Atención abogados y consultores: no basta con ser bueno, hay que estarlo

“Tienen una cara y un culo bonitos, pero no hay nada entre medias”. ¿Llegaremos al instante en que oigamos sobre un abogado o sobre un consultor lo mismo que decía la periodista británica Kate Adie, ex jefe de corresponsales de la BBC, sobre los nuevos presentadores de la cadena televisiva? Pues es posible, dado que el lookism, esa tendencia a contratar a los empleados y a ascenderlos siguiendo criterios estéticos, es una práctica en ascenso en las organizaciones.

Hasta hace poco tiempo las cualidades estéticas eran más valoradas en el sector servicios: contratar personal bien parecido era una exigencia para muchos negocios, en tanto una camarera o una dependienta atractivas aseguraban, o eso se decía, ingresos más elevados. Ahora, esa misma preferencia está comenzando a implantarse en una gran parte de profesiones. Como asegura Chris Warhurst, profesor de la Business School de la Universidad de Strathclyde y coeditor de la revista Work, Employment & Society, “el lookism siempre ha existido. Hay historias sobre los jesuitas que nos cuentan cómo seleccionaban a sus sacerdotes en base a una imagen en concreto”. Las novedades del mercado laboral actual proceden de esos datos que tanto en EEUU como en el Reino Unido “nos indican que los trabajadores más atractivos reciben salarios más elevados y cuentan con un mejor desarrollo de su carrera. Y se trata de resultados que se dan en todos los sectores”.

Ya no se trata sólo de que un físico atractivo sea más agradable a los ojos del cliente, sino de una imagen corporativa bien definida, con parámetros estéticos identificables. Así, desde establecimientos de comida rápida hasta grandes almacenes, son muchas las que han optado por uniformar a sus empleados en todos los sentidos, y no sólo en la indumenatria. Como señala Josep Ginesta, director del área de Personal de la Universidad Oberta de Cataluña,  “se trata de que los empleados de una compañía evoquen los valores corporativos cuando se relacionen con personas o instituciones ajenas a su organización, y eso implica tanto una presencia física como una actitud determinadas. Y esa necesidad de subrayar la imagen de marca se está trasladando a puestos donde la presencia no era fundamental o donde el trato de cliente era colateral”.

La belleza como valor de marca corporativa

Esta tendencia a afirmar el valor de marca a través de lo intangible está implantándose con más fuerza a causa de la crisis, afirma Alfonso Cebrián, Decano de la facultad de Ciencias Jurídicas y Económicas de la Universidad Camilo José Cela. “Transmitir una imagen de limpieza, de higiene y de uniformidad ha sido importante para muchas organizaciones de los más diversos sectores. A mediados de década, quienes trataban con consultores podían ver cómo todos vestían igual, utilizaban un lenguaje muy similar y trataban de dar una imagen homogénea, que transmitía la sensación de que todos poseían el mismo grado de representatividad frente al exterior.  Con esa actitud querían trasladar una imagen de seriedad y eficacia. Y lo conseguían. Otra cosa es que luego llegase el fenómeno Enron y esa imagen se viniera abajo…”

Esa estrategia uniformadora, que fue decayendo en estos últimos años, resucita ahora como respuesta a la crisis cuando, afirma Cebrián, “vuelve a pedirse a todos los técnicos, directivos y empleados que mantengan ciertos criterios y actitudes tanto en la presencia como en las formas de comportarse que evoquen valores de higiene, limpieza y orden”. Lo que tiene su sentido, en la medida en que en esta crisis, que también lo es de confianza, “precisa de valores visibles que vuelvan a introducir credibilidad en las relaciones. Puedes decir que eres honesto o creativo, pero también tienes que transmitirlo. Y una imagen adecuada ayuda”.

Quizá por eso hoy se trata de prescribir con minuciosidad cómo deben comportarse los empleados. Según afirma Chris Warhurst, en el pasado los empleadores contrataban gente bien pareceida porque sabían que tener trabajadores más atractivos podía aumentar las ventas y  atraer a un mayor número de clientes. Pero una vez que formaban parte de la plantilla, no dictaban a sus empleados cómo debían vestirse o la imagen que debían dar: les bastaba con que fueran guapos. En la actualidad, sin embargo, y con la excusa de dar satisfacción al cliente, “los empleadores prescriben tanto la ropa que deben llevar como la forma en que deben dirigirse a los clientes, instándoles a que utilicen palabras que apelen a los sentidos (en el Reino Unido, por ejemplo, las dependientas utilizan expresiones como exquisite en lugar de lovely). Además, también quieren controlar el peinado y el maquillaje de sus empleados, a menudo implantando códigos de apariencia que la plantilla debe cumplir bajo amenaza de castigo”.

La alegría por encima de todo

Y estas técnicas no deben menospreciarse, porque no sólo están en auge, sino que hay quien cree que son efectivas. Cita Cebrián, en este sentido, a una compañía aérea alemana en la que “las personas que te atienden siempre están contentas. Y seguro que sus empleados tienen críticas que hacer a la empresa, pero se les ha sabido transmitir que eso no son problemas que deban trasladarse al pasajero, que ya tiene bastantes tensiones como para andar soportando una mala cara”. Y eso surte efecto comercial, afirma Cebrián, “y más aún si lo comparamos con el trato que recibimos de alguna compañía española”.

En realidad, esta clase de prácticas son un paso más dentro de la evolución de las exigencias en el empleo: si antes el conocimiento era lo esencial, ahora lo son una serie de habilidades muy ligadas a lo personal. Según Ginesta, la formación hoy en día es algo residual a la hora de contratar a un empleado, ya que “siempre se puede pagar para que se le forme: los conocimientos se compran. Lo que resulta difícil es conseguir que tenga unas actitudes de las que carece. Y no sólo se trata de que posea voluntad y quiera alcanzar las metas que se le proponen, lo que es muy importante, sino que ha de saber relacionarse con su entorno, con sus superiores y subordinados, con sus clientes internos y externos. Esa inteligencia emocional sí que es difícil de comprar”. En ese orden, la apariencia es un arma más dentro de estas habilidades relacionales, toda vez que entronca con algo esencial hoy, como es el encaje del empleado con los valores que la marca quiere promover. “Es decisivo, para muchos empleos, que el candidato posea el life style que la compañía promueve”.

Otra cuestión es que esas cualidades que se solicitan a los trabajadores (y que siempre han existido, dice Ginesta “como cuando pedías alguien con un tono de voz determinado para atender el teléfono”) se entiendan o no éticas. Como asegura Warhurst, “ejecutivos y políticos saben desde hace mucho tiempo que la imagen importa y por eso cuentan con sus propios asesores. Así, Margaret Thatcher bajó el tono de su voz para tener más impacto en los votantes, o las llamadas Blair Babies –la cohorte de políticas jóvenes que entraron en el Parlamento británico en 1997 –, que tenían consultores para asegurarse de que llevaban la ropa adecuada cuando aparecían en los mítines o en la televisión”. El problema surge cuando pretendemos que también los desempleados utilicen las mismas tácticas para conseguir un trabajo. “Hay un peligro para la juventud de la clase trabajadora de ser excluida de los empleos porque tienen menos dinero para comprarse ropa y los accesorios que les permitan tener una mejor imagen en las las entrevistas.

El Gobierno británico ha tratado de abordar este problema ayudando a los desempleados de larga duración en la compra de ropa que puedan llevar a las entrevistas de trabajo. Pero es un asunto que está revelándose como algo problemático, al menos entre los legisladores y administradores preocupados porque los desempleados regresen al trabajo”. Máxime cuando hay un doble acusación. La primera es que estas prácticas discriminan a quienes tienen menos recursos, toda vez que carecen del capital cultural y económico que les permitiría ofrecer la imagen precisa. La segunda es “que estamos moldeando a la gente de un modo inaceptable”. Pero curiosamente, subraya Warhurst “nuestras investigaciones indican que al desempleado no le importa someterse a esta transformación de imagen y a estas prácticas uniformadoras si eso le ayuda a obtener trabajo”.