Así se saltan la ley los famosos para 'venderte' cosas en internet sin que te enteres

Le habrá pasado en más de una ocasión. Entra en una red social como Twitter o Instagram y ve imágenes de famosos luciendo ropa de conocidas marcas o productos de importantes compañías. La situación a veces es más evidente cuando los usuarios nombran a las propias empresas. ¿Una inocente fotografía o un ejemplo de publicidad encubierta?

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Jaume Esteve

Hace unas semanas, Instagram anunció la creación de una advertencia que los famosos (o 'influencers') debían colocar en las fotos en las que estuviesen anunciando algo y, por lo tanto, obteniendo un beneficio económico por ello. Los seguidores de los famosos se cuentan por millones y el objetivo es que en todo momento sepan que lo que ven es publicidad.

Un cambio de política de la compañía que, sin embargo, no se sostiene en ninguna normativa concreta. "Ese es precisamente el quid de la cuestión: que no hay una regulación específica del papel de la publicidad en redes sociales, es decir, que hay un vacío legal o una cierta incertidumbre jurídica sobre cómo ha de aplicarse la normativa actual en el ámbito de mensajes patrocinados de prescriptores famosos", explica Alexander Benalal, co-director del departamento de Commercial/Tech & Comms de Bird & Bird.

El abogado explica que "el vacío legal es porque no se regula la situación específica en redes sociales (que tiene sus particularidades) y la problemática con los 'influencers'. Hay normativa general (Ley General de Publicidad, ley de Competencia Desleal y Ley de Servicios de Sociedad de la Información) pero el cómo aplicarlas al caso de las redes sociales sigue siendo incierto".

Dado que la publicidad encubierta está expresamente prohibida, la ley establece que los anunciantes deben desvelar el carácter publicitario de sus anuncios y, en ninguna circunstancia, omitir datos de forma engañosa. "Si no se comunica de manera transparente lo que es contenido publicitario y lo que no (para un consumidor medio) 'influencers' y anunciantes podrían enfrentarse a acciones de competidores y multas", apunta Benalal.

¿Y quien controla todo esto? La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) explica a este diario que como las redes sociales no se consideran servicios de comunicación audiovisual no están sometidas a la normativa pertinente y, por ende, no están controladas por el regulador. Por ejemplo, en un caso de publicidad encubierta en televisión la CNMC sí podría actuar.

A día de hoy en España no hay jurisprudencia ni resoluciones de ningún organismo sobre publicidad encubierta en redes sociales

En cualquier caso, desde Competencia recuerdan que la Comisión Europea ya trabaja en una nueva directiva que establecerá un marco jurídico que podría cambiar esta situación en los próximos años.

"A día de hoy en España no hay jurisprudencia ni resoluciones de ningún organismo sobre publicidad encubierta en redes sociales", recuerda María Berlanga, asociada del departamento de Commercial/Tech & Comms del mismo despacho. "Sin duda, la falta de pronunciamientos en España sobre esta materia está provocando un continuo incumplimiento de la normativa vigente".

EEUU y Reino Unido toman la delantera

A nivel internacional, Benalal explica que países como Estados Unidos y el Reino Unido ya han prohibido que blogueros y usuarios de las redes promocionen productos sin indicar que es una comunicación comercial: "Las leyes son más estrictas y los mensajes publicitarios tienen que indicar #ad".

Berlanga recuerda que la Comisión Federal de Comercio de EEUU envío el pasado mes de abril cartas a usuarios influyentes de Instagram recordándoles que debían "revelar clara y visiblemente sus relaciones con las marcas".

Un negocio difícil de demostrar

La cantante Selena Gómez cobra casi medio millón de euros por foto en Instagram. Le sigue Kim Kardashian con una cifra muy similar y cierra el podio Cristiano Ronaldo con 350.000 euros por imagen. Cifras de vértigo reveladas por la empresa británica Hopper que ponen de relieve los millones, no siempre transparentes, que mueve esta industria.

"Lo más complicado de la publicidad encubierta en medios sociales es que destaparla es difícil", admite Benalal. "Los pagos pueden disimularse, los contratos a veces no existen y hay que recurrir a una prueba indiciaria".

El abogado recuerda que estas comunicaciones "lo que pretenden es la creación de contenidos de aspecto precisamente no publicitario que conecten con el usuario y por ello se toman medidas que hacen que se desdibuje la frontera con lo que es publicidad y lo que no es".

Un ejemplo de campaña transparente (y exitosa) es la imagen que Selena Gómez subió en junio de 2016 a su cuenta de Instagram. La artista aparece bebiendo una botella de Coca-Cola junto a la etiqueta #ad ('anuncio' en inglés). En pocas horas, se convirtió en la fotografía con más 'me gusta' de la historia de Instagram: casi 7 millones.

Manual para ser un buen 'influencer'

Ante la falta de normativa, la Interactive Advertising Bureau (IAB) publicó la 'Guía legal: marketing de influencers', un documento que esboza las líneas maestras que deberían regir la relación entre 'influencers', anunciantes y consumidores.

Entre otras cosas, la IAB insta a formalizar cualquier tipo de comunicación a través de un contrato escrito, amén de aportar la información suficiente para identificar que se trata de una acción publicitaria.