Matar a la segunda mano puede hundir la venta de juegos nuevos

Sin embargo, a tenor de un estudio (PDF) publicado por los profesores de marketing Masakazu Ishihara (Universidad de New York) y Andrew Ching (Universidad de Toronto), la medida podría tanto aumentar las ventas en torno al 19% como provocar una caída cercana al 10%, con dependencia de si viene acompañado de una rebaja en el precio. Los autores plantean en el trabajo analogías con el caso japonés, donde el mercado de juegos usados mueve un volumen de negocio similar al de los nuevos, para tratar de adelantar la reacción de un mercado que no está digiriendo bien los últimos rumores. 

La más sorprendente de las conclusiones que obtienen Ishihara y Ching radica en la pujanza de una nueva tipología de jugador que se vale de las tiendas de juegos usados para acceder a un mayor número de títulos. Así, este usuario solo compraría los juegos nuevos de mayor éxito, sin perder ojo a su valor de cara a una futura venta. Pasadas un par de semanas vendería el juego a un establecimiento o particular por una cuantía superior al 50% de lo que pagó por él, obteniendo fondos que reinvertir en otros títulos. Un elemento dinamizador del mercado que hasta ahora ninguna investigación había tenido en cuenta.

Este fenómeno, bautizado como resale effect por los investigadores, repercutiría en las ventas de juegos nuevos positivamente. Por poner un ejemplo: si dispone de 100 euros, puede invertirlos en dos juegos para su colección o bien revenderlos una vez terminados, obtener otros 50 euros y comprar un tercero. En este último caso solo dispondrá de un título para la estantería, pero habrá podido jugar con tres. Y habrá invertido un 50% más de lo que el presupuesto inicial le permitía.

No obstante las cifras otorgan una parte de razón a la industria. Durante la investigación se ha observado la evolución del mercado japonés en los años 2004-2008, cargando las tintas en el comportamiento comercial de los juegos desde el lanzamiento hasta la descatalogación. Y lo que se ha constatado es que el 86% de las ventas de un nuevo título se producen durante el primer mes de lanzamiento [ver gráfico superior], un porcentaje similar al de las ventas del mismo juego en la segunda mano. Pasado el boom, las adquisiciones recaen en mayor medida en las copias usadas. Esto es, la copia usada estaría sustituyendo a la original en gran medida en el tramo de salida, y se haría con el resto del pastel superado éste. Tal es la situación que, alcanzada la octava semana desde el lanzamiento, las ventas quedarían refugiadas en la segunda mano.

Se le conoce como substitution effect y puede ilustrarse con el caso del usuario que prefiere esperar a que lleguen las copias de un título a la tienda de segunda mano antes que comprarlo nuevo por un 27% más en promedio. 

De este modo, el quid reside en conocer qué efecto de los dos, resale o substitution, predomina en el sector. Ishihara y Ching sostienen que dominará el primero hasta que se estandaricen las contenidos digitales, que también se revenden, e incluso en mejores condiciones. Y es que no sufren un proceso tan agresivo de devaluación como el de sus homólogos físicos, pues se mantienen intactos desde el primer día, mientras que los soportes ópticos tienen una vida limitada. Entonces, ¿por qué comprar una nueva licencia si puedo hacerme con una en eBay o GameStop por menos, cuando la experiencia va a ser exactamente la misma? La solución que se baraja la industria les sonará: que la consola solo pueda funcionar conectada a la red. Solo de esta manera los fabricantes pueden cruzar licencias con números de serie para garantizarse el uso individual.

He aquí la cuestión mollar. Visto que las copias digitales aún no están maduras, las majors del entretenimiento están por un último intento de reconquistar el soporte físico, de ahí la propuesta de implementar la instalación única en sus productos. Para los autores de la investigación la medida solo tendrá un efecto positivo siempre que venga junto a un ajuste de precios: "Encontramos que los videojuegos están sobrepreciados con respecto a otros bienes de consumo similares, como las películas o los libros. Si se suprime el mercado de segunda mano los usuarios resale tendrán que ser compensados con una bajada que estimamos en el 33% para que continúen comprando. Significaría dejar el importefinal en 40 dólares (30 euros) por juego", explica Ishihara a Wired.

El estudio también considera clave el precio de los juegos nuevos para el éxito de la medida. Considerando la preponderancia del resale, estos usuarios, que además son hardcore users, perderían capacidad adquisitiva, lo que repercutiría en una caída del beneficio del fabricante estimada en el 10,3%, siempre que el incremento de ventas no fuese capaz de neutralizar la reinversión procedente de la segunda mano. 

Si, por contra, el precio final de los juegos cayese, Ishihara y Ching vislumbran un aumento del beneficio por unidad del 18,3%. ¿La teoría? Que el usuario tipo antes mencionado pueda comprar tres juegos nuevos con los 100 euros de su presupuesto, y no dos más uno.

Dos semanas nos separan del E3 de Los Ángeles, cuando -presumiblemente- conoceremos la postura de la industria en relación a la segunda mano.