El 'no tan extraño' caso de Mercadona

Mercadona, Marca Blanca

@Joseph Gelman - 23/02/2009 06:00h

Deja tu comentario (5)

(4/5 | 17 votos)

Dentro de su estrategia de reducción de costes (y precios), Mercadona ha tomado una serie de acciones, entre las cuales destaca especialmente la eliminación de 800 referencias, entre productos de marca y propios.

Lo primero que hay que entender para poder analizar este movimiento es que estos productos no van a ser sustituidos por una marca blanca, aunque prevalecerá la paleta de referencias de marca propia asociada directamente al distribuidor (en este caso Mercadona), la cual lleva consigo todo el valor asociado a la marca del distribuidor, con la que el consumidor se relaciona y confía cada vez que decide entrar en la tienda.

Para atreverse a tomar esta decisión, entendemos que Mercadona ha valorado una serie de puntos básicos: 1) los productos que han sido sustituidos son esencialmente commodities; 2) que las marcas originales de estos productos tenían poca relevancia para el consumidor (como factor decisorio de compra); y 3) que la marca propia de Mercadona tiene suficiente valor como para mantener o aumentar la venta de los productos sustituidos.

Si estos supuestos son ciertos, entendemos entonces que Mercadona ha adoptado la decisión correcta, ya que estará vendiendo algo que aporta al consumidor un valor equivalente al del producto original, pero a un precio más bajo y dejándole un mayor margen mayor a la casa.

Además, en el contexto de una crisis del consumo generalizada, donde las marcas propias de las cadenas de distribución tendrán cada vez más relevancia, el ruido que ha generado Mercadona puede ayudarlo a apoderarse de un espacio de posicionamiento en el cual sea percibido como el principal jugador en este tipo de productos, los cuales se presumen cada vez más importantes como decisorios de compra.

Desde el punto de vista del consumidor, el riesgo radica en que los segmentos de consumidores para los cuales las marcas tradicionales son un importante factor decisor de compra perciban que la oferta en Mercadona es insuficiente. Para mitigar este riesgo, Mercadona tiene que haber llegado a la conclusión de que o bien este segmento concreto es sacrificable en detrimento del segmento más sensible al precio (probablemente más masivo) o que los productos eliminados son tan irrelevantes para el consumidor que no serán “echados de menos”.

Paralelamente, se escuchan voces críticas desde el mundo corporativo, con algún competidor prometiendo “fidelidad” a los productores y algunas (pocas) marcas criticando abiertamente a Mercadona. Todo este ruido, que llena muchas páginas de periódicos económicos, resulta bastante irrelevante para un consumidor que, a día de hoy, percibe que compra algo de calidad muy parecida pero más barato, cortesía de Mercadona.

* Joseph Gelman es socio de Prophet, consultora estratégica en marketing, branding e innovación.

(4/5 | 17 votos)

RSS

Delicious

Technorati fresqui

Fresqui

Menéame

Negóciame

Wikio

Opiniones de los lectores (5)

Deja tu comentario

5. usuario registrado haddock24/02/2009, 11:04 h.

"El Confidencial" se ha convertido en el enésimo portavoz del lobby "Mercadónico".
Ya aburre tanto aleccionamiento sobre las bondades de la decisión del Sr. Roig. Dejen que cada uno se haga su propio juicio sobre lo positivo o negativo de tal medida.

marcar ofensivo Marcar como ofensivo

4. usuario registrado Fisgon I23/02/2009, 18:42 h.

Mercadona sigue la misma táctica exitosa que empleó el grupo Aurrerá en México en plena crisis de los 90. Al final lo que busca el consumidor medio es precio. Para la minoría de sibaritas hay otros comercios especializados.

Enhorabuena a Mercadona por el orden, limpieza e higiene de sus tiendas.

marcar ofensivo Marcar como ofensivo

3. usuario registrado torta23/02/2009, 12:57 h.

considero que mercadona lleva bastantes cabezas de ventaja a todo el negocio de la distribución de alimentos. sólo hay que ver la decisión de el corte inglés de sacar un marca propia de productos. en cuanto a la supuesta "libertad" para elegir queda realmente un discurso cojonudo, pero si a igual calidad [porque los productos que venden bajo la enseña hacendado nada tienen que envidiar a los de "marcas", sólo hay que ver los fabricantes de los mismos] tienes productos de bastante menor precio, yo me apunto [p.ej: supermercado mercadona enclavado en un centro comercial reciente y de zona alta de Valencia, de lo más chic, estantería pan de molde, marca hacendado no quedaba ni uno, panricos, bimbos y demás a elegir. precio del producto, 16 rebanadas, 0,60 €, calidad y gusto buenísimo, sin más comentarios]
respetando la opinión del caballero libre, pensemos que la situación económica que hoy tenemos en consecuencia de esas "libertades ficticias de elección" y de que "todos queremos marcas porque cuanto más caro es mejor".
Dios, que país¡¡¡¡¡¡¡¡ nunca aprendemos.

marcar ofensivo Marcar como ofensivo

2. usuario registrado gonzalo7023/02/2009, 12:29 h.

Sólo una consideración al análisis realizado: hay muchos consumidores que, aún tomando su decisión de compra tomando como factor clave el precio, valoran PODER ELEGIR. Tal como están haciendo las cosas en mercadona, hay categorías en las que se produce una verdadera "dictadura" de la marca del distribuidor. Puede ser que muchos consumidores [yo entre ellos] optemos por la gran libertad que se le otorga al consumidor, la de poder ELEGIR.

Por cierto, Mercadona hace de la necesidad virtud en su nuevo modelo de venta de frutas a granel. No lo hace por abaratar, lo hace por desarrollar una sección en la que casi no vendía.

marcar ofensivo Marcar como ofensivo

1. usuario registrado zubiran23/02/2009, 11:12 h.

Mercadona hace tiempo que va un paso por delante de su competencia. En este momento, intentar reposicionarse como Discount sin llegar al hard discount, repercutirá positivamente en sus ventas. Me parece muy buena la idea de que sean los cajeros los que pregunten a los clientes acerca de la percepción de la cuantía y carestía de la compra.

marcar ofensivo Marcar como ofensivo

El equipo de redacción revisará las opiniones para evitar la difusión de comentarios no apropiados o insultos. El horario del foro es de 07:00 a 23:00 h, con horario restringido a los invitados de 10:00 a 19:00 h. Fuera de ese horario no se incluirán opiniones.

Ver más comentarios Deja tu comentario

Destruyendo la marca Real Madrid

@Joseph Gelman* - 17/12/2008

Hasta hace apenas un par de meses, hemos visto cómo diversos estudios situaban el valor de la marca Real Madrid como “la de mayor valor económico entre los clubes de fútbol” o incluso como “la enseña de mayor valor en España”. Estos estudios, de dudosa metodología, hacían que más de un directivo de finanzas levantase una ceja. El problema surge cuando estas “valoraciones anecdóticas” se sacan de contexto y desde el club se realizan afirmaciones como que “tenemos diferentes estudios que sitúan a nuestra marca entre las veinte más importantes del mundo”. Toda una osadía considerando que estamos hablando de una organización que tan sólo factura 330 millones de euros, es decir, algo así como una Pyme dentro del panorama empresarial mundial. Lo que sí resulta cierto es que el “cliente” (en este caso el aficionado) se relaciona de una forma emocional muy intensa con la marca Real Madrid. Para cualquier otra marca sería ideal, ya que esta estrecha relación emocional...

Leer completo |

Cómo crecer en épocas de crisis

@Josep Ros - 05/06/2008

El contexto actual es el de unos mercados financieros que parecen volátiles, a la vez que se produce un incremento progresivo y continuado en los precios de los recursos. En efecto, el ciclo empresarial en Europa continúa siendo positivo. Pero, ¿por cuánto tiempo? Un estudio que acabamos de llevar a cabo demuestra que muchas empresas necesitan tomar medidas adecuadas para impedir que sus negocios empiecen a mostrar señales de crisis. Según este estudio, aproximadamente el 20% de las 1.000 empresas europeas cotizadas, con una facturación superior a los 500 millones de euros anuales, ya están enfrentándose a una crisis aguda de beneficios o de liquidez. Todo ello, unido a la caída del dólar y a las dudas cada vez más frecuentes sobre la estabilidad del mercado, hace que se vaticinen sin demasiada dificultad complicaciones para ellas.Para contrarrestar activamente los efectos negativos, abogamos por las medidas de reestructuración continuadas. La palabra clave es la flexibilidad....

Leer completo |

En busca de los apóstoles de la marca

@Gloria Martín - 04/04/2008

En un mercado tan competitivo como el actual, en el que pugnan multitud de marcas y en el que existe una enorme oferta para todos los bolsillos, las compañías, que comercializan productos de consumo alta gama deben definir muy bien su nicho de mercado. El primer factor que debemos tener en cuenta, es que dicho sitio efectivamente existe. Y es que no debemos perder de vista que, en esta sociedad globalizada, hay mercado para cada producto y cada servicio, simplemente hay que encontrarlo. La clave radica en identificar, cuidar y fidelizar a los compradores potenciales.Toda estrategia de comercialización debe partir de un amplio conocimiento del comprador potencial del producto concreto: edad, lugar de residencia, nivel educativo, poder adquisitivo, aficiones, etc. Todos estos datos resultan fundamentales a la hora de trazar el perfil del comprador y de adaptar las estrategias comerciales que deben incluir, no sólo acciones de marketing y publicidad, sino también de comunicación...

Leer completo |

Acerca de...

@Joseph Gelman

Marcápolis es un blog de autores diversos que recoge todas aquellas colaboraciones que hacen referencia a cuestiones relacionadas con el marketing, la comunicación y la publicidad. La “Ciudad de la Marca” espera ser para todos los lectores interesados en la materia un lugar de encuentro cordial y debate intenso.