Yahoo se hace con Tumblr, pero sigue sin saber a qué dedicarse

La noticia que adelantaban ayer The Wall Street Journal y contrastaban publicaciones especializadas como All Things Digital se ha confirmado oficialmente. Yahoo ha acometido la compra de la red de microblogging Tumblr, ante la oposición de miles de usuarios. En un movimiento orquestado personalmente por su CEO, Marissa Mayer, Yahoo pagará 847 millones de euros (1.100 millones de dólares) por anexionarse el portal, que en principio "seguirá funcionando de forma autónoma". 

Tumblr era uno de los pocos caramelos que quedaban en el mercado gracias a sus 117 millones de usuarios mensuales, que le reportaron unos beneficios en 2012 de 13 millones de dólares. A tenor de las previsiones, Yahoo confía en triplicar su tráfico tras la integración, así como disparar el beneficio comercializando sus propios emplazamientos publicitarios. Si todo va bien, la huella de Tumblr podría multiplicarse por diez en doce meses, cumpliendo así la regla de comprar solo negocios que generen 100 millones al año o puedan escalarse a esta cantidad.

Se trata de septuagésimo séptima adquisición, quinta por volumen de operación, desde que la compañía se postulase a finales de los 90 como el principal buscador y portal de la red. Es justo aquí donde está el quid: superada la 'internet de los portales' y los servicios integrados, donde Yahoo reinó, la llegada de Tumblr solo puede interpretarse en clave de agrandamiento financiero. Tendrá encaje como una pieza más en el frankestein corporativo de Sunnyvale, que aportará en la medida que siga funcionando por su cuenta, y se incorporará como marca blanca del portal cuando decline. Engullir, digerir y evacuar como filosofía empresarial.

Bajo la vista entre los principales del Nasdaq tratando de identificar su sector: CISCO, hardware; Microsoft, software; Intel, hardware; Facebook, software; Oracle, software; Dell, hardware; Apple, hardware y software. Y la vista se me engancha en Yahoo, se me queda cara de bobo, y mascullo "¿internet?" Porque lo que hace Yahoo, en realidad, es comprar startups para monetizarlas merced a una estructura que día a día va perdiendo identidad de cara al consumidor. Creo que no me aventuro de más al afirmar que casi todo lo que Yahoo ofrece en internet Google es capaz de superarlo y venderlo mejor. Si duda, deténgase a pensar cuántos productos de Yahoo usa a diario, que se lo preguntaré dentro de un par de párrafos. 

De Marissa Mayer esperábamos adquisiciones, quizá más orientadas que ésta al talento, pero también que dotase de identidad a la tecnológica. El impasse determinista en el que está sumida Yahoo no solo afecta a la línea de productos, sino a la forma en la que se obtiene dinero de ellos. La alternativa publicitaria es calamitosa: el pasado febrero se acostó con su enemigo, Google, para firmar un acuerdo que destina el 68% de las ganancias por anuncios de Yahoo al buscador. Si de un equipo de fútbol se tratase, Yahoo sería un equipo histórico pero plagado de jugadores caros, rindiendo por debajo de la expectativa, que necesita alquilar el Bernabéu para los partidos. Es una solución a corto plazo y una ratonera después: si gana, si llena el campo, favorece al rival directo, entonces podrá sobrevivir, sí, pero ya puede olvidarse de escalar posiciones en la tabla.

Cuando Mayer llegó a Yahoo lo hizo con "la meta de llegar a significar algo para el usuario todos los días". ¿Han conseguido ese objetivo con usted? Conmigo tampoco. Y quizá coger de aquí y allá, siguiendo solo el criterio de la rentabilidad, no es la mejor manera de fidelizar a la audiencia.