¿Va a ser Bankia más que un logotipo?

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Joseph Gelman* .-  04/03/2011

La crisis financiera en general, y más concretamente el aluvión de noticias negativas con respecto a la viabilidad del sistema de cajas, ha provocado que se incremente la preferencia por parte de los clientes por instituciones financieras grandes, fuertes y de reconocida solvencia, lo que genera un comportamiento de fly to quality hacia las dos grandes instituciones que en España poseen estas características: Santander y BBVA.

 

La desconfianza general hacia el sector hace que posicionamientos alternativos de marcas financieras, que en otro momento fueron diferenciales y atractivos para los clientes, pierdan relevancia, y observamos que los aspectos más tradicionales que pueden componer la propuesta de una marca bancaria adquieren mayor importancia, es decir, los clientes se sienten inseguros y buscan básicamente una institución financiera que no vaya a tener problemas y que pueda cumplir la promesa básica de valor: garantizar los activos de sus clientes.

 

En este contexto del sistema financiero español se acaba de presentar Bankia, la nueva denominación que aglutinará los activos de Caja Madrid, Bancaja y otras cajas de menor tamaño.

 

El aspecto más positivo de este movimiento es probablemente la posibilidad de alejar a la nueva entidad del entorno de las cajas e irlo moviendo poco a poco al entorno de los bancos. Esto resultará clave en un contexto donde el desprestigio y falta de confianza hacia esta parte del sector financiero llamado “las cajas” es inminente.

 

Pero, la realidad actual es que la nueva Bankia no ha hablado de nada relevante para el cliente en el proceso de lanzamiento de su nuevo logotipo. La pregunta clave es qué hará Bankia para convertirse en una verdadera marca, cuál será su propuesta de valor, qué va a ofrecer a sus clientes. El hecho de cambiar el nombre no tiene ningún impacto real en el cliente que interactúa diariamente con la institución, por lo que un anuncio de este tipo debe venir acompañado de una propuesta de valor real que ayude a la nueva entidad a posicionarse a través de un cambio de alto impacto en los distintos puntos de contacto con sus clientes. Por ejemplo, ¿cuál es la visión de Bankia con respecto a los niveles de servicio que va a ofrecer a sus clientes?; ¿cuál es la esencia de lo que Bankia va a representar, cómo va a ser esto diferente a lo que ofrecen el Santander y el BBVA?; ¿cuál es la apuesta en cuanto a canales de contacto con los clientes?; ¿cuál es su enfoque en cuanto al compromiso social del nuevo banco?

 

Ante la ausencia de respuestas a estas preguntas, y sobre todo en el contexto de desconfianza generalizada hacia las cajas, podemos decir que, a día de hoy, Bankia no es una marca, sino tan solo un logotipo.

 

Adicionalmente, resulta cuando menos llamativo que en el plan de Bankia se contemple mantener el logotipo actual de las siete cajas que componen al nuevo banco y hacer “una referencia” a su pertenencia a Bankia. Es decir, tendremos Caja Madrid-Bankia, Bancaja-Bankia, Caja Canarias-Bankia, etc. Asumimos que si ni siquiera se va a unificar el nombre de los distintos componentes y el aspecto de sus oficinas, muy probablemente no se desarrollará un proceso unificado ni coherente de interacción con los clientes de la entidad, los cuales se toparán con una experiencia de usuario diferente en cada caso.

 

En resumen, la aspiración de Bankia de dejar de ser una caja y convertirse en un banco parece muy acertada y el cambio de nombre es un buen paso para lograr este objetivo, pero si no se llena a este logotipo de un contenido diferencial y relevante que redefina y unifique el modelo de relación de la marca con sus clientes, estamos ante otra gran inversión para la galería pero de una irrelevancia total para el principal grupo de interés en el cual Bankia (y todo banco) debería centrarse: el cliente.

 

*Joseph Gelman es Socio de Prophet, consultora Estratégica de Branding, Marketing e Innovación

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