Mediaset y Atresmedia afrontan el año de la inflexión publicitaria pasadas de frenada

Figuran entre losprotagonistas del mercado en 2013 y siempre en contra de la opinión mayoritaria de los analistas. Atresmedia y Mediaset, los dos grandes grupos televisivos españoles, han pulverizado a golpe de subida las mejores estimaciones de los analistas. Durante el pasado año se anotaron un alza del 208% y 65%, respectivamente, ante la expectativa de una mejoría en el mercado publicitario. Sin embargo, ¿hay margen para esperar nuevos repuntes? Ese es el gran debate que mantienen los expertos en los primeros compases del año, si bien la balanza cada vez se inclina más del lado que apuesta por bajarse de un carro que puede comenzar a estar demasiado cargado.

2014 está llamado a ser el año que puede marcar el punto de inflexión en el mercado publicitario tras cinco ejercicios de travesía por el desierto. Desde Infoadex estiman que la inversión de los anunciantes crecerá entre un 3% y un 5% desde los 1.700 millones de euros que registró el mercado en 2013. Los datos del pasado año reflejan una caída del 6,7% respecto a las cifras de 2012 y agrandan una sangría que comenzó en 2007 y sólo dio tregua en 2010 cuando Televisión Española dejó de percibir ingresos en concepto de publicidad.

La perspectivas que apuntan a que España volverá a crecer en 2014 tras cuatro años de contracción y el reflejo que esto tendrá en la inversión en publicidad es un hecho descontado por los inversores desde el pasado año. De hecho, ha sidoel principal motor de las cadenas para recuperar el terreno perdido en bolsa. Sin embargo, los expertos son unánimes al avisar de que es momento de hacer un alto en el camino. Por ahora no hay más recorrido para dos valores que están descontando un escenario agresivamente optimista de cara a los próximos años.

Según recoge Iván Sanfélix, analista de Renta 4, en un informe enviado a sus clientes, Atresmedia y Mediaset presentan una sobrevaloración del 26% y 18%, respectivamente. “El mercado está descontando que la inversión publicitaria en televisión alcanzará los 2.700 millones de euros en 2018, lo que supone una tasa de crecimiento anual acumulada de aproximadamente un 10%”, subraya. Estos datos contrastan con las proyecciones que hacen las propias cadenas. En el último investor day de Atresmedia la estimación de crecimiento de los ingresos para 2018 se situaba en 2.100 millones de euros, 600 millones menos que las perspectivas más optimistas que descuentan las actuales cotizaciones.

“Esta previsión nos parece excesivamente optimista, teniendo en cuenta las previsiones sobre la economía española para los próximos años: bajo crecimiento, elevado desempleo y compromisos exigentes para reducir el déficit. Por tanto, recomendamos infraponderar en las dos compañías”, señala.

Otros analistas consultados que no han querido identificarse apuntan, no obstante, a que este será un año de transición para el sector, en el que habrá que jugar con los tiempos. “Con un Mundial de fútbol por delante pensamos que las estimaciones de ingresos pueden aumentar hasta en dos puntos porcentuales. Los valores tendrán un recorrido limitado en el primer semestre del año, que no va a ser ni de lejos como el vivido en 2013. La segunda mitad del ejercicio debería ser puramente de consolidación. Es arriesgado, pero todavía puede dar juego mantener una posición activa en las dos cadenas, aunque a la mayoría de los clientes les estamos recomendando salir de estos valores”, afirman estas fuentes.

Atresmedia, mejor posicionada

Las cadenas se han ido adelantando en los últimos meses a una posible mejora de sus cuentas de resultados. La situación no es para tirar cohetes y la etiqueta low cost domina en cada nuevo proyecto que ve la luz, pero los últimos estrenos dan buena cuenta de ello. Las parrillas se apuntalan para no perder un ápice de terreno en el pulso que mantienen Atresmedia y Mediaset por el liderazgo de la cuota de pantalla (share).

Tras un dominio indiscutible de Mediaset a lo largo de los últimos años, desde noviembre las tornas han girado a favor de la cadena comandada por José Manuel Lara (en diciembre obtuvo su mejor resultado de los últimos cuatro años tras situarse en el 14,5% de share frente al 14% de la cadena de Fuencarral). Misma radiografía en el duelo entre Cuatro y laSexta, que se cerró en el último mes con una ventaja de 0,74 milésimasa favor de la segunda.

“La tendencia latente en la evolución de laprogramación habla a favor de Atresmedia. Está sabiendo gestionar mejor la inversión en su parrilla y ha conseguido equipararse a Mediaset. En un contexto de igualdad es difícil que consiga cerrar 2014 como líder, ya que Mediaset cuenta con los derechos del Mundial de fútbol. No obstante, pensamos que la cotización sigue recogiendo el liderazgo del target comercial de Antena 3”, apuntan los expertos.

Otro de los argumentos a favor de la cadena de San Sebastián de los Reyes es la estabilidad accionarial que, presumiblemente, tiene la compañía frente a Mediaset. “La incertidumbre de cómo maniobrará en los próximos meses el Grupo Prisa a la hora de vender su participación del 17,34% que mantiene en la cadena supone un factor de inestabilidad”, apuntan los analistas de Bolsa 3. En este sentido, la banca acreedora del grupo editor de El País le dio tres años para acometer la venta de su participación en Mediaset y del 22% de Digital Plus.

Una diferencia de 600 millones en bolsa

Después de las últimas subidas de ambos valores en bolsa, la brecha en términos de capitalización bursátil entre ambas firmas se ha reducido hasta apenas 600 millones de euros a favor de Mediaset. A principios de 2013 la diferencia entre ambos grupos era de más del doble de la que lo es actualmente.

El precio objetivo del consenso de mercado que recoge Bloomberg para ambos valores está un 13% por debajo de la cotización de Atresmedia y es un 7% inferior al de la cadena presidida por Silvio Berlusconi. En ambos casos la opinión mayoritaria de los analistas es la de desprenderse de los títulos de ambas compañías.