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Se acabó lo que se daba. El gurú del marketing Jack Trout  ha analizado esta semana en Madrid la idoneidad de la marca España en el mundo y su diagnóstico no es nada favorable. Para Trout, España debe cambiar su mensaje. En su opinión no hay se ha transmitido la imagen de un producto que vaya más allá de unas cuantas maravillosas y soleadas playas. En un contexto de feroz competencia global, España prácticamente no existe. La excepción más sobresaliente, Zara.

No en vano, Trout fue quién en inventó en 1969 el concepto posicionamiento aplicado al marketing. El término se traduce como la percepción mental que un consumidor tiene de una marca y que constituye la diferencia principal que existe entre ésta y su competencia. En un mundo terriblemente competitivo, donde la demanda hay que pelearla cada día, el posicionamiento es la estrategia más eficaz para mantener los clientes que ya se tienen, robar algunos a otros oferentes y conquistar nuevos mercados.

Nuestro gran competidor es Italia, nación que nos come la tostada en casi todos los productos (moda, alimentación, diseño, etc.). Todos conocemos ejemplos de productos españoles (desde aceite de oliva hasta zapatos pasando por mármol) que sólo se venden internacionalmente con marcas italianas y a mucho mayor precio. Aunque esta realidad no es para tomarla a broma, Trout nos obsequió con un divertido ejemplo de mensaje para vendernos en el mundo: “Hace ya más de 2000 años, los romanos eran nuestros mejores clientes. Hoy todavía los son”.

La clave está en encontrar una idea clara y simple que nos separe de otros países competidores. Diferenciarnos o morir como exportadores. Debemos crear una diferencia y hacer que se note, dramatizarla al máximo. España tiene, como exige la estrategia que recomienda la firma de Trout, las credenciales que respaldan esa idea y la hacen creíble. Empresas e instituciones deben colaborar e invertir en una comunicación que transmita esa diferencia a los clientes potenciales. Nuestra recuperación económica pasa por seguir estos pasos.

Como en la empresa, donde si la alta dirección no se involucra en la estrategia el fracaso está asegurado, también aquí es necesaria la total implicación del gobierno en este cambio de imagen, en este nuevo ‘look’ que nos permita ocupar un lugar preeminente a escala mundial en aquellos sectores en los que nuestros productos son más competitivos. Me parece mucho más acertado invertir fondos públicos en este campo que en subvenciones y ayudas a empresas que desaparecerán tarde o temprano (más bien esto último), con un plan de pan para hoy y hambre para mañana.

Alrededor del planeta, este estratega norteamericano ve a Corea del Sur y China como los países más dinámicos en la construcción de marcas globales y más concienciados sobre la necesidad de diferenciarse. China tiene el obstáculo de su corta capacidad de innovación. A Japón lo ve más lento, atado a una cultura demasiado ancestral. Latinoamérica es para Trout el gran caos en estos aspectos. Norteamérica disfruta de la ventaja de ser un vivero de nuevas ideas (‘el Silicon Valley del mundo’). ¿Y Europa? Excesivamente atada una tradición en la que lo importante son las relaciones (a quién conoces y quién eres) y no lo nuevo, la capacidad de innovar. Entrampada en ‘la red de los viejos amiguetes’ (‘the old boys network’).

La nueva y eficaz herramienta para el posicionamiento es internet. El problema es que en este medio es difícil controlar el mensaje, todavía estamos en una fase experimental aunque sin duda es el campo en el que ya se está midiendo la futura batalla del marketing empresarial. Las relaciones públicas no son ya tan estratégicas al tratarse más bien de cuántas veces soy mencionado. Y la publicidad es cada día más horrorosa.

Trout también habló de política (ha sido asesor del gobierno del Partido Demócrata de los EE.UU.). Obama ha vendido cambio cuando su nación estaba preparada para ello. Necesitaban transformar la idea de ser la gran superpotencia imperial hacia otra más positiva. Triunfó con un gran posicionamiento (excelente a través de internet) y apoyado en sus dotes de brillante comunicador. Ahora Norteamérica está experimentado las dificultades que toda mudanza implica. Muchos lo están tratando de bombardear desde todas las posiciones posibles. Pero el cambio es necesario. Por el bien de todos esperemos que consiga por lo menos algo.

40.  cccmmm»08/11/2009, 22:43 h.

quizás este sr no sea para tanto, pero tiene parte de razón en lo q dice. Tenemos q aprender a veder mejor en el extranjero, vender españa como marca i sobretodo, vender nuestros productos.
respecto a los q hablan de la imagen de catalunya, cuando yo viajo me hablan de barcelona como un gran sitio para ir de fiesta y montar despedidas de soltero, especialmente en UK

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39.  anibaldiaz»08/11/2009, 20:36 h.

La creación de la marca "España" o branding "España" hace referencia al proceso de hacer y construir una marca o brand equity mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo [icono] que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca. Está conformado por cinco elementos:1. Naming Creación de un nombre.2. Identidad Corporativa. 3. Posicionamiento. 4. Lealtad de marca, desarrollo de marcas.5. Arquitectura de una marca.El proceso de branding en Internet de momento sólo tiene tres salidas exitosas que son: 1.- Estar en la red mucho antes que tu competencia: el que golpea primero, golpea dos veces.2.- Tener una ventaja competitiva mucho más fuerte que tu competencia.3.- Leer y entender lo que el cliente quiere mejor que tu competencia.
España debe intentar mucho más intensamente diferenciarse en el sector turístico del resto de la competencia no ya sólo mediterránea sino mundial. Se debe ofrecer al turista un servicio profesional y superior: no por ello excesivamente caro, sino diferenciado. Desde el servicio sanitario, hasta educativo, de información turística, de atención administrativa

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38.  mlunadem»08/11/2009, 19:47 h.

Totalmente de acuerdo con el articulo

Cunado el jefe de gobierno lo primero que hace es poner entredicho al pais, su lengua, su bandera y conceder alas a los independentistas y terroristas

¿que imagen de marca es esa?

¿que marca sacaremos fuera de España una nacion que es discutida.... por el jefe de gobierno?

¿una lengua que se prohibe rotular en comercios y productos y estudair en gran parte de España?

Pues normal que nos pisen el terreno

Al final elegir a un bobo se paga, menos exportaciones, menos fuerza fuera, menos produccion dentro, mas paro etc etc etc

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37.  invierno»08/11/2009, 18:05 h.

Estamos en este país muy entretenidos en crear enfrentamientos contra la oposición para dedicarlo a la ingrata tarea de gestionar otros intereses.

Y crear marca también supone crear a largo plazo puestos de trabajo, pero como tenemos 17 nacionalidad luchando unas contra otras, no somos capaces de jugar en equipo.

Aparte de economía, que alguien les de también un par de tardes de marketing.

Pero claro alguien dijo eso de los lirios de campo, que ni hilan ni trabajan y claro se lo han tomado al pie de la letra.

3.000 nuevos parados cada día, creo que nadie se ha tomado la molestia de pensar en ello.

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36.  Freegib»08/11/2009, 15:42 h.

Que alguien le diga a Mr. Trucha que Port of Spain no es la capital de España, ni el peso la moneda ni el tango su baile.
Perea, majo, España no ha vendido una mierda nunca. Ni antes ni ahora. Despierta hombre y viaja más. Los italianos han vendido hasta que Colón nació en Génova [enseñan su casa natal los caraduras]; que Doria ganó Lepanto y que la pobreza del sur es culpa de los Borbones españoles. Nos dan ciento y raya en gusto, en estilo y en relaciones públicas. El Sr. trucha ha inventado el aqua calda [el agua caliente] como dicen en Italia a los que dicen perogrulladas. Agur.

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