Las agencias de viajes sobreviven al 'efecto Booking': trato personal y rentabilidad del 1%

Teresa Altalejos sabe lo que es sufrir una tormenta perfecta como empresaria. En 2007, su agencia de viajes daba empleo a ocho personas. Llegaron la crisis, la asfixia en la financiación bancaria, el desplome del consumo y la irrupción de las grandes plataformas de internet dispuestas a comerse el mercado. Nadie hubiera dado un duro por la supervivencia de un sector, el de las agencias de viajes presenciales, que parecía condenado a la marginalidad. Hoy, Viajes Turia, el establecimiento familiar de Altalejos, fundado en 1981, tiene la mitad de la plantilla y factura mucho menos de lo que ella denomina “la etapa gloriosa”, pero levanta la persiana todos los días en una callejuela peatonal del centro de Valencia.

Al contrario de lo que se percibe en muchos ámbitos, ni están muertas ni tienen los días contados. En España se viaja, y mucho. Y las agencias de viajes aseguran haberse adaptado a los nuevos tiempos. Combaten el efecto ‘Booking’ trabajándose mucho a sus clientes ‘presenciales’ y se han resignado a llegar a fin de mes recortando al máximo su rentabilidad para competir en precio con las agresivas, y muchas veces engañosas, campañas de las llamadas OTA (agencia de viajes 'online'), las siglas donde se ubican algunos de los grandes operadores como la empresa de la americana Priceline o Expedia.

Fuimos de los primeros en digitalizarnos. Pero una plataforma digital no puede sustituir la labor de asesoramiento de una persona

Algo más de 5.500 empresas, según datos del CNAE, la mayor parte pequeñas sociedades de corte familiar, componen en España un subsector dentro del sector turístico que mueve 17.000 millones de euros y da empleo a 52.000 personas de media anual, según refleja la Encuesta Anual de Servicios del Instituto Nacional de Estadística (INE). El mismo organismo contabilizaba más de 60.000 oficinas de agencias de viajes en 1997, cuando la estimación actual es de unas 13.000. Pero las cifras engañan. Muchas de las oficinas que han cerrado eran franquicias de grandes cadenas desaparecidas (Marsans o Viajes Iberia) o aún en el mercado (Halcón) cuyos franquiciados no eran capaces de afrontar los pagos que debían hacer a sus marcas. En lo que se refiere a los títulos o licencias para operar, no ha habido tantos cambios en los últimos años. Un ejemplo. La Agencia Valenciana de Turismo recoge casi el mismo número de altas que de bajas en el registro obligatorio de agencias con oficina en la Comunidad Valenciana en la última década.

“Realmente el mercado ha crecido mucho. Hay tarta para todos. Hay todavía un cliente presencial y otro 'online', e incluso clientes mixtos. Lo que ha ocurrido es que la guerra de los grandes agentes por posicionarse lo que ha provocado es una caída importante de la rentabilidad, que está en niveles mínimos del 1%”, explica Eva Blasco, vicepresidenta de la patronal Confederación Española de Agencias de Viajes (CEAV), que agrupa a más del 90% del sector.

Esa es una de las claves de la supervivencia de las agencias de viajes. En un entorno cada vez mayor de compras por internet y con múltiples intermediarios, las rentabilidades han caído en picado. Si Booking aplica comisiones mínimas del 15% a los hoteles y puede llegar hasta el 30%, las agencias se conforman con un 8% o un 10% y aprietan sus márgenes.

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Víctor Romero. Valencia

La otra clave fundamental que explica la permanencia de este tipo de empresas es el trato personalizado y el hecho de que las grandes plataformas no hayan logrado perfeccionar la comercialización de paquetes turísticos complejos y combinados. “Se da el caso de clientes que encuentran billetes de oferta por internet y después vienen a la agencia a reservar hoteles, transportes internos, servicios extra, etc. Nosotros aportamos una intermediación distinta. Que sigamos en el canal ‘offline’ no significa que no nos hayamos tecnificado o digitalizado con nuestras herramientas de trabajo. Hace mucho tiempo que no hacemos reservas por teléfono, pero hemos optado por dar valor a la presencialidad, por profesionalizar nuestro personal y nuestros servicios de preventa y posventa”, explica Blasco, propietaria también de Europa Travel, una agencia de tamaño medio con sede en la calle de la Paz de Valencia.

“Fuimos de los primeros en digitalizar transacciones. Aún me acuerdo de cuando sellábamos los billetes de avión a mano. Pero una plataforma digital no puede sustituir el trabajo de asesoramiento de una persona. Todo lo que requiera información y confianza podemos hacerlo mejor nosotros”, añade también Teresa Altalejos, que además sentencia: “Y no es cierto que internet sea siempre más barato”.

La transformación y adaptación parecen haber funcionado. Según los datos de CEAV, el pasado año se recuperaron 6.500 empleos en el sector y las oficinas crecieron un 2%. Con respecto a 2015, el incremento de las ventas de viajes a lo largo de 2016 ha oscilado entre un 8% y un 12%. “En 2016, España recibió 75,6 millones de turistas extranjeros, de los cuales 22,8 millones reservaron a través de agencias españolas, un 15,1% más que en el año anterior”, explicaba el presidenta de la patronal, Rafael Gallego.

Al margen de las reservas del turismo clásico, otra de las fuentes de ingresos que las agencias tradicionales o presenciales han logrado conservar es la procedente de clientes empresas. Viajes Turia sirve de ejemplo. El 50% de sus clientes son empresas que recurren a ella para organizar sus viajes y desplazamientos profesionales. “Saben lo que se ahorran. No tiene sentido tener una persona en plantilla buscando ofertas y horarios por internet. Por eso recurren a nosotros”. Las empresas españolas se han apretado el cinturón en gastos operativos, pero siguen generando movimientos que se canalizan fundamentalmente a través de las agencias presenciales.

Hay un último elemento que diferencia a las agencias de algunas de las plataformas ‘online’ y, sobre todo, de los llamados metebuscadores o comparadores que permiten realizar reservas, como TripAdvisor, Trivago o Kayak. Las agencias de viajes tienen una responsabilidad civil. Son responsables en muchas ocasiones cuando se producen anulaciones o problemas con los paquetes reservados. Altalejos recuerda el caso de las anulaciones masivas de reservas anticipadas hechas en plataformas como Booking en la final de la Champions de Milán entre Real Madrid y Atlético de Madrid, cuando muchos hoteles decidieron disparar precios y tumbar sus compromisos. Según explica, una agencia quizá no habría podido evitarlo, pero sí habría tenido que responder en muchos casos en función de los contratos firmados con los clientes.

Esto es una ventaja de calidad frente a la competencia de internet, pero a la vez supone un hándicap en cuanto a gastos. Obtener la licencia de agencia de viajes requiere en la mayor parte de las autonomías suscribir avales bancarios o seguros de caución. En la Comunidad Valenciana, por ejemplo, se exigen avales de entre 60.000 y 100.000 euros a los minoristas y de hasta 200.000 euros a los mayoristas. Se trata de obligaciones que no asumen, por ejemplo, plataformas como Booking, que opera y factura desde Holanda pese a tener oficinas comerciales en España.