Gustavo Entrala, la historia del emprendedor español que se convirtió en el 'tuitero' del Papa

101 es el número de la habitación de Neo, el protagonista de la película Matrix. Era el rincón donde Keanu Reeves buscaba frenéticamente pistas en Internet. Toda una inspiración para una agencia española que ha abrazado la cifra por nombre y ha diseñado la estrategia del Vaticano para entrar en las redes sociales. El Papa Benedicto XVI lanzaba el martes su primer tweet, al tiempo que inauguraba www.news.va, el portal pionero de la Santa Sede. “El mensaje se ha retuiteado 500.000 veces, la página web ha logrado 250.000 usuarios únicos en un día y el twitter del Vaticano ha llegado a 80.000 seguidores”, explica Gustavo Entrala, socio fundador de la firma.

¿Por qué una empresa española para encaminar digitalmente al Santo Padre? “Un amigo me hizo llegar hace un año una comunicación del Papa en la que decía que podrían evitar muchas crisis si supieran más de Internet –explica Entrala a El Confidencial-. Y yo le mandé una carta explicándole que eramos especialistas en la digitalización de marca y ofreciéndome para dar un curso de comunicación a los profesionales de la Santa Sede. A los tres meses me llamó Federico Lombardi, su portavoz, para ver si podíamos estar en dos semanas en Roma e impartirlo”. No era un momento cualquiera. Los problemas de pederastia en la Iglesia copaban los diarios.

“La Iglesia es un mundo muy cerrado, pero el curso de tres días les sirvió para darse cuenta de que no son marcianos, de que los problemas de comunicación los tienen también las grandes corporaciones. Estuvimos viendo diferentes casos de gestión de crisis a través de Internet. Acudieron altos cargos de la Secretaria de Estado y muchas de las conclusiones se implantaron”, remacha la cabeza visible de 101. A los siete u ocho meses recibieron una nueva llamada de Roma. En este caso, el encargo era de mayor envergadura: se trataba de preparar el proyecto de entrada del Vaticano en las redes sociales. “En el fondo, lo que plantearon era hacer el portal Iglesia Católica 2.0”, apunta Entrala con cierta ironía.

Todo un reto para una compañía que arrancó en 2001 más centrada en el sector discográfico. “La primera factura que tiene esta empresa es de Nicole Kidman, que nos encargó editar un disco para su madre”, relata. De ahí, a la promoción a través de la Red de los Mojinos Escozios en la prehistoria de las redes sociales. “Se llegó a crear una base de datos de 400.000 seguidores escudriñando foros. Se les enviaban mensajes y facilitaban contenidos exclusivos. La compañía consiguió 19 números uno”, apunta Entrala. El salto de calidad se produce en 2005, cuando se empieza a acceder a marcas de consumo interesadas en una creatividad diferente. “Nokia, Diageo, Pepe Jeans, Repsol y el año pasado nos hicimos con la cuenta de Tanqueray en EEUU”, explica el fundador de la firma, ex subdirector de Internet en el Grupo Recoletos.

Marconi, Pio XI y el iPad

¿Cómo se convence a un papa de que entre en el mundo de Twitter? “Se plantearon varias opciones para lanzar la web. Desde un vídeo en youtube hasta un click inaugural. Pero buscamos más impacto –subraya-. Y le recordamos que Pío XI, en el año 1931, encargó a Marconi que pusiera en marcha Radio Vaticano y la inauguró con un mensaje en morse en latín. Y eso se parece mucho a un tweet. La idea les gustó, preparamos el mensaje y se lo envíamos a la Secretaría de Estado. El Papa lo corrigió. Primero lanzó la nueva web desde un iPad y después el primer tweet desde un Iphone. Ahora intentamos convencerles de que el Santo Padre haga cuatro o cinco al año, coincidiendo con la Pascua o fechas señaladas. Otro paso sería que tuviera twitter propio. Este mensaje lo ha lanzado a través del que tiene el Vaticano”.

Respecto a la actitud de Benedicto XVI ante las nuevas tecnologías, el fundador de 101 aseguró sentirse sorprendido por “su juventud intelectual”. Y añade: “Es muy listo y tiene mucho sentido del humor. El día que le vimos por primera vez hacía 60 años de que se había ordenado sacerdote. Encontramos archivos fotográficos de esa jornada y le preparamos un montaje para enseñárselo en el iPad. Se emocionó mucho y estuvo en todo momento muy cercano, preguntándome por mi familia. Incluso me regalo un rosario para mi madre”, explica. Eso sí, todavía no ha convencido a la Santa Sede de que introduzca un community manager. “Es el siguiente paso”, subraya.

El proceso que abre el primer tweet del Papa, más allá de su contenido simbólico, “cambiará dinámicas internas en la Iglesia, que tradicionalmente ha tenido miedo a este medio”, explica Entrala. “Ha sido un cliente modélico. Nos ha escuchado, nos ha hecho caso en buena parte de nuestras recomendaciones. Tienen mucho interés en recuperar a la gente joven, que en gran medida no lee los medios de comunicación convencionales”, recuerda ¿Y partir de ahora? “Tenemos muchos proyectos, pero lo que hemos hecho con el Vaticano te pasa una vez en la vida. Es algo histórico”, zanja.