Pedro Sánchez, el heterodoxo, frente a Susana Díaz, la ortodoxa

El domingo veremos al secretario general del PSOE, Pedro Sánchez, vestido de escalador y despeñándose desde 70 metros de altura. Es la última aventura televisiva del líder de los socialistas, según avanza la cadena Cuatro en la vuelta a las pantallas del programa Planeta Calleja. El dirigente socialista abrirá además las puertas de su casa “para mostrar la intimidad de quien pretende ser presidente del Gobierno”. La estrategia de comunicación de Sánchez, obra directa de la asesora Verónica Fumanal, politóloga, formada en marketing político y fundadora de Politikom, está ya más que definida. Al más puro estilo Obama, Sánchez se ha apuntado a los programas de televisión de audiencia masiva para afianzar su conocimiento y notoriedad en el plazo de tiempo más corto posible. Una apuesta moderna y novedosa no exenta de riesgos y que sigue asombrando a muchos en su partido.

Frente a esa nueva comunicación, muy norteamericana, Susana Díaz, la otra socialista que hace sombra a su liderazgo y emerge cada vez que puede como referencia del PSOE, ha elegido un modelo mucho más clásico y menos arriesgado, con formatos tradicionales y pocas concesiones a su vida íntima. Ya lo dijo Sánchez en El Intermedio. Él se calificó de “heterodoxo” y dijo que ella prefería “una comunicación más ortodoxa”. Ella tampoco ha ocultado públicamente que el estilo de su compañero no le gusta.

Detrás de los discursos de Díaz también hay una agencia de comunicación externa contratada por el PSOE andaluz, la que lidera Enrique Cervera, periodista y licenciado en Derecho, quien fue hombre de confianza de Manuel Chaves y su portavoz en el Gobierno durante sus últimos siete años. Fumanal es la mujer que ha lanzado a Sánchez a programas como Sálvame, El Hormiguero, Chester de Risto Mejide o Sálvame de Jordi Évole, con audiencias importantes y el logro de haber roto moldes en la comunicación política de los líderes españoles.

Cervera, junto al secretario general de la Presidencia, Máximo Díaz-Cano, hombre de confianza de José Antonio Griñán, un clásico del partido con un amplio currículum de cargos institucionales en Castilla-La Mancha y diputado en Cortes durante casi una década, son, según el entorno directo de Díaz, las dos personas más influyentes en todo lo que se refiere al discurso y la agenda de la presidenta en la relación con sus medios. Ella opta por desayunos y almuerzos en clásicos foros económicos o de medios de comunicación cuando quiere marcar un punto de inflexión en su discurso público. Pero también concede entrevistas, muchas, y ha visitado la mayoría de los programas de información y tertulias, con Ana Rosa Quintana, Susanna Griso o Antonio García Ferreras.

Humanizar al político

Gestos espontáneos similares ha tenido muchos. Hay que recordar que su barrio, Triana, y su familia se adueñaron de su toma de posesión, al grito de “guapa” y “presidenta”. En eso no es diferente a Sánchez. Ambos rompen el protocolo, se dejan abrazar y fotografiar sin límite, les gusta dar la imagen de políticos con los pies en la calle, de gente normal. Díaz ha declinado ir a hacer la compra grabada por una cámara, pero suele acudir a una gran superficie a comprar junto a su marido sin escolta, hace cola en las urgencias sanitarias y participa de fiestas masivas como la Semana Santa o El Rocío eludiendo ir acompañada de seguridad.

Que eso se sepa y se difunda tampoco es casualidad. Forma parte de su propia campaña de imagen como mujer del pueblo y de esa idea, también compartida por los asesores de Sánchez, de que hay que humanizar a los políticos. Ella, con un discurso en el que abusa siempre de la primera persona, también jugó a romper moldes como ahora hace el secretario general del PSOE. Su “soy roja y decente”, con copyright del periodista Eduardo Inda, o “soy de una casta de fontaneros” estaban bien calculados. En ambos hay mucho marketing.

Tanto Fumanal como Cervera han declinado opinar sobre su trabajo con los dos líderes socialistas. Sí lo hacen otros consultores en comunicación con amplio reconocimiento profesional como David Espinós, que deja claro que Sánchez y Díaz tienen perfiles muy distintos aunque también es verdad, subraya, que parten de situaciones muy diferentes. “Ella es presidenta de la Junta de Andalucía y él secretario general del PSOE y lo que está tratando de hacer es ganar notoriedad a toda costa”, señala.

Es inevitable en el análisis que irrumpa Podemos. “Estamos en un tiempo en el que los políticos están apostando más por el uso de la televisión empujados por el ejemplo de Pablo Iglesias, con una mayor exposición pública en el medio de más audiencia. Pero cuando uno sale en la televisión tiene que tener un mensaje claro, generar una reputación y una empatía, no solo sirve que te conozcan, hay que tener un mensaje sólido, tienes que conseguir popularidad pero también generar credibilidad para ganar votos, que al final es el objetivo”, agrega Espinós, quien añade que, en su opinión, en Salvados Sánchez no salió muy bien parado. “Estaba muy bien acceder a ese formato pero hubo falta de solidez”, sostiene.

'Estamos en un tiempo en el que los políticos están apostando más por el uso de la televisión empujados por el ejemplo de Pablo Iglesias. Pero cuando uno sale en la televisión tiene que tener un mensaje claro', indica el consultor David Espinós

Otro consultor y experto en comunicación, David Hijón, discrepa. “Pedro tiene un modelo moderno, muy pegado a la calle. A mi su aparición en Évole me pareció un paso muy acertado. Es lo que tiene que hacer frente a Podemos para que no se terminen comiendo el espacio político del PSOE”. Sí coincide en que Díaz “plantea una estrategia de comunicación de mujer de Estado, acorde con su perfil de presidenta de la Comunidad más importante de España en población”.

Escalar una montaña ¿da votos?

Espinós insiste en los tiempos. Considera que Díaz tiene un perfil mucho más institucional y “trabaja más lo que ella pueda representar a la larga y no a corto plazo”. Apuesta por una exposición pública mucho más controlada, de momento. Tras su reunión con Mariano Rajoy cree que “jugó muy bien con eso”. “Controla muy bien todo lo que dice y cómo lo dice, es bastante ambigua por ejemplo sobre el liderazgo del PSOE”, agrega.

En cuanto a Sánchez, “salir escalando una montaña está muy bien para tener notoriedad y que se hable de ti, pero ¿esto te va a generar votos? Seguramente pocos”, se pregunta y responde Espinós. “Al final lo más importante es tener un mensaje claro. Salen muchos políticos en la televisión pero el éxito de Pablo Iglesias es que tiene un mensaje muy clarito, ‘todos estos son la casta y hay que construirlo todo de nuevo de abajo hacia arriba’. Es reduccionista y simplista, pero está claro y es muy potente”, agrega.

Vídeo: Pedro Sánchez interviene en 'Sálvame'.

Hijón también alude a la cita de Díaz con Rajoy y al titular que llevaba preparado, situando a España por encima del PSOE. “Fue un mensaje muy acertado en el actual clima social”, considera. “Son dos figuras dentro del PSOE con dos modelos de comunicación muy distintos y quizás eso también pueda acabar contribuyendo a esa imagen de interinidad, representan dos modelos enfrentados y no solo desde un punto de vista político”, apunta este consultor. En su opinión “deberían de coordinar sus mensajes más para que no cale la sensación de confrontación entre ambos que aprovechará sin duda el PP para erosionar al PSOE”.

Los dos socialistas son también muy distintos en la red social Twitter. En los días del 20 al 25 de diciembre, Pedro Sánchez publicó medio centenar de tuits sobre sus actos públicos, sus apariciones en medios, sus aficiones deportivas o de corte personal, con profusión de selfies. Susana Díaz en el mismo periodo tiene solo siete mensajes publicados, pocas fotos y las que hay muy institucionales, una reflexión personal sobre la inmigración y una pincelada musical.