Restalia (100 Montaditos) enfoca sus hamburguesas al consumidor adulto

Las hamburguesas no son cosa de niños. Basta de rodearlas de menús infantiles y acompañarlas con refrescos. Lo que mejor casa con una buena hamburguesa es una cerveza bien elegida. El maridaje entre ambas es una cosa delicada, y más allá de los gustos personales, cada sabor tiene su correspondiente. No es lo mismo la carne de cerdo con salsa barbacoa que una pechuga de pollo con lechuga y tomate.

"Nosotros apostamos por ese maridaje. Las hamburguesas son un producto que tradicionalmente se asocia a los refrescos, pero la combinación con la cerveza es lo que nos da el valor añadido", explica Rosa Madrid, directora general de estrategia de Restalia. El grupo de restauración, dueño de marcas de éxito como 100 Montaditos o La Sureña, se ha lanzado últimamente al mundo de la hamburguesa con The Good Burger (TGB), una nueva cadena que puso en marcha en noviembre y que está empezando a extenderse por toda España.

En los locales TGB se pueden probar seis hamburguesas distintas, y otras tantas cervezas, que van desde la cerveza negra a la rubia, de trigo o combinada con limón, y según sus datos, la clientela responde bien a su propuesta: aunque el público puede también pedir refrescos con su comida, el consumo de cerveza en sus locales es entre un 20% y un 30% más alto que en otras hamburgueserías. Parece que la idea gusta.

El contrapunto es que, con esta estrategia, la hamburguesa se hace mayor de edad. No es que los menores no sean bienvenidos, pero en The Good Burger no son los protagonistas. Algo que se ve en el segundo pilar de la estrategia de la marca para hacerse un hueco. "Queremos lanzar el mensaje de que venir aquí es una experiencia completa, que nuestros restaurantes destilan tendencia. Si vienes, verás que no desentonarían en absoluto en otras ciudades, como Nueva York o Londres".

Un giro en la política de precios

La idea de "la experiencia" se repite para todas las marcas del grupo, que se abrió hueco con una agresiva polítca de precios y unos descuentos por días que llenan sus locales de público de todas las edades. Ahora parece que la cosa está cambiando, que la recuperación económica está asomando y que esta estrategia podría replantearse. "Hay que saber adaptarse al nuevo entorno, y las previsiones señalan que en un futuro cercano el público no dará tanta importancia al precio como se ha dado durante la crisis, sino que buscará otras cosas, mejores experiencias, más calidad".

Precio y calidad, otra de las claves (si no la principal) que puede disparar o hundir el negocio. Madrid prefiere no hablar de su competencia, pero está claro que la tienen, y no poca. Las hamburgueserías se han puesto de moda en España, después de pasar una época relegada a locales de fast food a precios más que populares. Ahora, las grandes cadenas conviven con restaurantes que enfocan la hamburguesa con una perspectiva gourmet. The Good Burger quiere coger lo mejor de ambos mundos.

"Estamos obsesionados con la calidad de todos los ingredientes que ofrecemos en las hamburguesas, no solo de la carne", recalca Madrid. Silvia de Antonio, chef ejecutiva de la cadena, incide en el mismo mensaje. "Nos dimos cuenta de que, aunque el concepto de restaurante americano está muy extendido, no hay en España un producto que realmente esté a la altura en cuanto a calidad de los ingredientes, a un precio razonable".

Así que eso es lo que se han propuesto: ofrecer una hamburguesa de calidad a precios moderados. Así, la más cara de su carta cuesta cinco euros (sin complementos, que van aparte), y es posible degustar un menú completo por unos ocho o diez. Pero además, igual que en sus otras marcas, habrá ofertas especiales algunos días de la semana. Bromean diciendo que se podrá comer muy barato toda la semana yendo a uno u otro de sus locales.Precios de comida rápida para un producto gourmet.

Una nueva alianza: de Mahou a Heineken

En cuanto a la cerveza, Restalia dejó de trabajar hace unos meses con su proveedor, Mahou, para cambiar a Heineken. Desde la compañía aseguran que se trata de una razón estratégica. "Heineken tiene un impacto internacional que encaja con nuestro proyecto, además de ser expertos en su producto. Nos aseguraban una temperatura de menos dos grados en todas sus marcas, y una carta a la altura de nuestro concepto", cuenta Madrid.

Una cuidada combinación de productos, locales con estilo propio y la calidad de los ingredientes. Esa es la apuesta de Restalia para que The Good Burger triunfe. El lanzamiento comenzó en noviembre con el primer local en el centro comercial La Vaguada de Madrid, y desde entonces ha abierto un puñado de centros más por todo el territorio. El objetivo es terminar el año con unas cuarenta franquicias en España.

"Las claves para la expansión son dos: dispersión geográfica por todas las comunidades, para que todo el mundo conozca la marca y no se asocie solo a una u otra ciudad; y combinar locales tanto a pie de calle como en centros comerciales, ya que creemos que ambos entornos se prestan mucho al ambiente que queremos crear", explica Madrid, que asegura que están recibiendo muchas peticiones de franquiciados que ya cuentan con un local de sus otras marcas y que también quieren participar en The Good Burger.

Restalia ha tenido que hacer frente a algunas problemáticas en este aspecto. Su agresiva política de precios ha levantado quejas entre algunos franquiciados que aseguran que el margen de beneficios es mínimo para ellos. Madrid reconoce esas quejas, y explica que "siempre hay discrepancias y circunstancias individuales que no es posible satisfacer", pero asegura que la compañía cuenta con más de 300 franquiciados, muchos de ellos con varios locales e interesados en las nuevas marcas que lanzan, lo que es señal de que el descontento no es mayoritario.