Expertos ven potencial en medios pero temen un parón en el gasto publicitario tras el 20-D

Como el canario en la mina. La inversión en publicidad es uno de esos factores de "alta correlación con el PIB", que dirían los analistas de mercado. Es decir, cuando las cosas van bien, este gasto, muy ligado al consumo, se eleva con fuerza. Y cuando las cosas empiezan a ponerse feas, igual que el pajarito es el primero en morir en el subsuelo minero, el gasto en publicidad es el que primero se pierde. Volviendo a la jerga macroeconómica, un factor de coyuntura económica adelantado.

Por ello, en estos momento se pone la lupa sobre dicho factor, ya que el buen tono que vienen ofreciendo las estadísticas empieza a ponerse en entredicho. En este contexto, sólo hay que ver la pájara que le ha dado al Ibex en el mes de diciembre que acabamos de cerrar. Por el momento, la sangre no ha llegado al río, pero conviene no vender la piel del oso antes de cazarlo.

La inversión publicitaria ha crecido un 4,3% este año y prevé para el próximo un repunte algo mayor (un 4,9%)

El panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación, sostiene que la inversión publicitaria ha crecido un 4,3% en 2015 y prevé para el recién estrenado 2016 un repunte algo mayor (un 4,9%).

Un buen escenario que sin embargo tiene alguna lectura más negativa: el crecimiento de la inversión publicitaria ha ido de más a menos a lo largo de 2015 y, tras comenzar con un fuerte crecimiento en el primer semestre, se fue ralentizando a partir del verano.

El crecimiento de la inversión publicitaria ha ido de más a menos a lo largo de este año

Por esta razón, muchos ven la creciente actividad política, con elecciones en Cataluña y en toda España, como un freno en esta inversión. A pesar de ello, el panel de directivos de medios estima que las incertidumbres por el momento "especialmente complejo" dada la situación política española e internacional no van a afectar a la economía o a la inversión publicitaria.

Sin embargo, como publicó recientemente El Confidencial, la incertidumbre política y el temor a otras elecciones frenó la inversión en prensa en el último trimestre del año pasado. La caída de la publicidad institucional hizo daño a las principales cabeceras. Aunque éste es un dato a tener en cuenta, desde Zenith Vigía se recuerda que, dentro de los medios convencionales, la televisión generalista es la que sigue consiguiendo una mayor inversión y este año superará los 1.900 millones de euros, con un crecimiento del 6%.

Otro que ve buenas posibilidades dentro del sector de la TV es el analista de Renta 4 Iván San Félix. En un reciente informe, ve un mercado creciendo y mayor oferta televisiva. Este experto espera que en 2016 se recupere la inversión publicitaria apoyada en un mayor consumo. Con esta premisa se centra en las acciones de Atresmedia (ver cotización), a las que da un 20% de potencial revalorización, hasta los 12,20 euros por cada título del grupo de comunicación. Además de factores positivos propiamente internos de la compañía, considera que las estimaciones de PIB para España del 3,2% (calculadas tanto por el Gobierno como por el Banco de España) servirán como catalizador.

No puede descartarse que el periodo de negociación dure varios meses ni tampoco que parte de la inversión publicitaria “aplazada” termine por no llegar

Pero de nuevo, a pesar de mostrarse favorable, aparece el riesgo político. Así, Renta 4 opina que "la incertidumbre política en España podría retrasar decisiones de inversión publicitaria. Creemos que este impacto se notará más en el primer trimestre, teniendo en cuenta que los partidos políticos todavía tienen que pactar para formar gobierno. No puede descartarse que el periodo de negociación dure varios meses ni tampoco que parte de la inversión publicitaria “aplazada” termine por no llegar al mercado más adelante". Por este motivo, el experto de esta casa de análisis deja el crecimiento de la publicidad en el 5%, un punto por debajo del consenso de mercado.