NO CUESTA NI EL 40% DE LO QUE COSTÓ HACE UN AÑO

La Nevera Roja: la muerte de un pelotazo... que acabó vendido por 'calderilla'

Nació en 2010 con 20.000 euros, se vendió en 2015 por 80 millones y, apenas un año después, ha sido revendida por menos del 40%. Esta es la completa (y polémica) historia de La Nevera Roja.
Foto: La Nevera Roja nació en septiembre de 2011 de mano de José del Barrio e Íñigo Juantegui.
La Nevera Roja nació en septiembre de 2011 de mano de José del Barrio e Íñigo Juantegui.

La Nevera Roja, una de las startups tecnológicas españolas que llamó la atención de todo el sector tras ser vendida en 2015 por 80 millones de euros, acaba de ser revendida. Y por un precio muy inferior: como mucho, un 39% de lo que costó hace apenas un año.

El vendedor, la incubadora alemana Rocket Internet, su propietaria desde febrero de 2015. El comprador, Just Eat, el líder del sector de la entrega de comida a domicilio en España, para quien La Nevera Roja, aun en un claro segundo puesto, representaba la única amenaza en cuanto a competencia se refiere.

Pero, ¿cómo comenzó todo? ¿Cuál es la historia completa de La Nevera Roja? ¿Con cuánto dinero nació? ¿Cuánto fue acumulando y qué socios y accionistas se fueron uniendo al proyecto por el camino? ¿Fueron lícitas sus tácticas empresariales?

¿Fue desmesurada la venta por 80 millones de euros a Rocket Internet? ¿Qué opinan los inversores? ¿Es La Nevera Roja un caso de éxito empresarial respaldado por sus resultados económicos? ¿Fue un pelotazo –tan lícito como cualquier otro– que ha acabado viniéndose abajo? ¿Una mezcla de ambos?

Abril de 2010: todo empieza con 20.000 euros

Pese a que La Nevera Roja 'abrió sus puertas' oficialmente en el verano-otoño de 2011, su historia completa comienza a principios de 2010. La idea surge de Íñigo Juantegui y José del Barrio, dos jovencísimos empleados de Price Waterhouse Coopers (PwC).

Como varias veces han contado (aunque sin detallar las fechas), ambos se encontraban a menudo en la misma situación: la jornada laboral se alargaba mucho más de la cuenta, con frecuencia hasta la medianoche, y se veían obligados a pedir la cena a algún restaurante de la zona.

La empresa comenzó con 20.000 euros, pero no tardó en conseguir otros 200.000 de financiación

A ello hay que añadir que, en un momento dado, estuvieron trabajando para un cliente del sector de las aseguradoras que estaba planteándose la opción de desarrollar un agregador de ofertas. Fue entonces cuando la idea asaltó su cabeza: ¿y si montamos un agregador de restaurantes con servicio a domicilio?

Con la idea decidida, el siguiente paso era constituir la empresa. El 30 de abril de 2010 comenzó la actividad oficial de Grupo Yamm Comida a Domicilio SL, que el 19 de mayo formalizó su inscripción en el Registro Mercantil de la Comunidad de Madrid. Sobre la mesa, una web: elfrigorificorojo.com (que acabaría mutando en laneveraroja.com).

20.000 euros... que se convirtieron en 200.000

Juantegui y Del Barrio siempre han contado que la compañía nació con apenas 20.000 euros de caja. Y así fue en el momento de su constitución, pero no tardaron en ir recopilando más dinero procedente de fondos propios o de fuentes muy cercanas.

Así, hasta mayo de 2011 la empresa hizo cuatro ampliaciones de capital que elevaron los fondos hasta los poco más de 50.000 euros. Con el tiempo fueron sucediéndose varias operaciones en torno a una primera ronda significativa, que inyectó a la compañía cerca de 200.000 euros, la cantidad con la que se montó el esqueleto principal de La Nevera Roja.

Inversores de lujo: Juantegui (Telepizza) y Del Barrio (Navision)

Y en todas estas operaciones, ¿quiénes fueron los nuevos agentes financieros? ¿Se financió la primera ronda con el dinero de los emprendedores? ¿O ya se empezó a dar entrada a nuevos accionistas que hicieron de business angels?

Lo cierto es que en la historia financiera de La Nevera Roja, además del indiscutible talento de sus emprendedores, siempre ha habido un factor determinante: sus conexiones familiares. Unas conexiones familiares que ninguno de los dos niega y que no tienen por qué suponer menoscabo alguno de su labor empresarial, pero no por ello son menos reseñables.

El actual CEO de Telepizza fue uno de los primeros inversores de LNR.
El actual CEO de Telepizza fue uno de los primeros inversores de LNR.

Primera inyección: FFF (friends, fools and family)

Dichos parentescos tomaron cierto protagonismo desde los primeros pasos de la empresa. En esta primera ronda de 200.000 euros, que normalmente suele denominarse 'ronda de las tres FFF' (friends, fools and family, por amigos, locos y familia), entraron en el accionariado de La Nevera Roja personas como Pablo Juantegui (CEO de Telepizza y padre de Íñigo Juantegui), Pedro del Barrio (expresidente de Navision Software, padre de José del Barrio e hijo del fundador de Pescapuerta, José Puerta) y dos socios de Accenture.

Durante ese tiempo, la empresa empezó a tomar forma definitiva. En febrero de 2011, los jóvenes Juantegui y Del Barrio abandonaron definitivamente su trabajo en PwC y comenzaron a dedicar todo su tiempo, recursos y esfuerzos a La Nevera Roja y a Urban Ninja (el servicio oficial de repartidores de la compañía).

Primer problema: plagio tecnológico

Pero si los comienzos para cualquier startup nunca son sencillos, La Nevera Roja no fue ni mucho menos una excepción. Al menos, no a tenor de lo que cuentan a Teknautas varias fuentes muy cercanas a la compañía.

"La web era un poco desastre", nos cuenta una de las fuentes. "Funcionaba bien y ofrecía lo que tenía que ofrecer, pero era una cosa muy precaria. No era una web preparada para poder gestionar una buena base de datos ni muchos pedidos. Estaba claro que, si el proyecto iba bien, iba a haber que mejorar muchísimo la web, porque en ese momento no conseguían hacerlo".

Por lo que se ve, la tecnología era un serio problema, sobre todo al tratarse de una compañía de este tipo. De hecho, en sus primeras etapas, La Nevera Roja no se presentaba como un servicio para pedir comida a domicilio, sino como un mero buscador de restaurantes que ofrecían este tipo de entrega. Pero el objetivo estaba claro: pasar de ser un agregador a convertirse en la plataforma que gestiona los pedidos y realiza las entregas.

Objetivo: la máquina de pedidos de Sindelantal

Es aquí donde comienza un capítulo muy delicado en el que tres fuentes distintas (y consultadas por separado) coinciden a la hora de acusar a La Nevera Roja de plagiar literalmente la tecnología del que por entonces era el rey del mercado de apps para pedir comida a domicilio: Sindelantal.

La operación, según dichas fuentes, transcurrió de la siguiente manera. Ante la imposibilidad de montar una tecnología acorde a sus necesidades, los fundadores de La Nevera Roja decidieron que la única manera de conseguirlo era hacerse con la máquina de pedidos que Sindelantal entregaba a los restaurantes con los que trabajaba.

Según varias fuentes, un fundador de La Nevera Roja se hizo pasar por hostelero para conseguir la máquina de pedidos de Sindelantal

Para ello recurrieron a un amigo suyo que tenía un restaurante cubano (actualmente cerrado) en la calle Claudio Coello, en el madrileño barrio de Salamanca. Desde este restaurante, solicitaron ser clientes de Sindelantal y concertaron una cita con un comercial de la compañía. Lo que el comercial no sabía es que en esa cita no estaba hablando con ningún hostelero, sino con uno de los fundadores de La Nevera Roja, que se estaba haciendo pasar por el dueño.

En la cita, el emprendedor dio de alta al restaurante en Sindelantal y, efectivamente, consiguió la máquina de pedidos. Pero no quedó ahí la cosa: además, de manera desenfadada, le preguntó al comercial cómo le estaban yendo las cosas a Sindelantal: cuántos pedidos recibían, cuál era su estrategia comercial y muchas otras preguntas enfocadas a conocer la realidad de la compañía. Y el comercial, hasta cierto punto y sin entrar en excesivos detalles, le suministró parte de la información.

"¡Pero si es el de La Nevera Roja!"

Es unos meses después cuando en el equipo de Sindelantal se da cuenta de la operación. Lo hace el propio comercial, cuando acude a un evento público de La Nevera Roja y se da cuenta de que el emprendedor que se dirige al público no es otro que el aparente dueño con el que compartió información sobre la empresa y una máquina de pedidos.

"El tío flipó", nos cuentan. "Era un evento público, se pasó por allí para echar un ojo a la competencia… ¡y resulta que el tío del restaurante era en realidad uno de los fundadores de La Nevera Roja! Se la colaron a base de bien".

En cualquier caso, "lo mejor de todo es que, a pesar de tener la máquina de pedidos, ni siquiera fueron capaces de copiar bien la tecnología. No sé qué código milagroso esperaban encontrar en la máquina, la verdad. Es como si quieres construirte un ordenador y te pones a mirar la placa base de un PC", nos cuenta.

La lucha (poco exitosa) con Sindelantal

Pero ya era tarde para llantos. A esas alturas, La Nevera Roja ya estaba funcionando, gestionando pedidos y entregando comida en ciertas partes de España. Y su objetivo estaba claro: quitarle terreno al líder.

Y no lo iba a tener nada fácil, desde luego. La Nevera Roja empezó a gestionar pedidos a mediados de 2011, cuando Sindelantal ya llevaba funcionando poco más de un año, un periodo de tiempo que le había convertido en la referencia nacional dentro de un sector que, sin llegar a ser ni mucho menos mayoritario, ya empezaba a dar señales de su tremendo potencial.

"Sindelantal ni se inmutó"

La batalla se planteaba muy compleja para La Nevera Roja… y así lo fue. Pese a sus esfuerzos, la startup apenas conseguía quitarle cuota de mercado a Sindelantal, que seguía avanzando sin que La Nevera Roja (ni el resto de la competencia que ya estaba surgiendo) hiciese casi mella.

Eso sí, La Nevera Roja empezaba a ir consiguiendo minúsculas victorias. Sobre todo en Madrid y Barcelona, donde empezaba a conseguir que muchos restaurantes, además de trabajar con Sindelantal, lo hicieran también con ellos. Pero los que mandan siempre son los usuarios, y ellos seguían teniendo claro qué aplicación preferían.

Octubre de 2012: Just Eat compra Sindelantal

El final de 2011 y comienzo de 2012 transcurrió de la misma manera: con La Nevera Roja escalando muy poco a poco, pero conquistando una cuota de mercado que desde Sindelantal, no obstante, consideraban directamente inapreciable.

Y es que los datos de Sindelantal seguían siendo, de lejos, los mejores: a lo largo del año, la startup ya estaba gestionando 15.000 pedidos mensuales. Además, acababa de abrir sus puertas en México para empezar a expandir su modelo de negocio en Latinoamérica.

Diego Ballesteros y Evaristo Babé, fundadores de Sindelantal.
Diego Ballesteros y Evaristo Babé, fundadores de Sindelantal.

Una operación de 4 millones

Y es entonces cuando llegó la primera gran operación, que en nuestro país se hizo pública el 3 de octubre de 2012: Just Eat compraba Sindelantal España por 4 millones de euros (3,2 millones en efectivo y el resto en aciones). De hecho, unos años después los mismos fundadores venderían a Just Eat también Sindelantal México por 25 millones de euros.

La operación en España tenía lógica: Just Eat era el líder mundial y estaba empezando a implantarse en algunos países europeos. Y al llegar a España y ver el insultante dominio de Sindelantal, prefirió comprar la compañía en vez de tener que competir con ella. Y así fue como se produjo la primera compra de una startup española de comida a domicilio.

Una venta que también beneficiaba a LNR

Y la compra de Sindelantal por parte de Just Eat, ¿suponía un mazazo para La Nevera Roja? En realidad, sí… y no. Y es que, a veces, lo que parece ser un problema puede convertirse en un arma de doble filo que acabe ayudando a una empresa, como pasó entonces.

Por una parte, la venta de Sindelantal sí era un problema para La Nevera Roja porque, si ya estaba teniendo pocas opciones frente a Sindelantal, la entrada de Just Eat por la puerta grande con el talonario iba a suponer una competencia aún mayor para los responsables de La Nevera Roja.

"Podrían haberse cargado a La Nevera Roja"

Sin embargo, la compra de Sindelantal tuvo dos consecuencias medianamente positivas para La Nevera Roja. En primer lugar, que Just Eat permitió que sus restaurantes asociados pudiesen gestionar también pedidos de LNR.

"Eso fue un fallo tremendo", nos cuenta una fuente muy cercana a La Nevera Roja. "Si Just Eat hubiese exigido exclusividad a sus restaurantes, y podría haberlo hecho, se habría cargado a La Nevera Roja. Pero para siempre, ¿eh? No habrían podido remontar eso. Pero no lo hicieron, y eso fue un fallo", asegura.

Si Just Eat hubiera pedido exclusividad a los locales, se habría cargado a La Nevera Roja para siempre

Sin embargo, "el fallo también era comprensible, ¿eh? Si es que en aquel momento La Nevera Roja no gestionaba casi pedidos, no podía ni inmutarlos. Ni eran competencia ni tenía pinta de que pudieran serlo nunca". 

Así,  "Just Eat pasó de ellos y dejó que los restaurantes trabajasen con los dos. Si Just Eat no hubiese cometido ese error, La Nevera Roja lo habría tenido muy jodido para no cerrar".

Una buena opción para inversores

Había una segunda ventaja para LNR: y es que Just Eat se había colocado como líder de la comida a domicilio en España, pero, al ser un gigante, no tenía por qué necesitar dinero. Por tanto, no representaba ningún tipo de oportunidad para los posibles fondos de capital riesgo españoles que quisieran empezar a invertir en el sector de la comida a domicilio.

De este modo, la opción de La Nevera Roja no parecía tan mala: estaba años luz del líder, sí, pero parecía ser la única 'perita en dulce' para los inversores que quisieran apostar su capital a la apuesta de Íñigo Juantegui y José Del Barrio. Además, teniendo en cuenta que LNR sólo había hecho una ronda de financiación de 200.000 euros, parecía evidente que aún había sitio para más accionistas y que la entrada en su accionariado no tendría por qué ser excesivamente cara.

Septiembre de 2013: 2 millones de inversión

Y eso fue exactamente lo que pasó: en septiembre de 2013, La Nevera Roja conquistó a nuevos inversores y llevó a cabo una ronda de 2 millones de euros para impulsar su crecimiento e intentar recortarle terreno a Just Eat.

Lo cierto es que el gigante británico seguía siendo el rey indiscutible en nuestro país, pero LNR empezaba a aumentar y mejorar sus números. Según la propia compañía, en el momento de la ronda había aumentado sus ventas en un 600% respecto a etapas anteriores. Algo que puede parecer medianamente fácil si se procede de un porcentaje de tarta ínfimo, evidentemente, pero el crecimiento parecía innegable a tenor de los datos publicitados.

Liderados por Luca de Tena

Esta segunda ronda de financiación tuvo un claro protagonista: Nicolás Luca de Tena, miembro de la famosa familia de inversores tradicionalmente vinculada al grupo Vocento, donde Nicolás representa la figura del inversor que, en lugar del ladrillo, prefiere meter su dinero en startups tecnológicas.

La inversión de Luca de Tena se produjo a través de Next Chance Group, la incubadora de negocios digitales que el emprendedor e inversor montó tras vender Multiasistencia en 2010.

Pero Luca de Tena no fue el único en acudir a esta ronda: en la nueva inyección de capital, La Nevera Roja también abrió las puertas de su accionariado a Jesús García Lecuona, fundador de Navision Software, Augusto Carmona, CEO de HFL, y Eduardo Díez Hochtleiner, vicepresidente del Grupo 20 Minutos. Además, la compañía también recibió un préstamo de 150.000 euros procedente de la entidad pública ENISA.

Punto de inflexión: la entrada a TV

Entre los 2 millones de financiación y el dinero que La Nevera Roja ya tuviera en caja, la compañía entraba en disposición de seguir creciendo, esta vez de manera más rápida. Y para ello, empezó a intentar jugar en la liga de los mayores.

Y el primer paso para eso fue dar el salto a TV. Muy poco después de cerrarse la ronda, La Nevera Roja inició una campaña de varios meses que contó con, al menos, dos anuncios emitidos en TV en horarios inmediatamente anteriores a la hora de la comida y de la cena.

La Nevera Roja: la muerte de un pelotazo... que acabó vendido por 'calderilla'
 

Compra dos empresas de la competencia

Por otra parte, la compañía también apostó por hacer dos adquisiciones que, unidas al crecimiento orgánico de las ventas, hicieron que los resultados de La Nevera Roja se fueran viendo con mayor optimismo.

La primera se produjo apenas unas semanas antes de que se confirmara la ronda de dos millones: en agosto de 2013, la compañía se hacía con entuboca.com, un movimiento que sería el precedente de la segunda compra, llevada a cabo en noviembre del mismo año, en este caso a envioadomicilio.es.

Julio de 2014: 6 millones para despegar

Los resultados no parecían ser malos. Pese a seguir a años luz de Just Eat, La Nevera Roja empezaba a crecer cada vez más rápido y a adquirir más protagonismo, sobre todo en las grandes ciudades.

Y aunque todo eso consumía muchos recursos financieros, también hacía subir la facturación. Y eso no pasó desapercibido para diversos fondos de inversión que podían estar interesados en entrar en la compañía.

Así, en julio de 2014 llegó la bomba: La Nevera Roja firmaba la tercera ronda de financiación de su historia, esta de una cifra mareante en el mercado español: seis millones de euros, que fueron suscritos por un grupo de inversores entre los que volvió a repetir metiendo capital Next Change Group, de Nicolás Luca de Tena.

La nueva figura: media for equity

Pero no fue el único. En esta ronda se produjo un movimiento muy interesante dentro del sector tecnológico en España: la aparición del media for equity, una figura en la que un medio de comunicación entra en el accionariado de una empresa, pero no inyectando capital propiamente dicho, sino avalando su financiación a través de espacios publicitarios en su medio.

Una figura en la que en los últimos años se han insertado varios conglomerados mediáticos españoles, destacando quizá por encima de todos ellos el grupo Atresmedia, que actualmente posee un total de siete inversiones en startups españolas como Groupalia, Wallapop o El Armario de la Tele.

Sin embargo, en este caso el elegido por La Nevera Roja fue Ad4Ventures, el fondo de inversión del grupo Mediaset, que se convirtió en parte del accionariado de la compañía.

A por todas: spots de TV, cupones de descuento...

A raíz de esta inyección de 6 millones de euros, La Nevera Roja empezó a volar. Las ventas no hacían más que crecer, la facturación aumentaba, las rondas de financiación parecían sucederse sin excesivo esfuerzo...

Estaba claro que la compañía había apostado el todo por el todo, y ahí se iba a jugar su futuro. A partir de aquel momento, sus planes a corto plazo pasaron por un titánico esfuerzo de marketing que se estructuraba en torno a dos patas.

La llegada de Mediaset permitió a la empresa multiplicar sus apariciones en TV

Por una parte, la de los anuncios de TV. Ya les habían funcionado muy bien en la anterior etapa, y la entrada de Mediaset en el accionariado era un claro indicador de que las campañas en televisión serían aún más activas y frecuentes.

Y así fue: durante los siguientes meses, tanto Just Eat como La Nevera Roja multiplicaron de manera significativa su presencia en TV.

La Nevera Roja: la muerte de un pelotazo... que acabó vendido por 'calderilla'
 

Descuentos para crecer a cualquier precio

La segunda pata fue la de los descuentos. A partir de entonces, las tácticas de captación de usuarios por parte de la compañía se volvieron mucho más agresivas (competitivamente hablando) y la presencia de cupones de descuento era cada vez más frecuente, sobre todo en el caso de los dirigidos a nuevos usuarios que hicieran su primer pedido.

El objetivo estaba claro y se corresponde con la estrategia que lleva a cabo cualquier empresa que necesita crecer y tiene dinero: captar nuevos clientes/usuarios a cualquier precio (en este caso con descuentos), aunque eso suponga reducir drásticamente los márgenes de beneficios.

Cada vez más cerca de Just Eat

Y, a la vista de los resultados, la estrategia no parecía haber salido del todo mal. Aunque Just Eat seguía siendo el líder en España, la presencia de La Nevera Roja empezaba a hacerse cada vez más frecuente y recurrente.

Y es que las diferencias aún seguían siendo grandes (Just Eat tenía en torno al doble de ventas), pero las distancias entre ambas compañías empezaban a estrecharse, sobre todo en las grandes ciudades, donde La Nevera Roja conseguía ir quitándole cuota de mercado y negocio a Just Eat.

Siguiente paso: la venta

Con semejante evolución, había una palabra que cada vez empezaba a oírse más, tanto en los mentideros del sector como en el runrún de los fondos de capital riesgo de nuestro país. Y esa palabra estaba clara: venta.

Y los interesados en comprar, estaba claro, no iban a ser pocos, teniendo en cuenta que La Nevera Roja era el único player con ciertas opciones de hacerle sombra a Just Eat. Así pues, sólo había que poner la maquinaria en marcha.

Buena para el comprador y para el vendedor

Y, evidentemente, la posible venta tampoco era vista precisamente con malos ojos por parte de los fundadores de la compañía ni de los por entonces accionistas, que veían más que posible una muy buena desinversión.

La entidad encargada de gestionar el proceso de venta fue Axon Partners Group, que en un tiempo aproximado de ocho semanas se encargó de diseñar la estrategia de venta y buscar a los posibles compradores interesados.

Tres ofertas: Delivery Hero, Just Eat y Rocket Internet

Una vez puestas las cartas sobre la mesa, Axon reunió a los ‘comensales’ para comenzar la ronda de ofertas por La Nevera Roja.

Los interesados fueron tres: en primer lugar, Delivery Hero, que por aquel entonces se planteaba su presencia definitiva en España; en segundo lugar, Just Eat, que se veía ante la posibilidad de quitarse de en medio a su único competidor serio.

Just Eat llegó a ofrecer 20 millones por La Nevera Roja, pero se quedó a años luz de los 80 millones que Rocket Internet puso sobre la mesa

En tercer lugar, Rocket Internet, una incubadora alemana de negocios digitales que en aquellos momentos estaba interesada en hacerse con un conglomerado de compañías de este tipo.

El primero en retirarse fue Delivery Hero, que, como el que va a una discoteca sólo a echar un ojo, enseguida vio que no tenía mucho sentido tomar parte en la cruenta batalla que se avecinaba.

Just Eat (20M) frente a Rocket Internet (80M)

Al final, la batalla iba a quedar entre los dos grupos que realmente parecían contar con opciones. Aunque, a tenor del resultado final, ni eso.

La oferta de Just Eat fue clara: 20 millones de euros, cinco veces lo que en su momento pagó por Sindelantal. Un precio elevado, qué duda cabe, pero que le colocaba ante la oportunidad de copar prácticamente el 100% del mercado de la comida a domicilio en España y ejercer un monopolio de facto.

Sin embargo, la oferta de Just Eat se quedó en migajas en comparación con el precio que al final ofreció Rocket Internet: nada menos que 80 millones de euros. Y es que por aquel entonces Rocket Internet se encontraba en plena ronda de adquisiciones de empresas que le ayudaran a ampliar su alcance, sobre todo, en el mundo hispano.

Y llegó el pelotazo: 80 millones de euros

Parecía evidente que Just Eat no podría competir ante la oferta de 80 millones… y así fue. En febrero de 2015 Rocket Internet se hacía con La Nevera Roja por un precio sin confirmar, pero que, según todas las fuentes del momento, estuvo muy cerca de los 80 millones de euros.

Sin duda, un indiscutible exitazo para Íñigo Juantegui, José del Barrio y todos los inversores que fueron acudiendo a las sucesivas rondas de financiación. Y es que, ante tamaña operación, no hubo ni uno solo de ellos que no multiplicara varias veces la inversión que hizo inicialmente.

"¿Se han vuelto locos?"

Si dijéramos que la noticia sorprendió al sector tecnológico español, nos estaríamos quedando cortos. No es que sorprendiera, es que dejó prácticamente a todos con la boca abierta, sobre todo teniendo en cuenta la cifra astronómica que se estaba pagando por la compañía.

De hecho, antes de que la noticia fuese oficial, todo el sector mostró serias dudas ante la información del inversor Rodolfo Carpintier, que anunció en primicia la operación, antes de confirmarse, y que tuvo que soportar estoicamente el escepticismo de gran parte del ecosistema emprendedor patrio.

 

"Pensábamos que a Rodolfo le había bailado un cero", nos cuenta un inversor en startups español. "Si es que era una locura, ¿cómo iban a ser 80 millones? ¡Hasta 8 me habrían sorprendido! No éramos pocos los que pensábamos que a Rodolfo le habían dado mal la cifra o que le habría bailado un cero, y más si decía que todo el dinero iba a ser en efectivo. Pero mira, nos calló la boca a todos".

Rocket Internet: el principio del fin

Y así fue. Con la adquisición, Rocket Internet integró a La Nevera Roja dentro de Food Panda, su conglomerado de startups dedicadas al sector de la comida a domicilio con una presencia más que notable (y creciente) en varios países del mundo.

Y ahí empezó lo bueno… y también lo malo. Al principio todo fue bien: La Nevera Roja mantuvo e incluso llegó a aumentar su presencia en TV, llegando a contar con fichajes como el de Goyo Jiménez. Un movimiento publicitario dirigido a su último fin: aumentar su base de usuarios.

La Nevera Roja: la muerte de un pelotazo... que acabó vendido por 'calderilla'

Los fundadores salen del proyecto

Por otro lado, la venta supuso un importante (aunque esperable) movimiento: los fundadores de La Nevera Roja, los incombustibles Íñigo Juantegui y José del Barrio, abandonaron la compañía de manera definitiva. Un movimiento que, teniendo en cuenta el esfuerzo puesto en la empresa y el nuevo rumbo de la misma, parecía más que lógico.

A día de hoy, José del Barrio es el CEO de Samaipata Ventures, un fondo de inversión en startups, mientras que Íñigo Juantegui comanda la app Revival.

En su lugar, La Nevera Roja pasó a tener a sus mandos a Íñigo Amoribieta, que pasó a ser el CEO de la compañía en abril de 2015. Amoribieta era un viejo conocido de Rocket Internet, ya que en el pasado había dirigido otro proyecto de la incubadora, con lo que su incorporación suponía un fichaje ‘de la casa’.

Íñigo Amoribieta es el actual CEO de La Nevera Roja.
Íñigo Amoribieta es el actual CEO de La Nevera Roja.

Por otro lado, la compañía mantuvo su política de ofrecimiento de cupones de descuento, ya fueran (sobre todo) para nuevos usuarios o (en menor medida) para usuarios antiguos que llevasen un tiempo significativo sin hacer pedidos.

Con todo, el crecimiento de La Nevera Roja fue aumentando, su presencia en las grandes ciudades seguía siendo mayor y, aunque muy lentamente, seguía recortando distancias respecto a Just Eat, que por aquella época decidió comprar Food2U para aumentar su cuota de mercado en España y seguir ‘apretándole las tuercas’ a La Nevera Roja.

Adiós al marketing… y caída de ventas

Sin embargo, no tardó en llegar un punto de inflexión negativo. Unos meses después, en Rocket Internet pusieron negro sobre blanco lo evidente: por lo que parecía, el único crecimiento de La Nevera Roja sólo se debía a las campañas de TV y los cupones de descuento.

Y aquello tenía una consecuencia doblemente negativa: por una parte, desde la incubadora se empezó a pensar que quizá la compañía no estaba siendo capaz de mantener a sus usuarios de manera recurrente; por otra, que las estrategias de marketing estaban costando mucho más dinero del que traía dicho retorno.

Por ello, desde la compañía se decidió reducir drásticamente ambos presupuestos, que contarían con unas cantidades casi testimoniales teniendo en cuenta el nivel de su competencia y el sector en el que se movían.

Los cupones descuento de LNR inundaban las webs de ofertas.
Los cupones descuento de LNR inundaban las webs de ofertas.

"Ahí se fue todo a la mierda"

Una fuente de la propia compañía se muestra tajante: "Ahí es cuando se fue todo a la mierda. Estaba claro que nuestro crecimiento se debía a las campañas de marketing, la TV y los cupones de descuento. ¡Pues claro, como con cualquier empresa del estilo! ¿Qué esperaban? ¿Quitar todo eso y que siguiésemos creciendo?", se pregunta de manera irónica.

Y los resultados, como cabe prever, no fueron nada buenos: "Fue terrible, empezamos a bajar muchísimo, las ventas cayeron en picado. No nos daban muchas cifras, pero era evidente que estábamos cayendo muchísimo. Si en nuestros mejores momentos vendíamos la mitad que Just Eat, pues imagínate...".

Además, en esa época de cruenta batalla entre rivales, la compañía se vio afectada por una guerra sucia entre competidores del sector que hicieron aún más compleja la lucha.

Tal y como contó Teknautas, dicha guerra se basó en el boicot a las pegatinas que La Nevera Roja distribuía entre los restaurantes que eran clientes. Dichas pegatinas, según la compañía, fueron retiradas por comerciales de Just Eat.

José Manuel García, comercial de Just Eat, despega las pegatinas de LNR en Palma de Mallorca.
José Manuel García, comercial de Just Eat, despega las pegatinas de LNR en Palma de Mallorca.

Capítulo final: despidos y venta

Los últimos (por ahora) compases de La Nevera Roja empezaron a producirse a finales de 2015. Fue entonces cuando empezaron a sucederse los rumores: "Se sabía que las ventas habían caído en picado, y parece que Rocket Internet no tenía demasiadas ganas de seguir metiéndole dinero al proyecto", nos cuentan desde dentro.

Fue el momento en el que empezó a vislumbrarse una posible salida: "Estaba claro que no iban a cerrar y ya está. Tampoco había motivos para ello, de hecho. Vale que habíamos caído muchísimo, pero siempre habíamos tenido claro que Rocket Internet, en principio, quería tener paciencia con el proyecto".

Pero empezaron a llegar las malas noticias: "A los técnicos empezaron a dejarles caer, entre la insinuación y el chivatazo, que esto podía cerrar. Nadie se involucraba en ninguna tarea que fuese a llevar más de uno o dos meses. Estaba prácticamente claro que les iban a despedir, pero parecía que había otra razón: los de arriba querían que el soporte técnico se hiciera con los recursos propios de Rocket Internet".

Primeros rumores de venta

Fue poco después cuando surgieron los rumores de la venta. La primicia la ofreció a mediados de enero Novobrief, asegurando que la venta, aunque secreta, era inminente.

Carta de despido del departamento técnico de LNR.
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Carta de despido del departamento técnico de LNR.

Aquellos días, desde Teknautas contactamos con varias personas de distinto rango dentro de la compañía, donde las sensaciones oscilaban entre el escepticismo y el desconcierto: "No sabemos si venden, cierran o qué, pero está claro que nos van a echar. Aquí ya no nos cabe ninguna duda".

Para el equipo técnico, las malas noticias llegaron el pasado 20 de enero, cuando la empresa les entregó los documentos que ejecutaban sus despidos.

Venta definitiva: ni un 40% de lo que costó

Y al final, tras un sinfín de idas y venidas, La Nevera Roja ha sido vendida a Just Eat. La operación se ha enmarcado dentro de un movimiento global de Just Eat, que se ha hecho con el 100% de Hellofood BrasilHellofood México y la italiana PizzaBo

La compra múltiple se enmarca dentro de una operación deficitaria de Rocket Internet, que ha vendido las cuatro compañías por 125 millones de euros, una cantidad no tan superior a los 80 millones de euros que pagó hace apenas un año por La Nevera Roja.

De hecho, y aunque haciendo un cálculo equitativo podríamos otorgar a La Nevera Roja un valor de unos 31,2 millones de euros, parece evidente que, finalmente, el valor de la startup española ha sido incluso menor. 

Y es que La Nevera Roja ni siquiera representa el 25% del valor de la operación total, ya que supone un mercado visiblemente inferior al mexicano y, sobre todo, al brasileño. En orden de valor, la compañía por la que más ha pagado Just Eat sería iFood, seguida de La Nevera Roja y Hellofood.

Necesita el visto bueno de la CNMC

En España, la comprá de La Nevera Roja será operativa al 100% a lo largo del segundo trimestre de 2016, cuando dé luz verde la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

Y es que con esta compra Just Eat se queda como un monopolio casi de facto dentro del sector de la entrega de comida a domicilio, con lo que la CNMC establecerá las medidas oportunas para intentar fomentar que pueda haber competencia.

"A Rocket se le fue la olla pagando 80 millones"

Una vez consumada la venta, que sólo se puede interpretar como una mala noticia para Rocket Internet (aunque a toro pasado es muy fácil sacar conclusiones), la mayoría de emprendedores e inversores consultados por Teknautas no tienen la más mínima duda al señalar cuál ha sido el gran error de todo esto: la cantidad pagada por Rocket Internet.

"Se les fue la olla, te lo aseguro. Y no es que te lo diga yo, es que te lo dice cualquiera. No sé en qué narices estaban pensando, hasta los que estábamos fuera sabíamos que La Nevera Roja no podía valer 80 millones ni de coña", asegura.

Otro inversor se nos muestra más cauto, aunque igualmente crítico: "Es evidente que nadie iba a pagar por La Nevera Roja el precio de mercado, sino uno mucho más alto. Ten en cuenta que era el único player que más o menos podía competir con Just Eat, así que el que lo comprara no sólo tenía que pagar el precio de mercado, sino también el valor de la oportunidad. Pero vamos, aún así, 80 millones fue una burrada, no había quien se pudiera creer eso".

"Just Eat pudo haber matado a La Nevera Roja… y no lo hizo"

De todos modos, una de nuestras fuentes nos recuerda uno de los puntos de los que hablábamos a mitad de este reportaje: "Si, cuando Just Eat compró Sindelantal, hubiese obligado a sus restaurantes a trabajar en exclusividad, La Nevera Roja habría durado tres días. Les podrían haber dado la hostia de su vida, habérselos cargado del todo, pero no lo hicieron".

Aún así, "a Just Eat tampoco le viene nada mal este trato. Le ha costado un dinero, sí, pero ni la mitad de lo que estaba dispuesto a pagar un año antes. Y ahora tiene prácticamente el 100% del mercado en España, así que no puede quejar".

Balance: ¿vencedores y vencidos?

A la hora de intentar averiguar quién ha ganado y quién ha perdido con toda esta historia completa, todas nuestras fuentes se muestran inequívocas y no vacilan a la hora de colocar a cada cual en su casilla.

En la casilla de los ganadores, los fundadores de La Nevera Roja (Íñigo Juantegui y José del Barrio) y los inversores de sus rondas de financiación (Pablo Juantegui, Pedro del Barrio, Nicolás Luca de Tena, Mediaset…): "Ni en siete vidas se habrían imaginado algo así, ni de coña".

"El mayor pelotazo que he visto en mi vida"

Un inversor no tiene dudas: "Lo de estos tíos ha sido el mayor pelotazo que he visto yo en mi vida. Y mira que no me gusta nada la palabra pelotazo, porque casi siempre es muy injusta: en internet, cada vez que vendes algo ya te dicen que es un pelotazo, y nunca es cierto. Pero joder, es que esto sí lo es. Si a esto no lo llamamos pelotazo, ¿a qué lo vamos a llamar?".

En la casilla de los ganadores a la vez que perdedores, el puesto fijo se lo lleva Just Eat: "La verdad es que podrían haberse quitado de encima a La Nevera Roja desde el principio, pero bueno, tampoco les ha salido mal".

Lo de La Nevera Roja ha sido el pelotazo del siglo; ni en siete vidas podrían repetir algo así

En esta casilla hay quien también sitúa a Sindelantal: "Está claro que Sindelantal se vendió por el dinero que valía. Pero claro, si yo fuera Diego o Varis [cofundadores] pensaría: 'Joder, nos cepillamos totalmente a La Nevera Roja, lo hicimos mil veces mejor que ellos… ¿y resulta que ellos vendieron por 80 millones y nosotros sólo por 4?'".

La casilla de los perdedores también tiene un puesto fijo, y en este caso está dedicado a Rocket Internet: "Está mal criticarles, porque tontos no son precisamente, y siempre han demostrado que no lo son. Pero con lo de los 80 millones se les fue la cabeza por completo. Y lo demuestra el hecho de que un año después hayan tenido que revender la compañía por calderilla".

Actualización (13/02/2016): Los creadores de La Nevera Roja han realizado dos aclaraciones sobre este artículo. Las puedes leer aquí

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