Tres iconos de EEUU que se agotan: adiós Big Mac, Coca-Cola y 'shopping mall'

Una tarde en el centro comercial que acaba con una cena en McDonald's: hamburguesa doble, patatas fritas y Coca-Cola. Hay pocas imágenes tan típicamente americanas (y a la vez tan universales) como esta. Incluye tres de los iconos más reconocibles y exportados de su cultura contemporánea. Tres pautas de consumo que, sin embargo, han entrado en un serio declive en casa, en Estados Unidos.

Se percibe en la calle y lo ilustran los datos. Primero, la localización: desde 2007 se han cerrado más de 100 centros comerciales y no se ha construido ni uno solo nuevo. Los esqueletos de cemento se secan al sol, abandonados, o se tiran abajo para hacer pistas de deporte, oficinas o viviendas. Segundo, las ventas de comida rápida, que caen a ritmos anuales de entre el 2 y el 8 por ciento, dependiendo de la cadena. Y tercero, el consumo de refrescos azucarados: en 2013, el ciudadano medio bebió 35 litros menos que en 1998.

Paradójicamente, mientras las clases medias de los países emergentes se “americanizan” y los nuevos inmigrantes que llegan a EEUU abrazan costumbres que han visto en las películas, muchos estadounidenses con poder adquisitivo transforman el estilo de vida de sus padres, “multiculturalizándolo” en algunas cosas, sofisticándolo en otras y mutándolo en su mayoría.

Esto último ocurre con el gran competidor de la industria fast food, el llamado casual food, una fórmula que gana terreno de manera imparable: cadenas que mantienen el concepto de autoservicio en un menú con pocos platos y precios contenidos, pero que buscan ingredientes más sanos, de mejor calidad y menos calorías, elaboración de cara al público, en un entorno decorado con más gusto y atendido por un personal más agradable y atento a los detalles.

El casual food arrancó en los años 90 y supone ya un 5 por ciento del sector de la restauración. Hay decenas de ejemplos (Panera Bread, Noodles and Company....) pero su máximo exponente es la cadena Chipotle, cuyo logotipo lleva incrustado un chile chipotle y donde se sirve algo muy parecido a comida mexicana, a precios que doblan los de McDonald's o Wendy's. Es el restaurante predilecto de los millennials (los que actualmente tienen entre 20 y 30 años), aún más en poblaciones urbanas, de clase media y estudios universitarios.

Del fast food al casual food

En las grandes ciudades y en zonas con alto poder adquisitivo es frecuente hacer cola para comer o cenar en Chipotle. Si vas con prisa, siempre queda la opción de McDonald's, donde a menudo no hay nadie esperando, y en cuyos comedores no es infrecuente encontrar vagabundos o pandillas de adolescentes que pasan la tarde aburridos. Mientras allí iba anidando el desencanto, Chipotle se expandía (ha crecido un 550 por ciento desde 1999) y conseguía ser percibido como una alternativa saludable y más elegante por muchos consumidores.

Los medios de comunicación insisten en presentarlo como un proceso de vasos comunicantes. Y también las finanzas: la cotización en Bolsa de la cadena "mexicana" ruge al mismo ritmo que palidece la de McDonald's. “Nos dimos cuenta de que la tendencia era imparable durante la Gran Recesión. Las ventas de toda la industria de restauración se hundían, pero el casual food no dejó de crecer a dos dígitos”, explica Bonnie Riggs, analista del sector alimentario.

Más allá de modas puntuales, el cambio de hábitos se interpreta como una reacción a la epidemia de obesidad y de enfermedades crónicas que ha fomentado el consumo masivo de alimentos procesados, una preocupación extendida en los últimos años por los medios de comunicación y gracias a best-sellers como Fast Food Nation, documentales como Super Size Me o campañas como ésta que protagoniza Michelle Obama.

El tema ha entrado también en el debate político, aunque lobbies como la American Beverage Asociation hayan conseguido frenar las decenas de intentos de legislar al respecto (propuestas que van desde elevar los impuestos de la comida basura a prohibirla por ley en comedores escolares y centros públicos).

Este incipiente cambio de mentalidad, que afecta sobre todo a la clase media-alta, se refleja también a la hora de hacer la compra: quien se lo puede permitir acude a supermercados de comida orgánica como Whole Foods o a los farmers markets, mercadillos de granjeros y productores locales que se suelen instalar los fines de semana en cientos de calles y plazas, casi siempre en zonas de alto poder adquisitivo. La venta de productos con etiquetas orgánicas oficiales creció entre un 15 y un 20 por ciento el año pasado en casi todos los estados de las dos costas.

Preocupaciones parecidas están sacando los refrescos de la dieta diaria de millones de personas. Las ventas llevan cayendo de manera imparable desde 2005 y, aunque el ciudadano medio sigue bebiendo unas 450 latas al año, los números se alejan rápidamente de los excesos de finales de los años 90, cuando los americanos ingerían casi dos veces más refrescos que agua potable a lo largo del día.

Los ganadores de esta otra ecuación son los fabricantes de bebidas energéticas, deportivas, agua embotellada... además de los refrescos experimentales (por ejemplo, a base de infusiones y hierbas). Precisamente una de las estrategias de Coca-Cola para hacer frente a los nuevos tiempos es diversificar, invirtiendo en estos nuevos nichos, de tal manera que produce ya unos 500 tipos de bebidas distintas.

En muchas gasolineras de la Costa Este y California, los refrigeradores más visibles ya no son los que contienen botellas de dos litros de Fanta y Pepsi, sino los expositores con agua Perrier, zumos “naturales”, Red Bull, té frío y bebidas de Starbucks.

Los hábitos de consumo no sólo están cambiando por vía de la dieta. La crisis, los horario de trabajo esclavos e Internet está poniendo patas arriba el modelo de negocio de los centros comerciales. Las familias salen cada vez menos de casa para comprar y, cuando lo hacen, no a todas les apetece meterse en un shopping mall. Los estudios demuestran que cuanto más alto es el nivel socio-económico, más se tiende a pasear frente a los escaparates en zonas urbanas o al aire libre. Y por todo el país se están habilitando, restaurando o gentrificando nuevas áreas comerciales con un estilo más urbano y "europeo".

Para millones de personas, los comercios físicos son ya sólo una forma de ocio, ya que las compras rutinarias se hacen delante de una pantalla. Según un sondeo del año pasado, cerca de la mitad de los americanos con niños aprovecha para hacer compras el rato que pasa sentado en el retrete, con la ayuda de un teléfono o una tableta.

Algunas grandes promotoras del american way of life ven mermar sus ganacias, pero multinacionales como McDonald´s o Coca-Cola mantienen magnitudes corporativas que dejan boquiabierto, impulsándose en mercados extranjeros a los que venden precisamente esa "experiencia americana" que cada vez lo es menos.

La cadena del payaso Ronald tiene, por ejemplo, más de 35.000 restaurantes, de los cuales menos de la mitad están en EEUU (unos 14.000). El resto se encuentran repartidos en más de 100 países. Por su parte, Coca-Cola sostiene una plantilla de 130.600 empleados y se calcula que cada día se consumen 2.000 millones de vasos o latas de sus refrescos en todo el planeta.

Si millones de estadounidenses se despiden lentamente de sus iconos, las clases medias de países emergentes van construyendo sus sueños alrededor de ellos. En diciembre del año pasado se demolió el Randall Park Mall de Cleveland, que era el más grande del país desde 1976 (cerca de 200.000 metros cuadrados de tiendas). Pocos meses antes se había inaugurado en Dhaka (Bangladesh) el Jamuna Future Park, que es casi tres veces más grande que cualquier centro comercial que se haya construido nunca en Estados Unidos.