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De la porcelana a la marca global de artículos de lujo, el verdadero plan de PHI para Lladró
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De la porcelana a la marca global de artículos de lujo, el verdadero plan de PHI para Lladró

Alexander Wit usará el fondo PHI Fund II, con 50 millones de euros, como vehículo para cerrar la operación. “Nuestros inversores son fundaciones y universidades americanas”, asegura

Foto: Jordi Bricio y Alexander Wit, en una imagem cedida por PHI Industrial.
Jordi Bricio y Alexander Wit, en una imagem cedida por PHI Industrial.

¿Puede transformarse la histórica firma de figuras de porcelana Lladró en una marca global de artículos y complementos de lujo? Este es uno de los principales objetivos de los aspirantes a quedarse con la mítica enseña valenciana si el próximo 5 de enero la junta de accionistas de la matriz, Sodigei, da el visto bueno a la oferta presentada por PHI Industrial, la empresa especializada en tomar el control de compañías industriales en crisis con la intención de reestructurarlas y reflotarlas.

La apuesta por crear una colección de joyas y complementos en paralelo a la producción tradicional de figuras de porcelana no es nueva. La expresidenta de la compañía valenciana Rosa Lladró ya anunció el pasado mes de mayo esta iniciativa. Lo que buscan Alexander Wit y su socio Jordi Bricio en PHI Industrial es aprovechar la “marca de alto nivel” de Lladró y su amplio reconocimiento para añadir verticalidad a su oferta con joyas, complementos o productos de iluminación.

PHI Industrial quiere aprovechar la red internacional de tiendas de Lladró para comercializar nuevos productos de lujo, desde joyas a iluminación

“Es importante que Lladró mantenga su posicionamiento en el mercado con su producto clásico, muy querido en Estados Unidos y Asia, y que conserve su base fiel de coleccionistas”, explica Wit. Pero añade que entre sus planes, si logra hacerse con la propiedad, está también el reforzar la creación de productos “más modernos”. “No se ha hecho todo lo que se puede hacer en diseño vertical de joyas o iluminación. Queremos utilizar la marca para transmitir el lujo, potenciar todo eso”, señala en conversación telefónica con El Confidencial.

placeholder Muestra de Lladró en Nueva York, coincidiendo con el 60 aniversario de la empresa. (EFE)
Muestra de Lladró en Nueva York, coincidiendo con el 60 aniversario de la empresa. (EFE)

La adquisición de la mercantil Lladró SA no solamente implica la compra de la marca y la unidad productiva ubicada en Tavernes Blanques (no los inmuebles que alberga la Ciudad de la Porcelana, pues PHI pagaría un alquiler a la familia Lladró por su uso), sino también la nutrida red global de filiales comerciales por todo el mundo, una palanca que Wit y Bricio quieren aprovechar para vender los nuevos productos que salgan de la fábrica. “Lladró tiene más de 2.000 puntos de venta entre locales en propiedad, en alquiler o multimarca. Lo que queremos es que quien entre en la tienda compre más, que tenga más variedad de producto en más sectores”, añade.

De Arques a PHI Fund I

En los planes iniciales de PHI con Lladró no entra el acometer una reestrucuturación ni del equipo directivo ni de las 700 personas que componen la plantilla. Su objetivo, explican, es aprovechar los profesionales que hay, especialmente en el apartado de diseño, para reorientar la oferta de producto de la compañía. Se trata del gran reto pendiente de Lladró, que los actuales gestores no han conseguido llevar a cabo. Tras la caída en las ventas de las figuras tradicionales de porcelana, la familia ha tratado de buscar nuevos enfoques en los diseños, más actuales y modernos, pero no ha acertado. El año pasado obtuvo un resultado de explotación negativo de 2,5 millones, pero aún logró facturar casi 35 millones de euros.

"No somos un fondo buitre; nos metemos a gestionar empresas con problemas y sacarlas adelante", afirma Alexander Wit

Para llevar adelante la operación, PHI Industrial echará mano de PHI Fund II, un fondo de capital riesgo registrado en la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) y que cuenta con un capital actualmente de 50 millones de euros, según señala el socio del grupo. El fondo tiene como gestora a PHI Asset Management Partners (controlada por Wit y Bricio) y en él participan "fundaciones y universidades americanas", asegura Wit. "No somos un fondo buitre; esa definición está muy alejada de lo que hacemos nosotros. Si fuera así, Henkel o Procter & Gamble no nos habrían vendido. Nos metemos a gestionar empresas con problemas y sacarlas adelante", insiste el ejecutivo, con licenciatura en Marketing y Finanzas en Boston College y MBA en Harvard, según su currículo. Entre 2006 y 2009, fue el responsable para la península Ibérica de Arques, un fondo alemán vinculado a operaciones especulativas.

PHI Industrial nació en 2009 como firma especializada en la gestión de empresas industriales en situaciones de crisis. Junto a su socio, levantó a través de la gestora PHI Asset Management un primer fondo con 20 millones de euros (PHI Fund I). Actualmente, gestionan 11 empresas de tamaño medio, entre las que destacan Bluesun Holdco, el fabricante de detergentes creado a partir de los activos de Henkel y Procter & Gamble en Sevilla y Mataró, o Grup Capresa, especializado en la fabricación de barras de acero y amortiguadores para el sector del automóvil.

¿Puede transformarse la histórica firma de figuras de porcelana Lladró en una marca global de artículos y complementos de lujo? Este es uno de los principales objetivos de los aspirantes a quedarse con la mítica enseña valenciana si el próximo 5 de enero la junta de accionistas de la matriz, Sodigei, da el visto bueno a la oferta presentada por PHI Industrial, la empresa especializada en tomar el control de compañías industriales en crisis con la intención de reestructurarlas y reflotarlas.

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