La moda italiana ya no es italiana

Cuatro pilares sostienen la imagen de Italia en el exterior: la historia, la cultura, la gastronomía y la moda. Por eso, cuando en uno de ellos irrumpen los intereses extranjeros, el país tiembla: teme perder la italianidad de una parte importante de su patrimonio. Es lo que está ocurriendo, de forma lenta pero constante, con el sector de la moda. Cada vez quedan menos firmas en manos de empresarios patrios. La última adquisición ha sido la de Loro Piana, histórica marca transalpina impulsada por la misma familia desde hace seis generaciones y dedicada a la fabricación y comercialización de textiles de alta calidad. Esta semana el coloso francés LVMH se ha hecho con el 80% del accionariado pagando 2.000 millones de euros a los hermanos Sergio y Pier Luigi Loro Piana.

Además de hacerlos millonarios, la operación del grupo dirigido por Bernard Arnault garantiza a los italianos la continuidad de la marca, su crecimiento y mejor distribución gracias a las sinergias con LVMH. Los Loro Piana mantendrán el 20% de la firma y seguirán como gestores. Con esta adquisición, Arnault se hace con una marca consolidada y muy respetada, sobre todo por la excelencia de sus productos con cachemira. Se suma a su cartera de firmas del sector de la moda y el lujo compradas en Italia en los últimos años: Emilio Pucci, Fendi, Bulgari y Acqua di Parma. También se ha hecho con Cova, la célebre pastelería del barrio de la moda de Milán, lo que no ha sentado nada bien a los habitantes de la capital lombarda, pues la consideran uno de los símbolos de su ciudad.

Otro icono del sector que ha perdido la 'italianidad' es Gucci, en manos del coloso francés Kering (antiguo PPR), liderado por François-Henri Pinault, quien también se hizo con Brioni, cuyo nombre puede leerse en las etiquetas de los trajes de Barack Obama, Vladimir Putin o Giorgio Napolitano. Otras marcas italianas de Kering son la peletera Bottega Veneta, la firma de calzados Sergio Rossi o Pomellato, dedicada a la joyería. No sólo Francia ha ido de compras en Italia. Valentino fue adquirida el año pasado por el fondo soberano de Qatar, mientras que Gianfranco Ferré está controlada por el Paris Group de Dubái. De Corea proviene el grupo E. Land, que se ha hecho con la firma de zapatos Sutor Mantellasi y con Mandarina Duck.

Aunque siguen siendo italianas Prada, Zegna, Dolce & Gabbana o Versace, entre otras marcas reconocidas internacionalmente, el gran número de aquellas que han pasado a manos extranjeras invita a preguntarse qué está pasando. ¿Por qué un país con tanta creatividad y capacidad emprendedora, especialmente en este campo, no es capaz de mantener la 'italianidad' de sus firmas o de crear un gran campeón nacional del sector?

Para Michele Costabile, profesor de Mercadotecnia en la Universidad Luiss de Roma, los motivos hay que buscarlos en los problemas “institucionales” y “político-gobernativos” que sufre Italia. “Estas empresas no tienen apoyo para desarrollar una estrategia de agregación. No hay mecanismos institucionales que lo favorezcan. Italia es el país con más marcas reconocidas internacionalmente en el mundo de la moda, pero faltan polos nacionales, como ocurre en Francia, Alemania o Estados Unidos. El Estado dificulta que una empresa del mundo de la moda pueda comprar a otra para crecer y crear sinergias. Falta mayor capacidad financiera y gobernativa para crear estos polos nacionales. Falta la parte política”, lamenta Costabile.

La compra de Loro Piana por parte de LVMH es para Tony Di Corcia, autor de la biografía de Gianni Versace (editorial Lindau) y periodista experto en el tema, la última manifestación de un problema añejo: la incapacidad del Estado italiano para hacer algo por la moda. “Los políticos tienen la idea de que se trata de algo frívolo y superficial, sin darse cuenta de su importancia económica. Durante décadas ha sido el segundo sector que más aportaba al PIB, por detrás del turismo”, sostiene Di Corcia. Hoy ocupa el tercer lugar, agrupado en las estadísticas junto a la joyería y la náutica, otros de los símbolos de excelencia del made in Italy.

El peso económico de esta industria ha seguido reduciéndose debido a la crisis. Según el último informe de Sistema Moda Italia, la organización de la patronal, la facturación en 2012 fue de 50.446 millones de euros, un 4,4% menos que el año anterior. En 2007 estuvieron a punto de alcanzarse los 56.000 millones. En estos últimos ejercicios ha habido una continua sangría en el número de empresas: se han perdido 7.500 desde el inicio de la recesión, pasando de 58.056 a 50.576. La contracción del empleo ha ido de la mano: sólo en 2012 se destruyeron 16.000 puestos de trabajo. Hoy el sector tiene contratadas en Italia a 430.000 personas, mientras que en 2007 eran 513.000.

Di Corcia lamenta que nunca haya existido un “proyecto nacional” para la moda, que “tanto aporta a la idea que en el extranjero se tiene de nuestro país”. “Cuando un italiano va al extranjero, la gente se ríe de nuestros políticos, pero admira la moda de nuestro país. Es sinónimo de belleza y de lujo en todo el mundo. En los últimos 30 o 40 años ha habido una gran contribución de los estilistas a la imagen de Italia fuera de nuestras fronteras”, comenta el autor de la biografía de Gianni Versace.

Precisamente es en el exterior donde esta industria ha encontrado su tabla de salvación. Según el citado informe, han aumentado exponencialmente las ventas a países de fuera de la Unión Europea, como Estados Unidos, Rusia, Japón o China, con crecimientos anuales de dos dígitos en varios casos. El caso más llamativo es el del gigante asiático, donde las exportaciones de moda italiana subieron un 18,3% en 2012. Por volumen de facturación, China (incluida Hong Kong, que se contabiliza aparte), supone su tercer mercado exterior, tras Francia y Alemania.  

Como prueba de la falta de interés institucional por promover el sector, el profesor Costabile pone el ejemplo de la actuación del Fondo Estratégico Italiano (FEI), creado en 2011 por el Gobierno de Silvio Berlusconi a imagen de un ente similar francés para promover el sistema productivo nacional. Giulio Tremonti, entonces ministro de Economía e impulsor del fondo, lo puso en marcha por la polémica que se generó después de que dos símbolos empresariales nacionales, Bulgari y Parlamat, fueran comprados por LMVH y Lactalis, respectivamente.

“El FEI podría ser el instrumento adecuado para incentivar y apoyar el nacimiento de un polo italiano de la moda. Por desgracia, en lugar de pensar en proyectos estratégicos como este o en el desarrollo del made in Italy en el sector alimentario en cadenas como Eataly, invierte en una cadena de supermercados que opera sólo en las regiones de Lombardía y Véneto”, sostiene el docente. En su opinión, tampoco es acertada la acción del otro instrumento similar con que cuenta el Estado, el Fondo Italiano de Inversiones, pues “no concluye operaciones estratégicas”.

Di Corcia incluye otro elemento que explicaría por qué no se logra crear campeones de la moda nacionales que puedan competir en igualdad con los franceses de LVMH o de Kering. “Ellos tienen un respeto casi religioso por marcas como Dior o Chanel. Son símbolos de su cultura, son monumentos culturales. Los italianos, en cambio, lo vemos de otra manera. Estamos tan acostumbrados a oír marcas como Gucci, Prada, Valentino, que no les damos más importancia. Son, sin embargo, símbolos del mejor made in Italy, de la mejor artesanía, reconocida en todo el mundo. Son prendas de ropa, bolsos u otros complementos, pero también muestras de cómo hacemos las cosas en Italia, de cómo es nuestra cultura”.