Chema Alonso, Jefe de datos de Telefónica

Confesiones del 'gurú' de Telefónica: "No somos enemigos de WhatsApp ni Google"

Telefónica se la juega durante los próximos 12 meses con un proyecto clave: la cuarta plataforma. Chema Alonso, jefe de datos de la operadora, es el 'cerebro' detrás de la idea

Foto: Chema Alonso, chief data officer de Telefónica y responsable del proyecto de la cuarta plataforma.
Chema Alonso, chief data officer de Telefónica y responsable del proyecto de la cuarta plataforma.

Chema Alonso, el 'hacker' y fichaje estrella de Telefónica hace casi dos años, llega a la entrevista con este diario enfundado en una camiseta de Superman pero tan pálido como si hubiera desayunado kriptonita. Son casi las tres y en realidad no ha comido nada. No puede dar un paso sin que alguien le pare. Y todos le preguntan por lo mismo: la cuarta plataforma. Se trata de una apuesta personal "del jefe", José María Álvarez-Pallete, presidente de la operadora, que pretende devolvernos el control de nuestros datos, esos que la compañía maneja sobre nosotros. "Tus datos son tuyos y podrás hacer con ellos lo que quieras", explica Alonso mientras devora un wrap. La idea suena muy altruista, pero es de hecho el primer paso del próximo gran negocio de la operadora.

Si Google, Facebook o WhatsApp llevan años ingresando millones a costa de nuestros datos, ¿por qué no hacer algo similar? ¿Y por qué no pedirles ayuda en lugar de cargar contra ellos? Es justo el proyecto en el que se encuentra inmerso Alonso, para el cual ha contado entre otros con el apoyo de Sheryl Sandberg, la número dos de Facebook. Algo impensable hace unos años. La idea de Alonso es ambiciosa: crear una aplicación llamada Aura que nos permita conocer todos los datos que Telefónica maneja sobre nosotros y escoger si queremos compartirlos (o no) con terceras empresas a cambio de recibir una contraprestación.

Antes no éramos enemigos de WhatsApp o Google, ni lo somos ahora. A veces hay discrepancias, pero es lógico

"Un buen ejemplo es CaixaBank: te ofrecen un descuento si les dejas ver el riesgo de impago que tienes en Telefónica. Saber si has sido un buen pagador y cliente con nosotros durante 15 años puede interesar a otras empresas. Y si ellas están dispuestas a ofrecer a la gente algo a cambio de saberlo, todos contentos", sonríe Alonso. Sobre el papel, redondo. Pero quedan muchas dudas por despejar. La más importante: ¿dónde está la frontera entre proteger nuestra privacidad y montar un gran negocio gracias a ella?

Pregunta: Os habéis aliado hasta con Facebook para lanzar la cuarta plataforma. De querer hundir a WhatsApp o Google a ser sus socios. Menudo cambio.

Respuesta: No te puedo hablar mucho de lo que ocurría antes, yo no estaba [risas]. Pero desde mi llegada nunca ha habido intención de ponerse en medio de una firma de internet, ni de bloquearla. Antes no éramos enemigos de WhatsApp o Google, ni lo somos ahora. Como todas las compañías, a veces hay discrepancias, pero es lógico.

El 'Chief Data Ofiicer' de Telefónica, Chema Alonso, durante la presentación de 'Aura'. (Foto: EFE)
El 'Chief Data Ofiicer' de Telefónica, Chema Alonso, durante la presentación de 'Aura'. (Foto: EFE)

P. Google y Facebook han montado un imperio gracias a nuestros datos. ¿Ahora queréis hacer vosotros lo mismo?

R. No, es diferente. Nosotros llevamos haciendo algo similar a la cuarta plataforma desde hace tiempo. En el 2012 Telefónica lanzó Dynamics Insights, un servicio con el que vendíamos información general a empresas, no datos agregados y anonimizados. Es un negocio que funciona muy bien y lo tenemos por todo el mundo y desde hace tiempo. Nuestra prioridad son las comunicaciones móviles, de ahí viene el 70% de los ingresos. El 30% restante son servicios digitales. Pero donde no nos vamos a meter nunca es en la venta de datos personales, como hacen otras empresas de internet. Nos llevamos bien con ellas, pero cada uno tiene su modelo.

P. Define la cuarta plataforma en un par de frases para que todo el mundo lo entienda.

R. La idea es dar a los clientes tres poderes: uno, que los servicios de Telefónica por los que pagan cada mes funcionen de la manera más sencilla posible. Dos, transparencia con todos los datos que generan por el uso de esos servicios. Y tres, devolverles esos datos, que sean los dueños de todo eso y decidan qué quieren hacer con ellos. Y todo ello a través de una aplicación de inteligencia artificial manejada por voz como Aura.

"Lo que no quiero es que alguien se cuele y robe los datos a los clientes. Vamos a controlar quién se conecta, pero sin ser un guardián"

P. ¿Cómo vais a hacer dinero con Aura?

R. Es muy sencillo. El 45% de las llamadas que se producen al call center son para aclarar dudas sobre la factura, sobre los servicios contratados o sobre la programación de televisión. El coste anual de gestionar eso es brutal. Si conseguimos reducirlo un poco, simplemente dándole a los clientes lo que nos piden, que es más claridad e información, sería un gran avance. Pero hay otra vía: que se queden más clientes con nosotros en lugar de cambiarse de operador porque pueden gestionar su router mediante voz o pedir al móvil en cinco segundos grabar un episodio de Juego de Tronos. Y, además, dejamos que hagan lo que quieran con sus datos. Y si alguien está dispuesto a pagar por ellos, se lo tiene que pagar al cliente, no a nosotros.

P. Sobre esto último, estáis cerrando acuerdos con CaixaBank, Facebook… ¿Cualquier empresa puede unirse a la nueva plataforma y acceder a los datos con nuestro consentimiento?

R. Sí, pero vamos a ser muy cuidadosos. Lo que no quiero es que alguien se cuele y robe los datos a los clientes. Vamos a controlar quién se conecta, pero sin ser un guardián. ¿Tienes algo bueno que le puede interesar a los usuarios? ¿Cumples una serie de requisitos de seguridad etc? Adelante. Tenemos que definicir esos principios, pero buscamos socios que enriquezcan la vida de las personas.

El presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete. (Foto: EFE)
El presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete. (Foto: EFE)

P. ¿Qué tipo de acuerdos económicos váis a cerrar con las compañías que se unan a la plataforma?

R. En estos primeros acuerdos no estamos cobrando nada. Tiene más valor para nosotros que el cliente esté cotento y se quede que cobrar algo a las empresas. Ganamos más así. Es lo que pensamos ahora, pero no descartamos en el futuro cobrar por conectarse a nuestra plataforma. A día de hoy no lo hemos decidido.

P. Suena a que Telefónica se está convirtiendo justo en eso que criticaba de Facebook o Google: vender información agregada de usuarios a otras empresas.

R. No es lo mismo. En el caso de Facebook, a mi no me importa que haga negocio con mis datos, lo acepto porque me aporta mucho valor. Pero nosotros no estamos en ese mundo. Si algún día decidiéramos cobrar a otras empresas por conectarse a Aura, lo que estaríamos haciendo es un negocio típico de Telefónica, que es cobrar por el uso de una infraestructura. Es lo mismo que cuando Google cobra por usar la API de Mapas, no cobra por la información de esos mapas, cobra por el consumo de la conexión. Me parece un modelo de negocio totalmente lícito.

P. Lícito, pero confuso. ¿No estáis disfrazando de beneficio para la privacidad algo que en realidad es un negocio basado en nuestros datos?

R. Es que no es nuestro objetivo ahora. No hay modelo de negocio, por eso no hablamos de ello. Por ejemplo, imagina que llega una empresa que quiere hacer un estudio de cómo afecta la contaminación en las ciudades a las enfermedades de la población. Y necesitan datos de 80.000 personas. Pueden hacerlo vía encuestas o conectarse a nuestra plataforma. Hemos probado un caso así con la Universidad Carlos III: se conecta a la plataforma, pedimos permiso a los clientes, les explicamos qué datos estarían cediendo y cómo recibirían a cambio un pago de tres euros. Quien quiera acepta, quien no, no. Sería extremadamente retorcido decir que eso es vender datos, cuando en realidad sería cobrar por usar la API, la conexión, y llevarse un 'insight' o un dato que es totalmente anónimo. Repito: no estamos vendiendo datos.

Ahora mismo no existe modelo de negocio. No hay un excel donde calculemos cuánto vamos a ganar. En serio. No existe

P. Directamente no, pero vendéis la conexión a una plataforma que ofrece información basada en datos de clientes.

R. Eso ya ocurre. Cuando entras en Google, buscas tu restaurante favorito y te dice que la gente se pasa allí entre 2 y 3 horas por visita, eso es un 'insight'. Nosotros tenemos datos para ofrecer lo mismo, dar mejor servicio y que nuestros clientes no se vayan. Hemos hecho una apuesta por esta plataforma para mejorar el servicio al cliente. Pero ahora mismo no existe modelo de negocio. No hay un excel donde calculemos cuánto vamos a ganar. En serio. No existe.

P. ¿Cuándo podremos usar Aura en España para comprobarlo?

R. En los próximos 12 meses tiene que estar listo y España será de los primeros países. No quiero comprometerme a ninguna fecha que el jefe ya me da muchos palos para que no diga nada [risas]. Solo puedo comentar que en España la cosa está muy avanzada.

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