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OPINIÓN
TRIBUNA ,  Joseph Gelman*

Las dificultades que tiene el PP de ‘vender’ a Mariano Rajoy

Opinión | Rajoy | Zapatero | marca

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Joseph Gelman* - 03/03/2010

La imagen del Presidente del Gobierno está en horas bajas, y por primera vez en mucho tiempo el PP es el partido político con mayor intención de voto; sin embargo, la valoración de Mariano Rajoy no mejora y su ratio de desaprobación es incluso mayor que el de Zapatero.

 

En el mundo de los negocios, hablaríamos de que existe una necesidad de consumo que no está siendo satisfecha por la marca líder (en este caso Zapatero), pero ante la cual, la marca de la competencia tampoco parece convencer a los consumidores. Es decir, se genera un vacío en el que los consumidores no encuentran una propuesta que satisfaga sus expectativas, por lo que dejan de comprar el producto (unas elecciones hoy probablemente tendrían un índice de abstención elevado).

 

La pregunta clave es por qué la marca alternativa (en este caso, el líder de la oposición que se postula a presidente del Gobierno) no encaja con las necesidades de los consumidores–votantes. Responder esta pregunta para una marca comercial pasaría por entender cuáles son los atributos de marca que llevan a los consumidores a comprar el producto.

 

En política, es importante lograr que el político conecte a nivel emocional con el votante. En esto, debo admitir que Zapatero lo hizo muy bien en sus dos campañas, transmitiendo una imagen cercana, accesible, incluso con un toque de irreverencia (como no levantarse ante la bandera de Estados Unidos). A ciertos sectores les pueden parecer irresponsable los comportamientos del presidente; pero estas actitudes parecen haber conectado bastante bien con la parte más joven del electorado; es decir, que la marca Zapatero tuvo una gran aceptación en los consumidores de mayor valor: los segmentos de electores que dan votos suficientes para ganar dos elecciones.

 

En este contexto, Rajoy pierde por goleada…es un tipo respetable, serio, que va con corbata y luce barba, no es cercano en lo absoluto, y cuando ha tratado de serlo (¿recuerdan a su niña?) no ha sido creíble y ha conectado todavía menos. Estamos ante el clásico ejemplo de una marca con una imagen muy definida que no resulta relevante como motivación de compra, o en este caso de voto.

 

Oportunidad perdida

 

Sin embargo, pensaríamos que hoy en día, con la crisis económica, las motivaciones de los consumidores de política evolucionarían hacia factores más funcionales, donde (por ejemplo) la capacidad para afrontar la crisis sería un factor mucho más importante que la cercanía. Esto debería de ser una oportunidad para Rajoy para posicionarse como el líder sólido que va a sacar al país de esta situación. Pero no lo logra, quizás porque las asociaciones a su marca son tan arraigadas que no existe ya posibilidad de conexión entre él y sectores muy relevantes del electorado, debido a (por ejemplo) una asociación demasiado fuerte entre su marca y el desastre (desde el punto de vista electoral) que representó la guerra de Iraq.

 

Adicionalmente, la marca-político que nos saque de la crisis tendrá que ser percibido con gran solidez, y los casos de corrupción, peleas por el poder y demás problemas internos del PP no ayudan demasiado a la imagen de Rajoy.

 

Lo que sí está logrando Rajoy es destruir a Zapatero, está sacando a esa marca del mercado. Pero lo que tiene que entender el PP es que dentro de un portafolio de marcas de una empresa generalmente existe una que hace el desgaste (erosionar los márgenes, impedir entradas de competidores, etc) y otra que no se ensucia en la batalla pero que aprovecha la guerra para hacerse con los segmentos de consumidores más relevantes y salir airosa cuando todo vuelve a la normalidad.

 

El PSOE, hasta ahora mucho más sofisticado en temas de marketing, seguramente sabe que una vez desgastado Zapatero, emergerá un nuevo líder de entre las filas de su partido. Dado que Rajoy también está siendo afectado de forma relevante en esta lucha, es muy probable que vuelva a perder las elecciones ante el nuevo político socialista, renovado, cercano, ajeno a la batalla que ahora se está librando.

 

Ahora bien, si dentro del portafolio de marcas del PP surge una que sea capaz de capitalizar el vacío que existe en esta categoría, seguramente será el nuevo presidente del Gobierno.

 

 

*Joseph Gelman. Socio de Prophet, consultora Estratégica de Branding, Marketing e Innovación

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OPINIONES DE LOS LECTORES, 70 COMENTARIOS

70 .- #69 Faltan líderes, personas que tengan entusiasmo, que tengan ideas y luchen por ella, que su vida tenga menos importancia que la de su pueblo. Eso ya no existe y me da igual que se llama Rajoy, Zapatero, Rosa Diez o quien sea. Para mi de los pocos políticos que quedan y que son coherentes es Duran i Lleida, al menos lo veo sincero hablando, no tendría inconveniente en poner mis negocios en sus manos.

Hay que conseguir que sean los más capaces lo que estén ahí arriba, estamos en sus manos.
No podemos tener a personas maquiavélicas pero tampoco a personas que pueden ser muy buenas como personas pero no son capaces de dar un puñetazo en la mesa y decir aquí mando yo y no todos los que quereis comer a cuenta mía y de mi país.






Aira

69 .- #68 Muchas veces pienso que si ganase las elecciones y esto lo dice alguien que nunca ha votado al PP, tendríamos un buen presidente pero siempre que pudiese ser él y no todo lo que se mueve a su alrededor, entre ellos la FAES. una fundación Maquiavélica, ZP no desentonaría nada siendo miembro de ella.

Gran problema tenemos, hoy por hoy tenemos unos líderes políticos que son un desastre, jamás los contrataría para dirigir mis negocios, jamás me hundirían a la primera de cambio. Son gente que dirigiendo una empresa serían un desastre, yo no me imagino a ningún empresario sea pequeño o grande visitando un cliente al cual tiene que convencer para firmar un contrato llevar el discurso escrito. A mi ver a todos estos delante de un atril con la chuleta delante me rompe los esquemas.
A lo mejor suena a tontería pero yo no puedo con ello, si yo aparezco a la cita con un cliente con el discurso escrito para convencerlo, el cliente, fijo que me dice, entre otras cosas que tiene mejor cosas que hacer que ponerse en mis manos.
[continúa]

Aira

68 .- Buenas noches:
Es verdad lo que dice el artículo, Rajoy no vende, ni convence. ZP convence y vende. Y no seré yo quien defienda a ZP, hoy está de moda llamarlo maquiavélico, yo lo he visto así desde el primer momenento que lo ví delante de una cámara de televisión, pero tuvo y tiene, un buen programa de marketing, cada día se mueve mejor delante de una cámara. Adora a las cámaras.
Es triste que al final se ganen unas elecciones, por cómo uno se mueva delante de un medio de comunicación pero ha sido así siempre, . Rajoy, no es mala persona, pero tiene un handicap en su vida que nunca ha superado y es el que siempre le han dicho lo que tenía que hacer. Es de esas personas que si se les pregunta que le hubiera gustado hacer en su vida, contestaría tener una casita en la playa con una barca donde pudiera salir a pescar todos los días. Eso no es malo, todo lo contrario, el problema es que siempre lo han manejado y nunca pudo hacer lo que en el fondo le gustaría. Es una persona que transmite tristeza, cansancio y que le ahoga todo. Siempre lo han manejado o al menos es lo que transmite.
[continúa]

Aira

67 .- Rajoy no sirve para jefe de un partido, ya que tiene que dedicarse a vender [en este caso votos] y para eso hace falta más caradura y mano izquierda. Además usa un lenguaje pedante y unas frases construidas para demostrar que es el niño listo de la clase, y así no se llega a la gente.
Debería volver al Registro de la Propiedad,a forrarse sin hacer nada,y dejar la política para otros.

quisquilla

66 .- Resumen del día en diez líneas.

Si el PP tiene problemas
para "vender" a Rajoy,
yo, una receta le doy
en este corto poema:
Se lo llevan al IFEMA,
buscan un buen vendedor,
ponen al Registrador
al lado de Zapatero,
y se los dan al primero
que dé algo por los dos.



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