Amazon libera a sus vendedores de ofrecer el precio más bajo en la red

Amazon es el gigante del comercio electrónico, con más de 200 millones de usuarios activos. La receta de su éxito combina precios bajos con un extenso surtido. Su catálogo es tan amplio porque completa los productos que vende directamente con los que comercializan vendedores externos en su plataforma. La compañía percibe una comisión por cada venta, cuyo importe depende de la clase de producto, y oscila entre el 7% y el 35%. Así, ha conseguido convencer a más de dos millones de vendedores de todo el mundo, entre pymes y particulares.

Hasta ahora, esos vendedores debían ofrecer sus mercancías en Amazon a un precio igual o inferior que en otros sitios de internet, por la llamada cláusula de paridad de precios. De esa forma, los vendedores no podrían ofertar sus productos más baratos en sus propias tiendas en línea. Por precio se entiende la cantidad total que paga el consumidor, incluyendo los gastos de transporte, sin contar los impuestos indirectos.

La compañía mantiene un sistema para vigilancia de precios por países. Considera esencial que los vendedores no cobren precios más altos a los clientes de Amazon que en otras tiendas en línea. Si un vendedor incumple la cláusula de paridad, recibe un aviso, pero puede acabar sufriendo castigos, como la suspensión de la cuenta y la retención de los pagos pendientes. Además, estas medidas disuasorias se aplican a todos los países donde trabaje el vendedor.

La cláusula de paridad de precios de Amazon es potencialmente anticompetitiva, porque puede afectar directamente a la libertad de precios de los vendedores, ser una barrera de entrada para otros jugadores, y aumentar los precios de las tiendas de internet

La compañía acaba de eliminar ese requisito, al menos para los vendedores que operan en la Unión Europea. Es una decisión tomada en el curso de dos investigaciones antimonopolio por parte de las autoridades británicas y alemanas de defensa de la competencia. Todo comenzaba por numerosas quejas de vendedores. En octubre del año pasado, la OFT británica (Office of Fair Trading) iniciaba sus pesquisas, porque Amazon es uno de los líderes del comercio electrónico, y su política de precios puede tener un “gran impacto” en los precios ofrecidos a los consumidores en otros sitios web. La cláusula de paridad de precios es potencialmente anticompetitiva, según la OFT, porque puede afectar directamente a la libertad de precios de los vendedores, ser una barrera de entrada para otros jugadores, y aumentar los precios de las tiendas de internet.

Pocos meses después, el Bundeskartellamt, el órgano regulador de la competencia en Alemania a nivel federal, ponían en marcha su propia investigación. En febrero de este año, ese órgano empezaba a interrogar a 2.400 personas que ofertan sus productos a los clientes de Amazon. El objetivo era comprobar si la paridad de precios atenta contra la libre competencia entre las tiendas de internet y limita la libertad de fijación de precios para los comerciantes.

Las investigaciones antimonopolio continúan

Amazon y esos más de dos millones de vendedores externos ofrecen productos nuevos y usados en la plataforma de la compañía dentro de categorías como libros, películas, música, videojuegos, electrónica y ordenadores, hogar y jardín, herramientas, juguetes, salud y belleza, ropa, calzado, complementos, comestibles, deportes, o automoción, entre otras. Eso da una idea de su papel en el comercio minorista.

La decisión de Amazon no ha disuadido a los órganos de defensa de la competencia de Reino Unido y Alemania para cerrar sus expedientes. La OFT británica todavía “no ha alcanzado una decisión sobre si se han infringido las leyes”. Y el Bundeskartellamt alemán está valorando “si esas medidas serán suficientes en su forma, contenido y alcance para concluir el procedimiento contra la compañía”, antes quiere asegurarse de que esa cláusula desaparezca para siempre.

La compañía gestiona de forma unificada todas sus plataformas europeas: España, Alemania, Francia, Italia y Reino Unido. Basta con abrir una cuenta de vendedor en una para poder operar en cualquiera de las cinco. Amazon ya ha empezado a notificar a sus vendedores en los mercados europeos su intención de suprimir la obligación de la paridad de precios de los contratos cuando se renueven. Desde el 30 de agosto ha dejado de aplicar penalizaciones, y ha modificado la redacción de las condiciones contractuales para vender en Amazon.

La revocación de la cláusula de paridad de precios afecta únicamente a los vendedores en la Unión Europea. En cambio, ese requisito sigue en vigor en el resto de mercados, incluyendo Estados Unidos y Canadá.

El creciente peso de los vendedores externos

Fundada por Jeff Bezos en 1994, Amazon.com vendía su primer libro por internet en julio de 1995. Ha cerrado el último ejercicio 2012 con unas ventas netas por valor de 61,09 miles de millones de dólares (unos 46 miles de millones de euros), un 27% más que el anterior, y unas pérdidas netas de 39 millones de dólares (unos 29 millones de euros). Y los resultados del segundo trimestre de 2013, arrojan un incremento de ventas del 22% hasta los 15,7 miles de millones de dólares (unos 12 miles millones de euros) con respecto al mismo periodo de 2012, y el flujo de caja operativo ha crecido un 41 por ciento en los últimos doce meses.

En mayo de 1997 empezaba a cotizar en el Nasdaq, y en octubre de 1998 lanzaba sus primeros sitios internacionales fuera de Norteamérica: Amazon.co.uk (Reino Unido) y Amazon.de (Alemania). En el año 2000 aterrizaba en Canadá, Japón y Francia. En 2004 Amazon compraba la librería en línea china Joyo.com, y en 2011 lanzaba su sitio Amazon.cn (China). Abría sus puertas en España en 2011, un año después que en Italia. Su expansión internacional todavía continúa. En 2012 pone en marcha su Kindle Store en Brasil a través de Amazon.com.br. Desde este verano, Amazon.in (India) oferta libros impresos, películas en DVD y Blu-ray, la Kindle Store, teléfonos móviles, cámaras y ordenadores.

Así, Amazon ha logrado crecer en la última década más que el resto de las catorce principales tiendas de internet en su conjunto. Y su éxito reside no sólo en las mercancías que vende directamente, sino también en las que comercializa de terceros, por las que gana una comisión. En noviembre del año 2000, Amazon.com empezó a ofrecer su plataforma de comercio electrónico a vendedores externos. Actualmente, el 39% de las unidades de productos vendidas en Amazon proceden de vendedores externos, mientras que al año anterior representaban el 36%, según desvelaba el director financiero, Tom Szkutak, durante la presentación de resultados del cuarto trimestre de 2012. En realidad, las ventas de terceros crecen más rápido que las que realiza la compañía directamente. El año pasado, los ingresos por servicios (incluyen las comisiones que Amazon cobra a los vendedores externos) aportaron el 15% a las ventas totales.

Detrás del crecimiento de Amazon en la última década no solo están sus ventas, sino que las comisiones que obtiene por las ventas de terceros se han convertido en una parte muy importante

Para hacerse una idea de la importancia de los vendedores externos basta con analizar el valor de las mercancías vendidas. Según estimaciones de Scot Wingo, Director de ChannelAdvisor, durante el segundo trimestre de 2013, el 53% del valor de las mercancías vendidas a través de Amazon procedía de vendedores externos. Wingo asigna 15,7 miles de millones de dólares a los vendedores externos, y 14,1 miles de millones de dólares a Amazon directamente. Además, Wingo destaca que los segmentos de mayor crecimiento son los vendedores externos internacionales, seguidos de los vendedores externos en Norteamérica de productos de electrónica y mercancías generales.

Otros analistas comparten estimaciones similares sobre el reparto en dos mitades del valor de las mercancías vendidas entre Amazon y terceros dentro de su plataforma. Como Jordan Rohan, de Stifel Nicolaus, que vaticina que, para 2015, Amazon alcanzará los 180 miles de millones de dólares en valor de mercancías vendidas, de los cuáles la mayor parte procederá de vendedores externos.