entrevista con el alto comisionado

“Defender la Marca España ha sido como ir a luchar al exterior sin retaguardia”

Podría estar cercano el cierre de uno de los proyectos que más ha dado que hablar toda la legislatura. Carlos Espinosa de los Monteros, su responsable, hace balance de los logros y fracasos conseguidos
Foto: Una presentación de 'Marca España'. (EFE)
Una presentación de 'Marca España'. (EFE)

El 28 de junio de 2012 se creó por real decreto la figura del alto comisionado del Gobierno para la Marca España. Se puso al frente a Carlos Espinosa de los Monteros (Madrid, 1944), un veterano dirigente empresarial retirado de toda responsabilidad ejecutiva, que asumió el cargo sin salario, sin presupuesto y sin apenas equipo.

La suya era una misión quijotesca, tanto por la escasez de recursos como por la abundancia de objetivos: nada menos que reformar la Administración para coordinar la diplomacia pública y mejorar sensiblemente la imagen de España en el extranjero. Desde entonces, Espinosa de los Monteros ha viajado por el mundo pregonando las virtudes de nuestro país. Lo ha hecho casi siempre en solitario, sin más apoyo sobre el terreno que el que le brindaban las embajadas.

En la introducción de su autobiografía, el hombre elegido para cuajar una imagen positiva y moderna de España se define así: "Soy español (no pueden imaginarse hasta qué punto), casado con una valiosa mujer (¿me podría atrever a decir otra cosa?), madrileño, con sangre castellana vieja y asturiana, heterosexual, ni machista ni feminista, cristiano y católico (con mucho margen para mejorar), intolerante con los etarras y sus compinches, taurino y sanferminero (si hubiese pasado hambre y hubiese tenido más valor, me habría gustado ser torero), monárquico convencido, corporativista, escéptico del Estado de las autonomías, admirador de Leonardo da Vinci y Goya, amante del deporte (todavía futbolista en activo), madridista (¿se puede ser otra cosa?), incondicional tanto de Rafael Nadal como de su tío Toni (...)".

Pregunta. Esta semana han hecho balance de lo conseguido hasta ahora en un acto con el ministro Margallo, el gran impulsor de la Marca España. Algunos lo han interpretado como una despedida. Dentro del propio ministerio, hay quien está convencido de que su figura se extinguirá con el próximo Gobierno.

Respuesta. Lo estamos haciendo muy mal si ha quedado ese mensaje, porque la idea era un poco la contraria. Comunicar lo que se ha hecho, ver los efectos que ha producido, el número de gente, empresas y particulares que están implicados y, consecuentemente, decir que debería continuar con independencia del tema político.

P. Los objetivos eran muy ambiciosos pero da la sensación de que la cosa se fue desinflando por el camino y no se terminó de apostar por ello. ¿No ha habido voluntad política?

R. De la voluntad de los políticos yo entiendo muy poco. Diría que se recibió con algún escepticismo, pero con el paso del tiempo se ha ido viendo que tiene un valor añadido. Yo lo que percibo es un proceso que rompe un poco los esquemas verticales de la acción pública, una acción transversal que fue recibida con algunas reservas y poco a poco hemos logrado convencer de que tenía sentido.

El ministro Margallo, presentando el último vídeo promocional de Marca España. (EFE)
El ministro Margallo, presentando el último vídeo promocional de Marca España. (EFE)

P. Pero se hablaba de una gran reforma administrativa para coordinar los esfuerzos de la diplomacia española. ¿Se ha conseguido avanzar en algo?

R. Lo que hemos ido haciendo es construir un plan de acción, año a año, en el cual cada uno aportaba sus 'inputs'. El primer año fue una yuxtaposición para que por lo menos todo el mundo supiera lo que el otro hace. Pero en años sucesivos, sí se han podido acoplar acciones y reforzarlas en determinados mercados que se han considerado prioritarios.

P. Cuesta entenderlo en abstracto. Si le parece, vamos a verlo con un caso concreto. El año Cervantes, por ejemplo, la efeméride de nuestro autor más universal, que nos permite tener proyección internacional.

R. Es un caso peculiar porque es una efeméride que tiene lugar casi exclusivamente en España, y entonces es como el Año del Greco, son cosas que se organizan por quien es competente en este caso y lo que hay es una difusión posterior de eso. Pero la organización de los actos aquí en Alcalá de Henares o en Salamanca, obviamente se nos escapa.

P. Pero a la hora de proyectar esa imagen en el extranjero, ¿cuál es el cambio significativo que introduce el tener un alto comisionado para la Marca España?

R. Que antes no había una página web de Marca España y no había unas redes sociales donde Marca España estuviera periódicamente informando de las actividades. Y que no había luego actos fuera de España en los cuales se tuviera conocimiento de todo esto y se pudiera propagar.

P. Vayamos a otra cosa concreta. Se habló de informatizar toda la diplomacia pública para poder coordinarla y trabajar mejor. ¿Se ha hecho algo?

R. Yo creo que sí, que ahí hemos hecho mucho. Al final, y con el paso del tiempo, hemos ido pasando el esfuerzo de comunicación de la vía convencional a la vía digital. Hemos contado con el apoyo de redes y… [pregunta a su asistente de prensa al respecto].

P. Yo me refería más bien a esa idea de crear un 'software' específico para coordinar la actividad de la diplomacia pública y una base de datos común, no tanto a una página web o una cuenta de Twitter.

R. Todo el tema de las publicaciones [se levanta y saca varios folletos de su librería]. Las publicaciones [muestra los folletos]que primero han sido sectoriales y luego globales, es un poco esa base de datos. Hemos ido haciendo inventarios por sectores de lo que son las empresas que están fuera. Y esa es la base de datos con la que se trabaja hoy. Este es un caso [muestra un folleto], aquí hemos inventariado las grandes obras de infraestructuras que ha hecho España como instrumento para divulgar en este sector. Y en el tema gastronómico, hemos hecho la guía gastronómica de España. Hemos progresado bastante en eso.

Espinosa de los Monteros, durante la presentación. (EFE)
Espinosa de los Monteros, durante la presentación. (EFE)

P. ¿Pero dónde está el avance informático aquí? ¿Se refiere a que esto está compartido en una intranet?

R. No, es un programa que tenemos nosotros, con la colaboración de la Dirección de Relaciones Económicas Internacional, con la que trabajamos, pero no hay una intranet... es simplemente una base de datos.

P. También se habló de potenciar el Observatorio del Real Instituto Elcano. ¿En qué se ha avanzado al respecto?

R. Se ha hecho mucho porque el Observatorio era muy escaso y muy concreto y se ha ampliado mucho el campo de acción y se ha completado con otros medidores. Se ha desarrollado el Mesias [herramienta de medición de la Marca España], que es un programa muy ambicioso y se han hecho contactos con entes internacionales como el Reputation Institute. También hemos estado trabajando con la ayuda de Deloitte examinado cuáles eran los rankings más importantes que se publicaban en el mundo.

P. ¿En qué consiste?

R. Son rankings en los que España figura en diferentes cuestiones, por ejemplo en turismo. Hemos cogido los 43 que tienen más repercusión internacional y una vez que conocemos donde estamos en un 'ranking', pensamos cómo mejorar posiciones. Para ello hemos creado una red de personas responsables dentro de la Administración y les hemos dado la misión de vigilar ese ranking, algo que empieza por conocer quién lo hace y cómo lo hace, para después entrar en contacto con ellos en inglés y proporcionarles la información actualizada.

P. ¿Y funciona?

R. Lo que tengo aprendido de antes es que tú sales más alto o más bajo en un ranking, no solo si eres peor o mejor, también si suministras la información adecuada en tiempo y forma. Por ejemplo salíamos mal en el mercado laboral en cuanto a flexibilidad laboral. Por las razones que sea, quien está haciendo el 'ranking' no había entendido que se produjeron reformas. Ha sido necesario que se ponga en contacto la Administración con la persona que hace el índice para recoger la realidad. Me reúno cada dos o tres meses con los responsables, que son unas veintena de personas, y vamos pasando revista para ver lo que se ha hecho. Ya estamos subiendo en varios, en media docena de ellos.

P. ¿En alguno en concreto?

R. En el de la flexibilidad del mercado de trabajo, en el del clima para hacer negocios y alguno de turismo.

P. Una crítica que no ha recibido nunca, imagino, es que la Marca España es cara, porque no tienen ni presupuesto.

R. Caros no somos, la verdad.

P. ¿Pero cómo se hace un trabajo tan ambicioso como este sin presupuesto?

R. Hay un potencial, hay muchas cosas que no podemos hacer, pero en fin, tenemos que ser conscientes de la época en la que hemos nacido y los condicionantes. Mi ambición y mi propuesta será hacer un nuevo planteamiento muy modesto, pero con una dotación presupuestaria que nos permita hacer cosas (en el futuro) que no hemos podido hacer.

P. ¿Por ejemplo? ¿Qué haría si tuviese dinero?

R. Por ejemplo una presentación del 'videomapping' [proyectar imágenes sobre superficies reales] nos hubiese gustado hacer. Pero en general creo que hemos hecho mucho con poco.

P. Mucha gente dentro del ministerio se queja de que el alto comisionado sea alguien que trabaje sin salario, porque hay que tener la vida resuelta económicamente para poder ejercer este cargo.

R. Claro, es que yo creo que el que venga después tendrá que cobrar. Yo no creo que nadie tenga que trabajar gratis. Yo trabajo gratis porque quería tener una independencia y porque consideraba un honor que me ofrecieran esto y tengo una situación personal que me permiten trabajar gratis. Pero lógicamente este puesto tiene que estar remunerado como Dios manda.

P. ¿Cuáles son sus motivaciones? 

R. Yo me he sentido básicamente honrado de que alguien pensase que podía hacer algo por España. Yo soy muy español. Escribí un libro [se levanta para ir a por el libro y nos regala un ejemplar] y lo digo en el prólogo. Porque yo soy ante todo español, muy español, y cuando me dicen que quieren hacer una cosa para promover la imagen de España fuera y me dicen que doy el retrato robot, pues yo me hincho. Esa es la aspiración y yo no tengo aspiraciones de futuro porque yo lo que tengo es pasado. Pero creo que si te puedes permitir ayudar a tu país, no hay cosa más noble.

Carlos Espinosa firmando un convenio con el Ballet Nacional. (EFE)
Carlos Espinosa firmando un convenio con el Ballet Nacional. (EFE)

P. Si tecleas en Google 'Marca España' salen dos entradas institucionales y luego cientos de bromas. Marca España es ya una chufla consolidada en el imaginario español, entre políticos, humoristas, etcétera. ¿Qué ha pasado para que la iniciativa se haya convertido en un búmeran?

R. Cuando yo tomo posesión, la portera de mi casa me dice que hay ver cómo se ha puesto la prima de riesgo. ¡La portera de mi casa hablaba de eso, de la prima de riesgo! Dos años antes nadie sabía lo que era pero el tema se había extendido tanto que una portera te decía que se ha extendido la prima de riesgo. Pues bien, de alguna manera ya no se habla de la primera de riesgo. Y si las bromas o los chistes se han trasladado ahora a la Marca España es que hemos conseguido muchísimo. No llego al extremo de decir que lo importante es que se hable de ello, ya sea bien o mal. Pero sólo que se mencione España ya es un avance. ¿Cuántas veces se mencionaba España hace cinco años u ocho y cuántas veces se mencionan ahora? Sólo el haber introducido la Marca España ha servido para que a este país se le llame por su nombre.

P. Uno de los últimos vídeos que han presentado está rotulado en catalán e incide mucho en que somos una sociedad plural y diversa. ¿Se ha llegado a la conclusión de que necesitamos una imagen ilusionante para combatir las desafecciones?

R. Es que es obvio. Nosotros no tenemos competencia para construir u ocuparnos de la imagen que tiene España en el interior, pero cuando empezamos a trabajar nos dimos cuenta de que tenemos un déficit en el interior brutal. Es como un ejército al que se le manda a luchar a un frente exterior y la retaguardia desaparece, la retaguardia que tiene que proporcionar intendencia, hombres, armas, etcétera. Por eso le hemos dedicado tiempo (a trabajar la imagen de España en el interior), pero ese no es el objetivo de la Marca España.

Se rompía el avión del Rey y... Marca España. Si había un accidente en Galicia, pues un imbécil catalán decía... Marca España

P. Es decir, llegaron a la conclusión de que para mejorar la imagen de España fuera primero era necesario trabajarla dentro...

R. A las personas que vienen aquí todos los años tenemos que dejarlas algún mensje, recuperar la confianza, el orgullo de pertenencia, el deseo de que nuestro país destaque. Podemos reirnos, hacer bromas, etcétera, pero tenemos que extender una buena imagen, porque se trata del país y no del Gobierno. Pero al final, hemos visto que se rompía el avión del Rey y... Marca España. Si había un accidente en Galicia, pues un imbécil catalán, a pesar de los muertos, decía que Marca España. Tonterías como esta, gente que se dedica a eso siempre hay muchas. Humoristas y tal, recursos fáciles, pues bien, con humor se pueden hacer cosas, pero no nos debe desviar de nuestro objetivo. La opinión de los españoles se mide científicamente y lo que muestra esa medición es que en los últimos tiempos hemos recuperado mucha confianza después de haber estado muy abajo.

P. Somos un pueblo que se flagela. Lo decía Batrina, si habla mal de España es español... 

Lo vienen diciendo muchas personas desde hace 150 años. Hay otra frase de Bismark muy citada. Cuando le preguntaron a qué país admiraba con más fuerza dijo que España, porque los españoles llevaban siglos queriendo destruirla y no lo habían conseguido, lo que era una demostración de su fortaleza. 

P. He preguntado a un experto en marketing qué mejoraría de las campañas de la Marca España. Me dice que se ha hecho una campaña muy patriótica, muy directa, algo que puede funcionar en Reino Unido pero que en España, por nuestro caracter, no funciona.

R. Ese comentario me gusta muchísimo. Si dice que hemos hecho una campaña muy británica me parece estupendo porque nosotros lo que hacemos es para los mercados exteriores. Si hemos dado en la tecla de hacer una campaña para el gusto británico es que hemos acertado porque no trabajamos pensando en el mercado interior.

P. También me decía que buena parte del material promocional tiene una estética muy antigua, que parecen los clásicos folletos de sala de espera de embajada, con un mensaje no demasiado sofisticado. Me ponían como ejemplo de mensaje patriótico mejor hecho las campañas de Campofrío, por ejemplo.

R. Eso es opinable, no sé. No creo que tampoco estemos utilizando un grafismo permanentemente, depende de mercados, de sitios, productos. Intentamos adaptarlo a la realidad de cada sitio. Hay que juzgarlo desde el punto de vista del público objetivo, que son los mercados extranjeros.

Espinosa, Margallo, Soria y Ana Pastor. (EFE)
Espinosa, Margallo, Soria y Ana Pastor. (EFE)

P. ¿Tienen expertos en marketing dentro de Marca España?

R. Hay gente a la que le pedimos opinión y colaboramos, les enseñamos las cosas. Aquí como no tenemos gente en nómina, no podemos tener personas...

P. ¿Pero entonces no hay ningún experto de marketing detrás de todo eso?

R. Si digo eso el titular será que Marca España no tiene expertos en 'marketing'. Prefiero decir que Marca España tiene los mejores expertos en marketing, que prestan asesoramiento externo, pero…”.

P. Pero ninguno contratado... 

R. Es la manera de desautorizar lo que se hace, diciendo que no tenemos ningún experto en marketing. Yo no soy muy creido en mi mismo, pero tengo 40 años de profesión en empresas donde el 'marketing' ha sido fundamental, de Iberia a Inditex, o Mercedes. Empresas que tenían que prestar atención a la venta, no a la producción.Y algo he aprendido después de 40 años. Y sé quién es quién en la profesión y sé a quién puedo consultar. No estoy aislado en un mundo desconocido.

P. Deme algún ejemplo concreto de  cómo ha mejorado la imagen de España desde que empezaron a trabajar. 

R. Le puedo decir que empezamos con un semáforo rojo que decía "en España no invierta usted". Pasamos a un semáforo naranja que decía que 'si usted es más osado, piense en España'. Ahora hay un semáforo verde. Bueno, lo había al cierre de 2015, no me refiero a hoy, 17 de febrero de 2016.

Ahora hay una actitud de expectación en Europa que frena algunas decisiones sobre España

P. ¿Lo dice poque no se ha formado Gobierno?

R. Lo que yo percibo que tenemos ahora en Europa es una actitud de expectación que frena algunas decisiones porque la gente adopta esta actitud de esperar y ver, pero no es un abandono, sino un esperar. El que haya nuevas elecciones será bien recibido y percibido como algo que tendrá un efecto similar a lo que son las segundas vueltas en otros países.

P. ¿Cuáles son los obstáculos principales que se ha encontrado para vender la imagen de España?

R. Lo más negativo que hemos tenido es la corrupción y un tema de desequilibrio de cuentas financieras y las dudas sobre la capacidad de España para responder a ello. Esto último ha desaparecido de los análisis y ahora al tema de la corrupción se ha incorporado el tema de Cataluña. Los dos temas que subsisten son corrupción y Cataluña.

P.  Cuando se presentó el proyecto de la Marca España hubo quien dijo que esto se iba a convertir en el equivalente a la Alianza de Civilizaciones de Zapatero. Es decir, en algo que sonaba muy bonito pero que se vuelve en contra

R. Yo le diría al que hizo esta previsión que se dedique a otra profesión. Pensar que el tema Marca España pueda convertirse en un problema es de una elucubración fuera de mi alcance, puede ser algo que no funcione, que se acabe cerrando…. pero convertirse en un problema no lo veo en ninguna parte. Se podía haber hecho más y mejor, pero hemos puesto nuestro granito de arena.

España

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