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BIOGRAFIA

@José Mendiola

José Mendiola está licenciado en Ciencias Económicas por la Univ. de Deusto, especialidad marketing por el Instituto Superior de Comercio de París. Es consultor de marketing y comunicación estratégica, además de experto en nuevas tecnologías y tendencias. En el campo del periodismo es senior blogger en Engadget en español y fundador de los portales palManiac y palmInsider.

@Oscar de la Torre

Oscar de la Torre es Presidente y fundador de www.tecnoregalos.com, www.tododvd.com y www.mkvplayers.com. Divulgador habitual en prensa y TV, experto en nuevas tecnologías y productos impactantes, de la Torre distribuye su tiempo por los cuatro puntos cardinales buscando identificar los gadgets más novedosos en las principales ferias internacionales.

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ORDENADORES

@José Mendiola - 03/02/2010

Pepsi lo tiene claro: la mejor forma invertir su millonarias campañas de comunicación es sin duda hacerlo en el llamado social media marketing. No ha resultado un paso fácil, pues para ello ha tenido que abandonar su publicidad en la Super Bowl -tras 23 años de constante presencia-, el 'no va más' para todo anunciante en Estados Unidos, para derivar hasta 20 millones de dólares en acciones de marketing en una arriesgada campaña que han bautizado como Dewmocracy. Esta campaña pretende promocionar uno de los productos de la casa, la bebida Mountain Dew, que en la actualidad ocupa la cuarta plaza en las bebidas carbonatadas más vendidas en Estados Unidos. El eterno rival de la Coca-Cola también apuesta fuerte por otra campaña que ha sido bautizada como Refresh Project, y mediante la cual insta a los consumidores de sus bebidas a sugerir proyectos de carácter social en los que la compañía deba invertir dinero. Todo funciona a través de una web y el carácter es completamente colaborativo: los usuarios sugieren proyectos que más tarde son votados, escogiéndose un ganador al final de proceso.

Pero posiblemente sea aún más ambiciosa la campaña Dewmocracy mencionada con anterioridad. En realidad, son varias campañas en funcionamiento bajo el paraguas de esta marca. La primera de ellas comenzó en 2007 cuando PepsiCo confió el sabor, color, marca e imagen gráfica a los lectores y fueron cerca de medio millón de personas las que configuraron la nueva bebida, con en torno a un millón de clientes participando en alguna fase del proyecto. Dicho de otra manera, los hasta ahora inertes clientes pasaban a cobrar un protagonismo especial, hasta el punto de determinar cómo sería el nuevo producto de la marca -bebida, en este caso-. Las herramientas están ahí: una web, mucho buzz (que circule la información de forma viral) y un innegable factor 'social', son las claves para que una acción de este tipo arrase.

PepsiCo no lo dudó: tenía que dirigir sus naves ahí donde se encontraban sus clientes, y el mercado más joven poco a poco ha ido abandonando los medios convencionales (en especial, la televisión), para ir centrando su atención en las redes sociales e Internet en general. No crean que el asunto es baladí: Tuenti, por poner un ejemplo, tiene más audiencia en prime time que las cadenas de televisión, y los anunciantes no pueden permanecer ajenos a este hecho. Los expertos aseguran que 2010 será el año en el que la 'comunicación social' se consolide entre las empresas, y en este sentido, el portal Mashable sugiere diez pasos a seguir para conseguir que su mensaje tenga éxito empleando este innovador medio de comunicación. Precisamente en periodos de crisis, el cambio hacia lo 2.0 cobra más importancia que nunca, ya que la efectividad de las campañas puede ser medida con una precisión mucho más elevada y las empresas tienen más herramientas para atinar en su comunicación. El traumático abandono de Pepsi de la Super Bowl ha sido bien recibido por sus clientes y sin duda, PepsiCo podrá obtener un retorno de la inversión mucho más elevado.

A menor escala, son muchas  las empresas -en especial las vinculadas con un público más joven- que han abierto perfiles en Facebook y Tuenti donde promocionan directa o indirectamente sus productos o servicios. El planteamiento es bien sencillo: el público más joven pasa largas horas frente a sus ordenadores navegando por las redes sociales. Ahí deciden buena parte de sus compras y ahí se encuentran también sus amigos, que actúan como prescriptores y con cada vez más influencia. Se da la peculiaridad, además, que buena parte de este tipo de comunicación puede resultar gratuita para el anunciante.

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