ciencia LA CAPACIDAD DE EMPATIZAR ES LA CLAVE

La fórmula de la viralidad en redes sociales está en tu cerebro

Rocío P. Benavente 10/07/2013    (06:00) Escribe tu comentario

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En marzo de 2012, el documental Kony 2012 se convirtió en el vídeo más viral de la historia: más de 100 millones de reproducciones en seis días. ¿Qué llevó a millones de personas a compartirlo en las redes sociales con tanta intensidad? Podría ser la indignación, la denuncia, la solidaridad. Aquí va otro caso: The Annoying Orange (la naranja molesta) era, un año después de su creación, el noveno canal de Youtube con más suscriptores. Si no has visto nunca un vídeo de The Annoying Orange, te aseguro que aquí no hay ninguna denuncia, ni apelación a la solidaridad.

Entonces, ¿qué hace que compartamos unos contenidos y otros no? En otras palabras, ¿cuál es la clave de la viralidad? Pregúntale a tu cerebro.

Concretamente, a la unión temporoparietal, la zona del cerebro donde el lóbulo temporal y el parietal se unen. Según un estudio de UCLA (Universidad de California-Los Angeles), esta región cerebral se activa cuando pensamos en cómo compartir algo y con quién compartirlo. Cuánto más activa está, más persuasivos somos al compartirlo. Y, por lo visto, el proceso no tiene tanto que ver con nuestros gustos personales como cabría pensar.

Esa es la conclusión de la investigación, publicada en la revista Psicologycal Science. Para llevarla a cabo, los científicos introdujeron a los 19 estudiantes sujetos de la investigación en máquinas de resonancia magnética y observaron la actividad de sus cerebros. Se les pidió que imaginasen ser becarios de producción y les proyectaron un número de episodios pilotos de series. La idea era que eligieran cuál compartir para convencer a los productores de apostar él.

Según los resultados del estudio, si la unión temporoparietal estaba activa cuando uno de los estudiantes veía un capítulo, esto significaba no solo que defendería ese episodio ante los demás, sino cómo de persuasivo sería al hacerlo. Es lo que los investigadores han denominado “el efecto vendedor”.

El caso es que los científicos esperaban algún tipo de fenómeno cerebral asociado a la voluntad de compartir información, seguramente alguno relacionado con la memoria, pero no esperaban que fuese en esta región del cerebro.

“Nadie había estudiado antes qué regiones del cerebro están asociadas con la difusión de ideas”, explica Emily Falk, miembro del equipo de investigación, “y era de esperar que la gente fuese más entusiasta y terca con las ideas que más comparten, pero los resultados sugieren que eso no es todo”. Parece que lo que más influye es, no solo qué nos parece interesante, sino qué puede parecer interesante a los demás.

Nos ponemos en el lugar de otros

La unión temporoparietal, situada en el centro de los dos hemisferios cerebrales, es parte de la estructura mental que nos permite empatizar, pensar en lo que otros piensan. Una estructura que también incluye a la corteza prefrontal dorsomedial (DMPFC). Cuando leemos una novela y entramos en la mente de los personajes, cuando jugamos a las cartas y queremos saber si un oponente se está tirando un farol, cuando vemos una rueda de prensa e intentamos saber si el político de turno está mintiendo o no; estos son ejemplos de empatía que involucran a esta estructura mental.

 

Lo novedoso es que, según la investigación, es el descubrimiento de que también interviene cuando leemos o vemos algo y pensamos a quién más podría interesarle. “Nuestro estudio sugiere que la gente está constantemente atenta a si las cosas que encuentra pueden ser útiles o interesantes, no solo para sí mismos, sino también para los demás”, explica Matthew Lieberman, autor principal del estudio. “En el primer encuentro con una información determinada ya utilizamos la red cerebral relacionada con el pensamiento de si eso puede ser interesante para otros. Estamos diseñados para querer compartir información con otras personas. Creo que esto es una demostración clara de la naturaleza social de nuestras mentes”, dice Lieberman.

Saber qué nos hace compartir información puede tener una gran utilidad a la hora de diseñar campañas de educación pública, de seguridad vial o de concienciación de cualquier tipo. Pero en un momento en el que las agencias de comunicación se desviven por tener la idea del millón de dólares que les asegure la viralidad de un contenido, es el campo de la publicidad el que se frota las manos mientras espera a que alguien dé con la clave.

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