicológicos y Sociales. "Ésa es la razón de que existan las tiendas de regalos, llenas de objetos inservibles, o esas cajas que han aparecido recientemente y que dan acceso a una experiencia como una estancia de hotel, un viaje, etc. Son productos que tiene en mente al consumidor despistado".

La consultora Deloitte publicó el pasado mes de noviembre, como viene siendo habitual, su informe sobre la previsión de consumo durante la época navideña. Y aunque el estudio concluye que el comprador se ha propuesto comportarse con cautela este invierno, los datos señalaban que los españoles vamos a gastar trece euros más de media este año que en 2010. España es así uno de los países europeos que más gasta durante estas fechas, sólo superado por Irlanda, Luxemburgo y Suiza. Según la empresa de aplicaciones informáticas Mobiroo, los españoles gastamos 2.000 millones de euros al año en regalos no deseados, que posteriormente serán guardados en un armario o acabarán en la basura o devueltos en las rebajas.

En realidad, el consumidor no modifica sustancialmente su actuación respecto a lo que hace el resto del año. Es decir, realiza compras de forma impulsiva, con el objetivo de satisfacer necesidades que no son cubiertas de otra forma, se deja influir por la publicidad y obtiene un beneficio psicológico de la compra. "Aquí habría que distinguir dos perfiles. Por un lado, hay un perfil de consumidor al que le gusta comprar para sí mismo, tener determinados objetos y disfrutarlos", señala Javier Garcés. "Pero por otro está el que disfruta con el acto mismo de comprar, y que por lo tanto quiere hacerlo para los demás, se lo pasa bien en los grandes almacenes y le gusta acompañar a otros a hacer compras, etc. Es el aspecto lúdico del asunto".

Presentes envenenados

Pero existe una diferencia sustancial respecto al consumismo tradicional, que hace que el que se produce en estas fechas sea mucho más peligroso: si compramos para nosotros mismos, tarde o temprano reparamos en que nuestra compra es compulsiva y egoísta. Pero si lo hacemos para los demás, pensamos sin embargo que lo hacemos de forma altruista, por lo que nos sentimos justificados frente a nuestros propios sentimientos.

Garcés Prieto opina que "la forma más efectiva de manipular al consumidor es convencerlo de que ha de comprar para los demás, mucho más que decirle que ha de hacerlo para sí mismo. Porque así todo el mundo se ve en la obligación moral de realizar regalos, lo que da como resultado que en muchos casos, el regalo navideño ya no sea un placer que surja del deseo desinteresado de tener un detalle con alguien, sino una carga impuesta por una convención social".

Ciertas teorías sociológicas señalan que los regalos puros no existen. Bronislaw Malinowski, célebre antropólogo polaco, intentó definir las características de éste en sus obras, sólo para aceptar, tal y como su colega Marcel Mauss señalaba, que en realidad no se puede hablar de regalos completamente altruistas. Para Mauss, todo acto de donación de un objeto implicaba el establecimiento o mantenimiento de una relación social y era inviable que cualquier individuo se propusiese realizar una ofrenda a otra persona con la que no tiene (ni pretende tener) ninguna relación.

Francisco José Navas Ainz, psicólogo especializado en hábitos de consumo, coincide con esta visión al señalar que "regalamos, independientemente de las circunstancias y las personas, porque buscamos conectar con alguien. También puede haber una motivación secundaria. El novio que regala algo a su pareja después de una discusión buscaría reparar un daño. Puedo tener un detalle con un compañero de trabajo porque me interesa que me tenga en consideración, lo que sería un interés oculto. O puedo regalar a niños del hospital, lo que sería mucho más altruista, aunque el número de personas que participan en proyectos benéficos cae en enero. La Navidad incita a este tipo de acciones, pero no se prolonga el resto del año".

Si tu regalo es muy bueno los demás te odiarán

¿Pero puede un regalo crear conflictos? Eso parece, pues pueden surgir problemas en el caso de que el factor económico sea elegido como el principal a la hora de elegir un presente. "A veces hay competiciones para mantener el estatus frente a una persona a través de regalos. Si tu tía la de Burgos te regala un televisor, por ejemplo, el marido siente que debe encontrar algo aún mejor. Lo problemático es que alguien realice un regalo de una brillantez inesperada, puesto que obliga al resto a elevar su listón", prosigue Francisco José Navas, y relata la siguiente anécdota: "un compañero me contó una vez cómo, aunque hoy en día suene chistoso, su tío le regaló una radio traída de Canarias por su comunión, y que tal hecho creó una conmoción en toda la familia, pues tuvieron que buscar la forma de estar a la altura de dicho regalo".

La medida del afecto es la medida del dinero que gastas en regalos

Otro de los problemas que puede surgir con los regalos es utilizarlos sistemáticamente como un atajo, es decir, como una forma de poner solución o enmendar un error que debe ser subsanado por otros medios. "En ese tipo de situaciones, como pueden ser aquellas en la que un novio intenta pedir perdón a su pareja, proporcionar un regalo muy valioso que no se acompaña de un mensaje es inútil y contraproducente. El esfuerzo puede haber sido económico, pero lo que la otra persona espera es comunicación. Por muy bueno que sea el regalo, nunca sustituirá la plenitud de significado que se está esperando del que lo realiza", indica Navas.

"Además, recurrir a este tipo de estrategias crea un problema, y es que cada vez se sube más el listón (del precio) a medida que desciende el significado del acto", prosigue, "y por lo tanto, llegará un momento en que regalar sea frustrante porque lo que se espera de nosotros no es un objeto, sino una palabra, ya sea de amor, comprensión, cariño…". A tal respecto, Javier Garcés recuerda que "somos muy manipulables. El mensaje publicitario dice que la medida del afecto es la medida del dinero que gastas en regalos, algo que sólo beneficia a los centros comerciales y que no es así".

Ante esta situación de incertidumbre, algunos autores han reaccionado de forma tajante, como el profesor de la Universidad de Minnesota Joel Waldfogel, autor de Scroogenomics: Why You Shouldn't Buy Presents for the Holidays (Princeton University Press, 2009). Tomando su nombre del avaro protagonista del Cuento de Navidad de Charles Dickens, Waldfogel planteaba que el consumo navideño no es más que una muestra de la decadencia de la sociedad contemporánea. "En primer lugar, debemos comprar regalos para aquellos parientes a los que no vemos más que una vez al año. En segundo lugar, nos vemos obligados a rompernos la cabeza para regalar aquello que encaje con los intereses de nuestro receptor. Y por último, descubrimos que a los hombres les gusta el golf. 'Cariño, ¿qué le gusta a tu tío?'; 'el golf', responde ella. Y así, el tío de mi mujer se encuentra con diez nuevas bolsas para los palos cada Navidad", apuntaba de forma divertida. Y proponía una salida para esta situación: lo que él denomina "regalos que trascienden el dinero", y que otros consideran como "regalos con mensaje".

¿Qué cuentan los regalos?

Los expertos coinciden en que se ha de superar el consumismo asociado con el regalo contemporáneo. Primero, a través de un replanteamiento de su necesidad: ¿tenemos que hacer el ‘amigo invisible’ todos los años?, ¿dónde fijamos el tope de precio? Segundo, confiriendo al mismo de unas características que trasciendan su mero valor económico. Javier Garcés apunta que "ahora está de moda regalar dinero, pero en mi opinión, es mucho mejor realizar pequeños regalos. Se está volviendo al regalo no consumista. Por ejemplo, escribir un mensaje junto al objeto que se regala, o dar una tarjetita personal que invita a una comida en casa, una alternativa que favorece el encuentro social y la implicación personal: el regalo ya no se compra, sino que se da".

Francisco José Navas apunta que "antes de comprar un regalo, debemos plantearnos qué relación queremos tener con esa persona. Incluso dejar de regalar a alguien puede ser una forma de hacerle entender que no queremos prolongar nuestra relación. En primer lugar: ¿qué necesita esa persona? Y en segundo lugar, ¿qué puedo regalarle que hable de mí, que no pueda darle otra persona?".

"El problema de la compra de regalos es que cuando alguien entra a un centro comercial, se sabe con la obligación de comprar algo, pero no sabe qué: es la mejor situación posible desde el punto de vista comercial. Más del 50% de compras que se realizan se deciden en el momento de la compra, no se planean", prosigue Javier Garcés. Un buen plan de inicio, meditado y verdaderamente sentido, puede significar la diferencia entre esos regalos hechos por compromiso u obligación y aquellos que verdaderamente dicen algo de nosotros. Volviendo al sociólogo Marcel Mauss, deberíamos saber que "aceptar un presente de alguien es aceptar una parte de su alma". Y, por lo tanto, ¿qué clase de alma tendremos si esta sólo se puede cuantificar en términos económicos?