Radiografía del materialismo en el mundo

A la hora de encontrar pareja en China, son muchos los jóvenes que fracasan por un motivo que poco tiene que ver con el amor: sus dificultades para comprar casa y coche. En medio del rápido desarrollo económico del país, estos dos objetos se han convertido en un importante requisito para consumar el matrimonio. Varias jóvenes pequinesas lo explicaron orgullosas en un popular vídeo de internet: “El sueño de las mujeres es tener un coche y una casa, esa es la mayor aspiración a la hora de encontrar marido”.

La anécdota es tan sólo una de las muchas que se encuentran en la vida diaria en China y que muestran el materialismo al que se ha entregado la sociedad. En un reciente estudio sobre 20 países publicado por la empresa Ipsos, el gigante asiático destaca como el lugar donde más importancia se le da a los bienes materiales. En concreto, un 71% de los chinos encuestados se mostró de acuerdo con la frase “mido mi éxito por las cosas que poseo”, mientras que un 68% afirmó sentir “mucha presión para ser exitoso y ganar dinero”.

Varias jóvenes pequinesas lo explican orgullosas en un popular vídeo de internet: 'El sueño de las mujeres es tener un coche y una casa, esa es la mayor aspiración a la hora de encontrar marido'

Aunque lidera el ranking, China no está solo. Al país asiático le siguen otros emergentes como India, Turquía, Brasil, Sudáfrica y Rusia. “El motivo por el que la gente de los países en vías de desarrollo se está volviendo más y más materialista es que en muchas de estas naciones, como por ejemplo en India, la prosperidad en términos materiales es un fenómeno muy reciente”, explica a El Confidencial Nitin Gupta, profesor asociado del Institute of Management Technology.

Los países que más tienen, los menos materialistas

La regla también parece funcionar a la inversa. Según el estudio de Ipsos, los países menos materialistas son precisamente los que más tienen: Europa, Japón y Estados Unidos. Tan sólo un 7% de los suecos, los últimos de la lista, identifica el éxito con los bienes materiales, una cifra que también se mantiene por debajo de la media en el caso de españoles (15%), británicos (16%), canadienses (20%), estadounidenses (21%) y japoneses (22%). “En muchos países occidentales, ser consumista o materialista es algo que ya han visto y han hecho (been there, done that), mientras que para los consumidores de muchos mercados emergentes es un fenómeno más reciente y, por lo tanto, más conspicuo”, afirma Nitin Gupta.

El fenómeno se entiende mejor cuando se recuerda que muchas de las personas que conforman las nuevas clases medias de los países del Sur se enfrentaron en la infancia a problemas básicos de alimentación, acceso a agua potable o cuidados médicos. “En China hemos sido muy pobres durante mucho tiempo”, explica a este diario Zhang Hui, antropóloga de la Universidad del Pueblo de China. “Todavía tenemos la memoria de no tener suficiente, por eso cuando la gente tiene la oportunidad y sabe que con el dinero se pueden comprar muchas cosas, especialmente seguridad, la sociedad se vuelve bastante materialista”, dice.

El fenómeno se entiende mejor cuando se recuerda que muchas de las personas que conforman las nuevas clases medias de los países del Sur se enfrentaron en la infancia a problemas básicos de alimentación

Esta investigadora menciona una palabra clave en muchas naciones en desarrollo: “seguridad”. Mientras los países de la Unión Europea diseñaron hace décadas sistemas gratuitos de educación y sanidad, en los emergentes el Estado del bienestar, siendo optimistas, acaba de ponerse en marcha. “Esa es la diferencia con las sociedades occidentales”, afirma Zhang Hui. “En China, si estás en lo más bajo de la sociedad, lo pierdes todo. No tienes ningún apoyo, y eso da mucho miedo”, explica. El culto al dinero se convierte en estos casos no en un lujo, sino en una necesidad.

¿Busca pareja? Dígame cuánto gana

Pero el creciente materialismo chino se manifiesta en aspectos mucho más banales. En las grandes ciudades como Pekín, Shanghái o Guangzhou, comprar por internet se ha convertido en un pasatiempo y en un fenómeno cultural; de hecho, no es extraño encontrar ordenadores donde la página de inicio es Taobao, la web que lidera las ventas online en el país asiático. En los programas de televisión para encontrar pareja, una de las primeras cosas que se pregunta a los participantes es cuánto dinero ganan, una cifra que de no contar con los suficientes ceros descalifica a los concursantes. Las grandes marcas de lujo, por su parte, ya se han dado cuenta del apetito de los asiáticos por los productos más exclusivos; según un informe de la empresa Bain & Company, en el año 2013 los chinos coparon el 29% del mercado global.

Muchos de estos comportamientos consumistas se han visto amplificados por la influencia de las grandes multinacionales extranjeras y las películas de Hollywood. Al menos eso piensa el profesor Nitin Gupta, quien considera que la globalización (y el mayor flujo de productos culturales que ha traído consigo) es uno de los motores detrás del nuevo materialismo indio y los cambios en el estilo de vida de los ciudadanos. “La imitación de culturas más prósperas de otras regiones del mundo está haciendo a los jóvenes indios más materialistas que las generaciones anteriores”, dice Nitin Gupta.

Esa rápida transformación económica y social de los países emergentes, que algunos sociólogos comparan con la revolución industrial en Europa y Estados Unidos, está trayendo consigoimportantes fricciones entre distintos segmentos de la población.Los antiguos valores tradicionales en torno a la familia y la religión son ahora sustituidos por el individualismo y el consumismo. “Las familias piden a los jóvenes que sean buenas personas, pero también que ganen dinero, y, además,que apoyen a toda la familia (padres y abuelos), así que para ellos es prácticamente imposible convertirse en lo que la gente les pide que sean”, explica Zhang Hui al hablar de China. En otros países emergentes también se siente esta presión social. Según el informe de Ipsos, un 66% de los sudafricanos (sólo por detrás de chinos) afirmó sentir presión para “ser exitoso y ganar dinero”. En el ranking les siguen los rusos (66%), indios (60%) y turcos (53%).

En los programas de televisión para encontrar pareja, una de las primeras cosas que se pregunta a los participantes es cuánto dinero ganan. Las grandes marcas de lujo, por su parte, ya se han dado cuenta del apetito de los asiáticos por los productos más exclusivos

A pesar de que este estudio apunta en la misma dirección que otras investigaciones similares (incluso se podría relacionar con la famosa pirámide de necesidades de Abraham Maslow), los sociólogos advierten de las dificultades para medir el materialismo. La propia empresa Ipsos explicó que los encuestados en los países en vías de desarrollo provienen sobre todo de las clases medias con acceso a internet, educación y altos ingresos, con lo que las personas con menos recursos no habrían quedado debidamente representadas. Al mismo tiempo, en la lista tan sólo aparecen 20 países, dejando fuera a todo el mundo árabe, Oriente Medio e importantes regiones de América Latina, Asia y África.

Lo que nadie parece discutir es que el desarrollo económico está trayendo a los países emergentes importantes transformaciones sociales, entre ellas el aumento del consumo y el materialismo. Cada vez parece más lejana la exótica visión de espiritualidad y pureza que los occidentales proyectaron durante siglos sobre muchos de los países del Sur, como por ejemplo India y China. En la actualidad, también en los países en vías de desarrollo, el dinero manda. Y nadie quiere ser el último en sumarse al carro del consumo y la ostentación.