La increíble historia del español que metió al Papa en Twitter

Miércoles, 5 de diciembre de 2012. Hace una mañana fría y seca en Madrid. Gustavo Entrala y su socio Joaquín Ozores se encuentran en las oficinas de su agencia 101, en la calle de Francisco Suárez, pegados literalmente al ordenador. Los nervios están a flor de piel, y no es para menos. Al otro lado de Skype se encuentra el mismísimo Vaticano. Se presentan oficialmente las cuentas del Papa en Twitter y ellos son los responsables.

Remontémonos ahora a 2009. Hasta ese momento la agencia de comunicación independiente 101, no se diferenciaba de la del resto que hay esparcidas por España. Entre sus clientes se encontraban Repsol o J&B. Y siempre trabajaban con una metodología muy similar: conectando comunidades de fans de un mismo producto para que fueran ellos los que dieran a conocer la marca.

Hasta que un día el cofundador de la compañía recibió un 'email' de un amigo en el que le adjuntaba la última carta pública emitida por el Papa, donde mencionaba por primera vez la palabra "internet". En ella, Benedicto XVI respondía a una crisis institucional que se había producido tras las declaraciones de un obispo a una televisión sueca. El Papa se lamentó de que la iglesia no hubiese identificado antes el problema y solventase a tiempo la crisis. Y mencionó la red como una buena herramienta para lograrlo. 

"Como empresario hice lo que habría hecho cualquiera. Identifiqué una oportunidad de negocio y puse todos los medios para lograr un cliente", explica a Teknautas Gustavo. Dicho y hecho. El empresario envió una carta dirigida a Federico Lombardi, portavoz de la Santa Sede. Ciudad del Vaticano s/n. "No conocíamos a nadie del Vaticano. Esa carta la enviamos con el espíritu del quien escribe a Cameron Díaz. Sin ninguna expectativa. Dijimos que habíamos trabajado mucho con multinacionales y añadimos que nos haría mucha ilusión trabajar con el Papa", añade Entrala. 

¿Qué probabilidades hay de que el Vaticano te responda a una carta? "No era la primera vez que lo hacía. Alguna vez he visto a algún empresario en la televisión hablando de implementar ciertas estrategias de comunicación y he probado suerte. En este caso fue un brindis al sol. Cuando escribimos esa carta no nos esperamos que nos contestasen", explica.

Pero lo hicieron. 

Una entre un millón

Viernes 27 de enero de 2012. Son las 22:30 horas y Gustavo Entrala se encuentra acurrucado en un sillón de un autobús camino a Madrid. Está medio dormido, de vuelta a Madrid desde Talavera de la Reina. De repente, el bolsillo de su pantalón empieza a vibrar. Tarda un rato en darse cuenta de que se trata del teléfono móvil. Por fin, responde con una voz de ultratumba algo ininteligible hasta que le responde Federico Lombardi.

"Hablamos en 'itañol' (mezcla entre español e italiano) y nos entendimos perfectamente", añade. "Nos convocó para ir a la Santa Sede a impartir un seminario de estrategia de comunicación y elaborar unos planes de comunicación para los siguientes años. El seminario consistía en tres días. En ellos analizamos la figura de personajes públicos como Barack Obama o Tony Blair que podrían compararse con la del Papa; analizamos la comunicación en internet, qué hacer ante una crisis de comunicación e hicimos una tormenta de ideas para comunicar la iglesia de forma más novedosa", explica. 

"Nos sorprendió la edad media de la gente con la que trabajamos. Entre 35 y 50 años. Hombres y mujeres que usan iPhone y BlackBerry, pero que tenían problemas de coordinación interna para poner en marcha proyectos. Ayudamos al Vaticano con la visión del usuario", añade el cofundador de 101. 

De aquella reunión, en la que también estuvo el otro socio de 101, Carlos García-Hoz, salieron más de diez proyectos. Volvieron a Madrid sin saber qué pasaría después. A los cuatro meses Gustavo volvió a recibir una llamada para poner en marcha un proyecto de un portal de noticias del Vaticano. De esta forma nacía News.va y de la mano del propio Papa, que se propuso voluntario para presentarlo. 

Lejos de contentarse, Gustavo Entrala vio una nueva oportunidad de negocio en la presentación de News.va. "En la inauguración teníamos otras oportunidades de comunicación muy buenas. Una de ellas era transmitir una imagen más moderna de la Iglesia. El Vaticano tenía pensado que Benedicto XVI apareciese con un PC. Algo que nos parecía del todo anacrónico. En aquel momento, la única tableta que había en el mercado era el iPad, pero nos pareció mucho más oportuno. 

Al principio pusieron pegas porque el Papa no aparece con una botella de Coca-Cola en la mano, así que decoramos la tableta con el diseño del Vaticano. Por detrás, en lugar del logo de la manzana aparecía un sello del Vaticano", aclara Entrala.

Pero, ¿por qué un iPad? En esto el español lo tiene claro. "Preferimos un iPad en lugar de un portátil porque sabíamos que la imagen daría la vuelta al mundo. El dispositivo de Apple era muy novedoso en aquel entonces. Esa foto en sí era noticia y podría circular como un tiro por internet y en los distintos medios de comunicación". Y así fue. La foto del Papa con el 'gadget' dio la vuelta al mundo. Exactamente igual que Gustavo, que apareció hasta en el diario argentino de La Nación. 

Sin embargo, hasta el simple hecho de llevar el iPad supuso toda una odisea para Gustavo: "Justo aquellos días el iPad estaba prácticamente agotado en todas partes. Yo tenía que conseguir uno a toda costa y disponía de muy poco tiempo. Llamé a mi amigo Enrique Martínez, entonces consejero delegado de Fnac en España, que me consiguió un iPad en un Fnac de Oviedo".

La otra idea de comunicación que se le ocurrió fue crear hasta nueve cuentas de Twitter para el Papa en distintos idiomas y una aplicación para Android e iOS llamada The Pope App. Las cuentas del Papa en la red de 'microblogging' han conseguido más de tres millones de seguidores. Sus mensaje se han reproducido 2.100 millones de veces y se espera que siga con ellas el nuevo Pontífice. Por su parte, la aplicación está siendo esta semana una de las cinco más descargadas de noticias en EEUU, y ya lleva más de 50.000 descargas. 

"También ha habido mucha gente que ha atacado al Papa y a la Iglesia. Ellos eran conscientes de qué son las redes sociales y dónde se metían. El Papa siempre ha dicho que se queda con lo bueno, con lo positivo", aclara el cofundador de 101.

Hoy la agencia de comunicación 101 mantiene un contrato permanente de consultoría, diseño y programación con la Santa Sede. Además, acaba de ganar la cuenta de las Naciones Unidas en un concurso internacional. Estos éxitos no han cambiado su método de trabajo, pero sí las instalaciones donde se encuentran. 

"Actualmente estamos en la calle Menorca, al lado del parque del Retiro, pero empezamos en un chalet ilegal en la calle Arturo Soria, sin licencia de oficina. Lograr estas cuentas no ha implicado un cambio sustancial en cuanto al método de trabajo, pero sí nos ha hecho un poco más famosos y nos ha capacitado para trabajar con instituciones globales", aclara Entrala. 

"Ser 'Marca España', trabajar para instituciones globales desde Madrid, es un buen síntoma para los emprendedores. España tiene gente muy creativa y muy trabajadora. Tenemos un balance muy saneado en el sector", concluye.