los precios competitivos, clave de las ventas

Se vende aire limpio: el nuevo nicho de consumo de la clase media de China

Cada emergencia dispara las ventas: mascarillas, purificadores o botellas de oxígeno. El aire limpio se ha convertido en una mercancía preciada y China es el mercado perfecto

Foto: Un policía paramilitar de guardia en la Plaza de Tiananmen con una máscara en un día de alerta roja por contaminación, el 9 de diciembre de 2015 (Reuters).
Un policía paramilitar de guardia en la Plaza de Tiananmen con una máscara en un día de alerta roja por contaminación, el 9 de diciembre de 2015 (Reuters).

Fue la primera alerta roja por contaminación de la historia de China. El 8 de diciembre de 2015, los residentes de Pekín recibieron un SMS del Gobierno municipal que los invitaba a no salir de casa en la medida de lo posible. Mientras la capital china sufría una de sus periódicas olas de polución y se ahogaba en una nube tóxica, numerosas empresas se preparaban para hacer su agosto. Fabricantes y vendedores de mascarillas, purificadores y medidores experimentan incrementos explosivos en sus negocios cuando la contaminación se dispara.

“Para cuadrar el inventario, es una pesadilla”, afirma Liam Bates, cofundador de la empresa Origins, que fabrica purificadores y aparatos de medición. “El Gobierno chino pidió a la gente que no saliera a la calle y muchas personas que pasaban del tema, que creían que era una cosa de extranjeros o de gente rica, se volvió loca", recuerda. "En dos días vendimos lo mismo que el mes anterior, y en cuatro días duplicamos esa cantidad. Nos quedamos sin 'stock' durante un mes”.

Empresas como Origins responden a una lógica demoledora: el aire limpio se ha convertido en una mercancía preciada, y China es el mercado perfecto. Ciudades descomunales con problemas endiablados de contaminación, una concienciación creciente entre la opinión pública y una clase media que cuenta con ingresos suficientes para permitirse determinados productos. Una mezcla de factores que ha dado origen a un sector económico vinculado al aire limpio.

Puede ser difícil entender el impacto psicológico que la polución del aire tiene en la población, que habla de la calidad del aire con la misma naturalidad que de si llueve o hace solPara alguien que no viva en una de las contaminadísimas ciudades del centro y el noreste de China puede ser difícil entender el impacto psicológico que la polución del aire tiene en sus residentes, que hablan de la calidad del aire con la misma naturalidad que de si llueve o hace sol. Cualquier pequinés se maneja con soltura con la escala del AQI (Air Quality Index), que mide la contaminación ambiental. Sabe que cualquier cifra por debajo de 100 es aceptable, que si está en torno a 300 es mejor quedarse en casa, y que si mira por la ventana cuando se sobrepasan los 500 puntos se encontrará con un panorama parecido a un invierno nuclear. Es el momento de enchufar el purificador.

Origins, fundada hace apenas dos años, se ha hecho en poco tiempo con un nicho en el mercado, con purificadores de buena calidad a precios competitivos de unos 750 euros. Tienen contratada con una fábrica suiza la elaboración de los filtros, la parte más compleja, y después el ensamblaje del purificador se hace en China. “Hemos intentado no tener márgenes ridículos de beneficio”, señala Bates. “En China suele haber muchos intermediarios que quieren una comisión, y nosotros hemos intentado hacer las cosas de otra manera, lo que también nos ha complicado la vida”. Sin embargo, apunta que “es el camino que el país está tomando: transparencia y compras por internet. Todo el mundo es capaz de encontrar ya en internet cuánto cuesta fabricar cualquier cosa”.

Modelos para todos los bolsillos

En esto coincide Peter Mann, presidente de Oransi, un fabricante estadounidense de purificadores de gama alta: “El mercado ha cambiado mucho en los últimos dos años, y la venta por internet ha despegado definitivamente. JD y Tmall [las dos mayores plataformas de comercio electrónico de China] están llevándose una gran cuota de mercado de las tiendas. Eso es bueno para nosotros. La gente compra en internet, así que es ahí donde tenemos que estar.” Según Mann, “solo puede haber un número determinado de marcas exitosas. Puede que haya 200 marcas, pero un número muy pequeño se está llevando el 70 o el 80% del mercado. Lo que ya está pasando es que JD se queda con las principales, y muchas otras van a quedar marginadas”. Incluso Xiaomi, uno de los principales fabricantes chinos de teléfonos móviles, se ha lanzado al mercado de los purificadores con un aparato que cuesta poco más de 100 euros y que cubre 48 metros cuadrados.

Origins lleva dos años vendiendo purificadores, pero fue hace unos meses cuando provocó una sacudida en el mercado con otro producto, que resultó ser un éxito tremendo: el llamado huevo láser, un dispositivo capaz de proporcionar mediciones inmediatas de la calidad del aire en un radio de varios metros. Según Liam Bates, fue una respuesta a una demanda de los consumidores: “Cuando instalábamos los purificadores para los clientes, llevábamos un medidor para hacer pruebas de antes y después. Siempre nos preguntaban dónde se compraba el aparato, y cuando les decíamos que costaba 450 dólares, se olvidaban del tema”.

Mujeres con mascarillas bailan entre la niebla de la contaminación, en Pekín. (Reuters)
Mujeres con mascarillas bailan entre la niebla de la contaminación, en Pekín. (Reuters)

No había ningún dispositivo que midiera la calidad del aire a un precio que lo hiciera atractivo para el gran público, así que decidieron cubrir ese hueco y fabricarlo ellos mismo. No fue una tarea fácil. En el caso de los purificadores, se trataba de perfeccionar un producto ya existente, pero ahora tenían que crear algo nuevo. “Buscamos un grupo de ingenieros que trabajara con nosotros y dimos con varios estudiantes que se acababan de graduar de sus másteres en ingeniería eléctrica”, recuerda Bate. “Pensaron que era interesante y aceptaron trabajar con nosotros. Hubo mucho trabajo desde cero, pruebas y experimentación. Usamos 'hardware' existente e intentamos que fuera más exacto a través del 'software”. El resultado final es un dispositivo ovalado (de ahí su nombre) que cabe en la palma de la mano, que pesa 285 gramos y que con apretar un botón satisface una necesidad compulsiva en Pekín: una medición inmediata y precisa del AQI. Y a un precio de 70 euros.

El mercado de los purificadores y disposiciones de medición ha empezado a crecer en China de manera relativamente reciente, pero desde hace años hay una estampa común en las calles de las grandes ciudades cuando la contaminación cae sobre ellas: todo el mundo cubre su cara con una mascarilla. Se trata de un sector con una fuerte competencia, en el que muchas empresas, la mayoría extranjeras, intentan llevarse una parte del pastel. Los consumidores tienen en las tiendas una amplia gama de mascarillas desechables (para unos cuantos días de uso, y que cuestan en torno a un euro) o duraderas (a las que hay que cambiar el filtro periódicamente, y que cuestan entre 20 y 25 euros).

No todas las mascarillas tienen la misma calidad, y ante la falta de información, la Asociación de Consumidores de China elaboró a mediados de 2014 un estudio en el que comparaba 37 modelos diferentes. Encontró grandes diferencias: las mascarillas de la multinacional estadounidense 3M obtuvieron una puntuación excelente en todos los parámetros, mientras que las del fabricante chino Lüdun salieron peor paradas. Además, los compradores no tienen en cuenta solo la calidad a la hora de decidirse, sino también el diseño. Muchas marcas, conscientes de que a casi nadie le gusta salir de casa con una mascarilla blanca de hospital, comercializan productos con diseños más atrevidos y colores chillones.

Cena, cubierto y 'aire' en la cuenta del restaurante

Las mascarillas, como cualquier cosa que tenga que ver con la salud personal, constituyen un mercado al alza en China. Un informe publicado a finales de diciembre por AliResearch, la división de investigación del gigante del comercio electrónico Alibaba, señalaba que el consumo en internet de productos relacionados con la salud había crecido un 62,5% en 2014. Ese mismo año, los residentes de Beijing compraron una sexta parte de todas las mascarillas vendidas en China a través de las plataformas 'online' de Alibaba.

Una modelo con un diseño de Chi Zhang, quien afirma inspirarse en la contaminación, durante un desfile en Pekín. (Reuters)
Una modelo con un diseño de Chi Zhang, quien afirma inspirarse en la contaminación, durante un desfile en Pekín. (Reuters)

Según Harry Cole, fundador y presidente del fabricante británico de mascarillas Respro, “ahora consideramos a China un mercado primario. Antes nos limitábamos a satisfacer las exigencias de los residentes extranjeros, pero nuestras ventas en el país se han incrementado en un 800% en los últimos dos años”. Francis Chu, presidente de Totobobo, con base en Singapur, cuenta que “China es el mercado más importante ahora para nuestras mascarillas, con entre un 60% y un 70% de las ventas”. Como en el caso de los purificadores, el factor psicológico juega un papel importante en las pautas de consumo. A más contaminación, más pánico y más ventas. “Los repuntes siempre causan problemas, sobre todo en el invierno de 2013, pero solemos ser capaces de atender a la demanda”, señala Cole. Totobobo tampoco es ajena a este desafío. “Es la naturaleza de este producto, preparamos nuestro inventario de acuerdo con tendencias estacionales, pero cuando nos quedamos sin productos, no hay nada que podamos hacer”, apunta Chu.

Muchos han encontrado maneras inverosímiles de hacer caja con la contaminación. En diciembre, los dueños de un restaurante en la ciudad de Zhangjiajie, cerca de Shanghái, decidieron cobrar una tasa de unos 10 céntimos de euro a cada cliente en concepto de 'aire limpio' para rentabilizar la inversión hecha en purificadores. Se llevaron una amonestación de las autoridades locales y el escarnio en las redes sociales cuando la agencia oficial de noticias, Xinhua, publicó la historia. También en diciembre, tras la emisión de la alerta roja en Pekín (y el consiguiente aluvión de noticias relacionadas con la contaminación en los medios), muchos chinos decidieron optar por una vía más directa para respirar aire limpio: comprarlo. La empresa canadiense Vitality Air lleva desde 2011 vendiendo botellas de oxígeno y de aire “puro, fresco y limpio de montaña”, sobre todo a gente que trabaja en entornos cerrados y a deportistas. Entraron en China en noviembre, y se encontraron un mercado ansioso por lo que ellos ofrecen.

“Nuestros productos se popularizaron muy rápido”, apunta Harrison Wang, representante de la empresa en China. “No nos esperábamos que se extendieran al ritmo que lo hicieron, pero esto demuestra que la gente ahora puede elegir opciones que les ayuden a conseguir un estilo de vida más sano”. Vitality Air también tiene problemas para hacer frente a la demanda de aire limpio: “Vendimos el primer lote de más de quinientas botellas en varios días. Después recibimos muchos más pedidos y estamos haciendo todo lo posible por atenderlos”.

Cada vez más ciudades, no solo en China, son conscientes del enorme problema que plantea la contaminación, y empiezan a idear medidas agresivas para mejorar la calidad del aire. A pesar de esto, no parece que la demanda de productos que permitan respirar mejor vaya a caer a corto plazo. “Creo que el mercado va a seguir creciendo, pero al mismo tiempo pienso que no es un producto que entusiasme al consumidor”, subraya Peter Mann, de Oransi, “la gente se compra bolsos, coches o iPhones; nuestros productos son funcionales y prácticos, pero no entusiasman, lo que va a contener las ventas”. Su veredicto sobre el futuro del aire en metrópolis como Beijing, Nueva Delhi o Teherán es malo para sus residentes, pero bueno para el negocio: “Esto no se va a solucionar pronto”.

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