Por qué Apple debería comprar Tesla (y Elon Musk ser el nuevo Steve Jobs)

Si no fuera por el acento neoyorquino que le delata al instante, Ken Segall pasaría por un auténtico 'gentleman' inglés. Modales pausados, humor ácido, evasivas y puñaladas por igual... Buena parte lo aprendió junto a una persona que le marcó de por vida: Steve Jobs. Justo hoy se cumplen cinco años de su fallecimiento. "Me llamaron un día para irme a trabajar a Nueva York con Jobs en Next. Yo vivía en Los Ángeles. Me mudé sin pensarlo", recuerda. Lo hizo durante 12 años seguidos como director creativo de la agencia publicitaria TBWA, primero en Next y luego en Apple, ideando con Lee Clow (director mundial de TBWA) algunas de las señas de identidad más icónicas de la compañía, como la 'i' que daría nombre al iMac (y al iPod, al iPad, al iPhone...) o la inconfundible coletilla del 'Think Different'.

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Ana Martínez Aguilar

Segall recuerda ahora esos años, a finales de los 90 y principios del 2000, como un pedazo de historia viva, una historia que no se volverá a repetir. "Jobs era único. Estoy seguro que mucha gente aprecia a Tim Cook, pero no lo ven como un visionario. No lo es", asegura. De paso por Madrid para participar en una ponencia sobre diseño y creatividad organizada por la firma Simon, Ken defiende a Apple casi como un 'fanboy', pero no escatima en bofetadas a la hora de hablar de sus errores, como haber perdido parte de su simplicidad o, peor aún, no dar con un líder realmente carismático para sustituir a Jobs. Su candidato tiene nombre y apellidos: Elon Musk.

PREGUNTA. En su último libro, "Think Simple", argumenta que Apple ha perdido la simplicidad que le hizo grande. ¿Por qué?

R. La compañía hace ahora algunas cosas más complejas de lo que deberían ser, sobre todo en 'software', pero tampoco era perfecto con Steve. Muchos dicen, “Jobs no hubiera hecho esto o lo otro”, pero lo cierto es que él cometió también grandes errores, aunque los corrigió muy rápido. Por ejemplo, el ratón redondo que vino con el iMac original fue un completo fracaso, y el primer iPhone salió con un precio desorbitado, luego lo rebajaron unos 200 dólares y dieron una tarjeta regalo de 100 dólares a quien se había comprado uno. Un desastre. Pero Jobs ya no está, era único e irremplazable, y ahora Apple no tiene más remedio que convertirse en algo diferente de lo que era.

P. iPhone 6s, 6s Plus, SE, 7, 7 Plus... ¿dónde quedó esa sencillez que tanto le gustaba a Jobs?

R. Sí, lo de los nombres del iPhone es un poco absurdo. Introducir la “s” creo que fue un error desde el inicio. No me gusta la letra. Puestos a ponerle una letra a un producto, ponle una X o una Z, son mucho más potentes. La “s” suena mal, suena a poco. Pero lo más importante es que Apple ha creado esta percepción de que el año del iPhone “s” es un año de transición, de poca novedad. La gente directamente ya asume que el lanzamiento va a ser aburrido. Se han pegado un tiro en el pie. Y lo curioso es que los modelos “s” han tenido algunos de los mayores cambios en la historia del iPhone, como el TouchID o los procesadores de 64 bit. ¡Ellos mismos han creado la percepción de que solo innovan una vez cada dos años!

P. Para muchos, además de ser una empresa más compleja, también es más aburrida...

R. El problema es que cuando acabas siendo tan exitoso recibes muchas críticas. A mi por ejemplo me encantaba Office hace décadas. Luego Microsoft se convirtió en un gigante y mis valores cambiaron. Ahora amo la simplicidad de Pages y veo a Microsoft como el diablo. Creo que se está produciendo parte de ese mismo proceso ahora con Apple.

Apple ha creado esta percepción de que el año del iPhone “s” es de transición. ¡Ellos mismos han creado la idea de que no innovan!

Cuando salió el Watch habían pasado cinco años desde el lanzamiento del iPad. Todo el mundo ya estaba diciendo que habían tardado demasiado. Si pasan tres años y no presentan nada nuevo, la gente empieza a decir que no innova. Pero se olvidan de que entre el iPod y el iPhone pasaron seis años, y eso era cuando estaba Jobs. Apple no lanza un nuevo producto hasta que no creen que está listo. La idea de que existe un calendario para lanzar productos innovadores es absurda.

P. Pero el Apple Watch no está vendiendo como se esperaba, Fitbit va incluso por delante. ¿Fallo de innovación?

P. El primer modelo del Watch ha vendido más unidades que el primer iPhone. Apple está haciendo lo que siempre supo hacer: establecer una plataforma para ir mejorándola año a año. He escrito tantos artículos criticando a Apple como alabándolo, pero creo que la idea de que Apple ya no innova cuando algunas novedades en el iPhone, como TouchID, son realmente brillantes, es algo sin sentido.

P. Menos ventas del iPhone y iPad, el Watch que no despega, problemas fiscales en Europa, gente desilusionada (con o sin razón) por su falta de novedades... ¿Qué culpa tiene Tim Cook de todo esto?

R. Cuando Cook empezó, yo era uno de los que le apoyaba. Pero algo está claro: no es un visionario. Tiene a Jony Ive para la inspiración de producto y diseño, a Phil Schiller para toda la estrategia de marketing. Steve se sentaba y se dedicaba a juzgar lo que hacía el resto y a reaccionar de forma muy emocional. Me cuesta crear que Tim haga algo así. Tener a un líder apasionado por algo más que la eficiencia es algo muy importante. Y cuando se trata de lanzar productos, después de varios años viendo a Cook, siempre me digo lo mismo: “¡Cómo desearía que Apple tuviera un Elon Musk!”.

P. ¿Son los coches el siguiente gran producto por el que debería apostar Apple?

R. Apple siempre necesitará presentar el siguiente gran producto. Los ‘smartphones’ se han convertido en el nuevo PC, ya no hay hueco para hacer nada radicalmente nuevo. ¿Y ahora qué? Parece que pueden haber abandonado la idea de fabricar un coche para trabajar solo en el 'software'. No se sabe nada, pero sí creo que hay una oportunidad enorme en los coches como hubo en su momento en los móviles. El problema es que si realmente van a lanzar un automóvil, no ocurrirá hasta dentro de tres o cinco años. No van a ser los primeros ni de lejos. Tesla, BMW y otros en cinco años pueden ser ya inalcanzables en coches eléctricos.

P. ¿Debería comprar Tesla entonces?

R. Esa es mi fantasía (risas). Creo que sí. Pero más que Tesla, que compre a Elon Musk. Si fuera él quien hiciera los lanzamientos de producto todo sería muy diferente. Apple debería proponérselo, decirle: podrás seguir trabajando en Tesla, en tus colonizaciones del espacio, en los Hyperloops... pero también tendrás la mejor compañía tecnológica del mundo, que incluso podrás integrar con el resto de tus empresas. Si él estuviera al frente como visionario, como líder inspirador y cara visible de la compañía, volverían a tener algo que han perdido con Jobs.

Si Elon Musk estuviera al frente de Apple como visionario, como líder inspirador, volverían a tener algo que han perdido con Jobs

P. ¿Cree que Musk puede ser el nuevo Steve Jobs?

R. Repito que estamos en territorio de fantasía, aunque, si se para a pensarlo, no tanto. Apple podría entrar directamente en el sector del automóvil, pero como una unión de dos de las mejores empresas tecnológicas del momento: Tesla y Apple. Musk tiene muchos frentes con SpaceX y Tesla, pero Jobs hizo algo parecido. Cuando trabajé con él, estaba tres días a la semana con Apple y dos días con Pixar. Es cierto que luego él mismo atribuyó su cáncer en parte al estrés de tener ambos trabajos, pero dejó huella en los dos. Elon podría hacer lo mismo, ser el nuevo Jobs.

P. ¿Echa de menos un eslogan como el de 'Think Different'? ¿Lo necesitan?

R. No, lo que han hecho es muy común en publicidad. Mire Nike: alimentaron durante años el “Just Do It”, pero luego, una vez lo conoce todo el mundo, solo con poner el logo ya basta, ya nos viene el “Just Do It” a la mente. Apple necesitaba el “Think Different” al principio, porque estaba casi en bancarrota y tenía que cambiar. Pero esa época ya pasó. Ahora es la marca más valiosa del mundo, no necesita una frase gritando: “préstanos atención”. Lo mismo ocurre con la “i”, que la están jubilando, aunque para mi sea doloroso… (risas).

P. Apple hizo campañas de marketing icónicas hace años, como la del 'Get a Mac', con el PC vs Mac, o la del iPod, con esos pósters de colores, siluetas negras y cables blancos de auriculares. Las campañas de Apple hoy en día ya no impactan como antes. ¿Qué ha pasado?

R. No sé si sus anuncios ahora son peores, pero desde luego se han vuelto mucho más planos, más suaves. Antes tenían más agresividad, eran más brillantes. Hay algunas excepciones, como el último del globo rojo del iPhone 7. Es muy artístico y conmovedor, funciona. Y de hecho viene de la agencia TBWA. Pero los anuncios del equipo interno de Apple son justo los más blandos: gente alrededor del mundo haciendo cosas… son demasiado genéricos. Se vio muy bien en los primeros anuncios del Watch: no explicaban para qué necesitarías el reloj, no eran provocativos ni te hacían querer compartirlos con tus amigos.

Los anuncios de Apple se han vuelto mucho más planos, más suaves. Antes tenían más agresividad, eran más brillantes

P. Su eterno rival, Samsung, sí ha apostado por campañas bastante más agresivas, riéndose de los ‘fanboys’. Les ha funcionado.

R. Sí, aquel anuncio en el que se reían de la gente que hacía cola para comprar un iPhone con funciones que Samsung tenía desde hace años fue glorioso. Eso era exactamente lo que Apple hizo contra Microsoft en sus inicios. Pero hay que ser justos. Samsung también ha hecho algunas campañas vergonzosas. Recuerdo ese anuncio de un tipo intentando impresionar a una mujer enseñándole su reloj inteligente. Es lo más casposo que he visto nunca.

P. Hablando de buena y mala publicidad... ¿cómo calificaría las argucias financieras de Apple en Europa para pagar menos impuestos?

R. Es curioso, el tema me recuerda a Donald Trump. Él al final ha publicado parte de sus impuestos y ahora se excusa diciendo que solo estaba siendo inteligente. Sin embargo, criticó a Apple en su momento por llevarse el dinero fuera de EEUU para tributar menos. En algo tiene razón: Apple simplemente ha sido inteligente, ha seguido las leyes. Cualquier compañía le debe a sus accionistas ahorrar cuanto más dinero mejor, siempre y cuando cumpla la ley. Y nadie acusa a Apple de haberla quebrantado. Otra cosa es la ética de su decisión.