Retorno a Roseburg, el arma secreta de Juan Roig para rentabilizar la venta ‘online’

Juan Roig se mueve rápido y con determinación en el proyecto de modernización de la plataforma ‘online’ de Mercadona. Desde la semana pasada, la que hace apenas cuatro meses era una “web de mierda”, según sus propias palabras, es ahora un proyecto denominado Mercadona Tech, un canal con dominio propio que pretende ser el germen de un equipo capaz de “reinventar la forma de comprar la alimentación”. Juana Roig, la menor de las cuatro hijas del dueño de la cadena de supermercados, lidera una iniciativa de captación de talento en la que ya ha embarcado a profesionales procedentes de plataformas digitales como Amazon, Job&Talent, Fever o Flyware y que tiene a Jordi Pérez-Agüera como director de producto.

"Buscamos gente que sea capaz de entender que Mercadona tiene un modelo de éxito, lo sepa comprender y lo comparta. Pero que a su vez sea capaz de mirar hacia fuera y traer las experiencias que ha adquirido de otros sitios, y ese equilibrio entre ser una empresa grande con el de una empresa tecnológica”, señala la benjamina del matrimonio Roig-Herrero en el vídeo de presentación del proceso de selección de personal lanzado por la división 'online' de la compañía.

Sin embargo, el gran reto de los Roig no es solamente configurar una oferta de ‘e-commerce’ atractiva y acorde a las necesidades de sus usuarios a través de su supermercado virtual. Todavía más importante que esto es lograr que el canal electrónico deje de ser un agujero negro de pérdidas millonarias. Mercadona apenas registra el 1% de sus más de 21.000 millones anuales de facturación a través de la venta electrónica. Se trata de más de 200 millones de euros de ingresos que están muy lejos de cubrir los 30 millones de euros de números rojos que generan, según los últimos datos facilitados por Roig en la presentación de resultados de 2016. Es decir, por cada euro en ventas ‘online’, Mercadona tiene que gastar 1,15 euros para dar servicio a su cliente. Una verdadera ruina como negocio.

Por cada euro en ventas ‘online’, Mercadona gasta ahora 1,15 euros para dar servicio a su cliente. Una verdadera ruina como negocio.

La razón de este desequilibrio no está tanto en el modelo de comercialización electrónica (la web "de mierda") como en los costes logísticos. Ahora, cada vez que un cliente hace un pedido, un empleado de un supermercado cercano se encarga de recoger los productos de los estantes, embolsarlos y ponerlos en manos de la furgoneta que debe transportarlo al domicilio. Se trata, en definitiva, del trabajo que habitualmente hace el usuario cuando realiza una compra física.

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Víctor Romero. Valencia

La solución a este problema tiene mucho de analógico y menos de digital, si bien en el futuro van a tener mucho peso herramientas de big data y robotización como palancas de ayuda. Para ensayar nuevas fórmulas logísticas hacia la rentabilidad, Juan Roig prepara un laboratorio que recuerda mucho a lo que fueron los principios de Amazon. Es verdad que el gigante de comercio electrónico que comanda Jeff Bezos ha concentrado sus esfuerzos en los últimos años en ganar capilaridad. El último hito ha sido la compra de la cadena de supermercados de productos orgánicos Whoole Foods, con 450 tiendas en Estados Unidos, una operación de 12.300 millones de euros. Del mismo modo, ha firmado acuerdos con Dia para poner a su disposición su servicio de entregas exprés ‘Prime Now’.

Mercadona ya dispone de esa capilaridad. Se la dan sus más de 1.600 supermercados repartidos por toda España. Roig necesita ensayar otro modelo logístico que, en realidad, va en sentido contrario o inverso a los pasos que está dando Amazon y que remite a sus inicios. La plataforma de Bezos nació en 1994 en Seattle. La elección de la localización por parte de un emprendedor que venía de trabajar en Wall Street no fue casual. La capital del estado de Washintgon no solo era la sede de empresas tecnológicas pujantes como Microsoft, también estaba relativamente cerca de Roseburg, la ciudad de Oregón que concentraba algunos de los grandes distribuidores de libros de Estados Unidos. Amazon comenzó siendo una librería electrónica y, como no tenía stock, aprovechó los almacenes centralizados de firmas como Ingram Book Company para repartir sus pedidos por todo el país.

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Y esto es, salvando las distancias, lo que Juan Roig quiere ensayar. Su arma secreta para ganar dinero en Internet es mucho más analógica que digital. Mercadona acaba de comprar unas antiguas naves sobre una parcela de 12.000 metros en Vara de Quart, un polígono industrial en el límite del término municipal de la ciudad de Valencia. La idea es convertirlas en un laboratorio-almacen para distribuir los pedidos electrónicos sin tener que embolsar los encargos desde la red tradicional de supermercados. Desde aquí se gestionarán las compras del clientes de Internet generando procesos ágiles de selección de productos (frescos y no perecederos) para transportarlos a los domicilios dentro del área de influencia, tratando de optimizar tiempos y esfuerzos. Si el modelo funciona y permite ahorra costes, se irá extendiendo a otros puntos de España. Así que, mientras Amazon se dedica a comprar supermercados, Mercadona prepara la puesta en marcha de almacenes logísticos destinados al cliente final. Dos caminos inversos en busca de un mismo objetivo.