Cuidado con las campañas de prevención del cáncer de mama, pueden ser contraproducentes

Un equipo de investigadores de las escuelas de negocios internacionales Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), INSEAD y London Business School ha publicado un nuevo estudio sobre cómo las mujeres perciben la comunicación que se hace sobre el cáncer de mama que indica que las referencias de género no resultan efectivas en las campañas de prevención.

Con frecuencia, los soportes comunicativos muestran detalles referidos a la identidad de género de las mujeres, tales como fondos de color rosa, lazos o simplemente otras mujeres. Con este estudio se ha descubierto que la presencia de tales elementos de género puede resultar involuntariamente contraproducente para los objetivos fundamentales de las campañas de sensibilización sobre el cáncer de mama.

Stefano Puntoni, profesor asociado de marketing en la RSM, Steven Sweldens, profesor asociado de marketing en la INSEAD, y Nader Tavassoli, catedrático de marketing en la London Business School, han realizado una serie de experimentos para determinar los efectos de la comunicación sobre el cáncer de mama en las mujeres, en situaciones en las que su género se resaltara especialmente o no.

"El cáncer de mama es una de las causas principales de mortalidad, y advertir a las mujeres sobre su vulnerabilidad constituye un elemento esencial para gobiernos y organizaciones benéficas de todo el mundo", comenta el Dr. Sweldens de INSEAD. "Nuestro estudio muestra que los soportes de comunicación contra el cáncer de mama que representan destacados elementos de género activan en las mujeres una reacción defensiva del tipo eso no puede pasarme a mí".

"Estos mecanismos defensivos van en contra de los objetivos esenciales de las campañas contra el cáncer de mama. Reducen, por ejemplo, la vulnerabilidad que perciben las mujeres hacia el cáncer de mama, hacen que disminuyan sus donaciones a la investigación sobre el carcinoma ovárico, dificultan el procesamiento de los mensajes sobre el cáncer de mama y hacen que decrezca el recuerdo de dichos mensajes», añade el Dr. Puntoni del RSM.

Según el profesor Tavassoli de la London Business School, las conclusiones del estudio en el que ha participado, "son contrarias a las creencias imperantes en la industria publicitaria". "Las campañas contra el cáncer de mama deberían evitar el uso de detalles de género como imágenes de una mujer tapándose el pecho, porque son menos efectivos cuando se difunden en los medios que si se deja a las mujeres reflexionar sobre su propio género en sitios web o cadenas de televisión dedicadas a temas femeninos. Los mensajes que potencian el sentido de la autoestima en las mujeres pueden contribuir a evitar las reacciones defensivas y  aumentar la eficacia de las campañas contra el cáncer de mama", añade.

El cáncer de mama es una de las enfermedades que más preocupa a las mujeres de hoy en día. En España se diagnostican anualmente 15.000 casos y en la franja de edad de 45-55 años, esta enfermedad es la primera causa de muerte por cáncer en mujeres de nuestro país.