La polémica con Adblock y los bloqueadores de anuncios salta de la web al móvil

La pasada semana, Marco Arment tenía una de sus aplicaciones en el top de las apps más descargadas de la App Store de Apple, algo notable si tenemos en cuenta de que no era gratuita (costaba 2,99 euros) y no era un juego. Era un bloqueador de publicidad, un software que identifica los anuncios en una web y los bloquea para que no lleguen al usuario.

Con su aplicación triunfante, unos días después Arment decidió retirarla del mercado. Aseguró que no se sentía cómodo con el efecto de su producto: "Peace hacía que todos los anuncios se trataran de la misma manera, un todo o nada en unas decisiones que no son blancas o negras". El debate sobre el uso de los bloqueadores de publicidad libraba un nuevo encuentro, esta vez en los smartphones.

Estos programas funcionan en ordenadores desde mediados de los 2000 a modo de plugins, complementos que los usuarios pueden instalar en sus navegadores. Contar con ellos les ahorra sustos en forma de vídeos con sonido automáticamente activado, les evita andar buscando la X para cerrar una ventana interpuesta entre ellos y aquello que quieren leer y acelera el tiempo de descarga de las páginas que visitan, haciendo la navegación navegación más ágil y, por tanto, más agradable.

"En mi PC, la web es limpia, carga a toda velocidad y sorprende por su refinado diseño. Sin Adblock Plus, es Mordor", decía Alfredo Pascual en Teknautas hace ya más de dos años.

"En el móvil hay más incentivos para bloquear"

A cambio, son un problema para muchos servicios que son gratuitos para el usuario gracias a que obtienen sus ingresos de la publicidad, empezando por la mayoría de los periódicos y medios de comunicación. Si los usuarios no ven los anuncios, los anunciantes no invertirán en la página y los medios tendrán que buscar otra forma de ser rentables, algo que no es precisamente tarea fácil.

La situación en el móvil es todavía más acusada: los anuncios hacen que las páginas pesen más y que por tanto la tarifa de datos se gaste antes

La problemática ha llegado ahora al smartphone. Adblock Plus, el primer bloqueador del mercado y el más utilizado por el momento, lanzaba a principios de septiembre un navegador para Android e iOS con bloqueador de publicidad incorporado. A fecha de 21 de septiembre, contabilizan medio millón de descargas (350.000 en Android y 150.000 en iOS). La semana pasada, Apple lanzaba iOS9 y entraba en este escenario al permitir instalar bloqueadores de anuncios (Peace era uno de ellos). De momento solo funcionan con Safari, su navegador, pero se espera que se puedan utilizar más adelante en otros navegadores y también en las aplicaciones.

Es de esperar que con esto la popularidad de estos programas se dispare. Según explica Antonio Ortiz, editor de Weblogs, “la situación en el móvil es todavía más acusada: los anuncios hacen que las páginas pesen más y que por tanto la tarifa de datos se gaste antes. El usuario tiene más incentivos para usar bloqueadores de los que tenía en el escritorio”.

"Se trata de un problema que llevamos tiempo viendo en los ordenadores y que ahora llega a los móviles: que muchas webs han abusado de la publicidad y han cansado al usuario", corrobora Rodrigo Miranda, director general del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet.

"En un mundo ideal, Adblock Plus no hace falta"

Se abre así un nuevo capítulo en la carrera por la monetización de los contenidos. De un lado, los generadores de contenidos que necesitan generar algún tipo de ingreso para mantenerse. De otro, los usuarios que tradicionalmente son reacios a pagar directamente por ellos, pero que tampoco quieren ver entorpecida su experiencia de navegación con publicidad invasiva y que no les aporta nada. En medio, los bloqueadores de publicidad.

Desde Adblock Plus asumen la responsabilidad que tienen en esta cuestión y posicionan como los defensores del usuario. "No estamos en contra de que los generadores de contenidos los moneticen utilizando publicidad, pero la mayor parte de la publicidad ahora es muy intrusiva", denuncia Manuel Caballero, responsable de Adblock Plus para España y Latinoamérica.

Su compañía trata de promover una publicidad más comedida y útil al usuario con su lista blanca. Se trata de una serie de webs y blogs a los que no bloquea la publicidad porque sus anuncios cumplen una serie de requisitos. Además, el 10% de esa lista, las páginas con más ingresos, hacen una aportación económica.

"En un mundo ideal, un programa como el nuestro no hace falta, pero ahora mismo esa es una situación utópica", concluye.

La búsqueda de alternativas

Así que las webs, sobre todos los medios, se ven obligados a buscar alternativas para sortear los bloqueadores, o al menos para convivir con ellos. Algunos piden a sus usuarios que incluyan su web en la lista de excepciones que permiten muchos de esos programas, algo que no siempre funciona, en parte porque muchos usuarios no quieren hacerlo y en parte porque configurar esos bloqueadores no es tan sencillo como instalarlos.

The Washington Post realizó una prueba durante unos cuantos días, en los que impedía a los usuarios con bloqueadores acceder a su página pero les mostraba un mensaje para animarles a suscribirse.

Otros medios optan, en línea con lo que sugería Caballero, por otros tipos de publicidad menos invasiva, más interesante para el usuario o incluso participativa. Secciones patrocinadas o contenido sobre las empresas o marcas van a pareciendo en los distintos medios, que se juegan recibir una dura reacción de los lectores si no son transparentes.

"Si los medios son capaces de combinar contenidos interesantes con publicidad que aporte algo al usuario, podrán salir adelante. A esto ayudará mucho que conozcan a sus usuarios: si estás buscando un coche, que te aporten una oferta, por ejemplo", explica Rafa Martínez, director de Digilent España. Se trata, explica, de reinventarse una vez más. Asegura que aún hay tiempo para reaccionar, ya que la penetración de los bloqueadores aún no es masiva. "El móvil es un medio autónomo, con sus propias dinámicas. Al que le interese y lo entienda, conseguirá adaptarse".

No todos comparten su optimismo. "Como en todas las industrias, hay una gran inercia. Es difícil un giro rápido por parte de la mayoría de los actores", comenta Ortiz.

Una guerra sin cuartel entre Apple y Google

"Con este movimiento, Apple ha puesto a sus usuarios como su prioridad, pero también ha demostrado que no es tonta", explica Miranda. "Ella no se lleva nada de una navegación a secas. Pero si bloquea la publicidad en el navegador, puede convencer al medio que sea de que haga una app y la suba a la App Store, y ahí sí que gana algo".

Pero la estrategia de Apple va más allá, irrumpiendo también en el equilibrio entre las grandes tecnológicas: Apple, Google y Facebook.

Y es que, como explicaba Wired en este artículo (dramáticamente titulado Bienvenidos al infierno: Apple vs. Google vs. Facebook y la lenta muerte de la web), Google es el mayor proveedor de anuncios de internet. “Esta es la base de todo el negocio de Google: el usuario busca algo utilizando Google y mientras ve las búsquedas patrocinadas, y cuando encuentra lo que busca, termina en otra web en la que los servicios de publicidad de Google también están sacando tajada.

Desde la perspectiva de Apple, si el dinero no va a Google, es una victoria

Al permitir que iOS9 incorpore bloqueadores de publicidad, Apple quiere quitarle a Google parte de esa tajada. A la vez, la compañía de la manzana ha lanzado su servicio News, por donde quiere hacer pasar a los medios con sus anuncios intactos, e incluso gestionar la publicidad, a cambio de un 30% de los ingresos.

Facebook hizo hace unos meses un movimiento similar con Instant Articles, una función de su app para iOS que muestra noticias. “Desde la perspectiva de Apple, si el dinero no va a Google, es una victoria”, concluye Nilay Patel. “La pelea entre Apple y Google nunca ha sido más acalorada o más tensa, y la oportunidad de Facebook de presentarse como el salvador de los medios nunca ha sido mayor”.