“El problema de la Marca España es la confusión con Marca Cataluña o Andalucía”

Los esfuerzos del Gobierno por construir una Marca España que atraiga las inversiones extranjeras parece tener el enemigo en casa: los intentos de las Comunidades Autónomas por vender, también, sus excelencias en el extranjero.

“La Marca País de España es muy conocida pero a veces hay una confusión entre las diversas marcas dentro del propio territorio como Cataluña o Andalucía. Habría que gestionar mejor la combinación de todas porque, al final, engloban una única Marca País”. Es la opinión de Roger Cook, presidente de la Cámara de Comercio Británica en España, pero no la única.

Walther von Plettenberg, director gerente de la Cámara de Comercio alemana en España, apunta que en el extranjero “no se diferencias las marcas regionales”. “Los esfuerzos de las Comunidades Autónomas por conseguir un perfil propio no tienen calado. Es mejor fortalecer las líneas de crédito de las empresas y evitar las trabas burocráticas que intentar buscar las particularidades”.

Comunidades Autónomas, ¿positivo o negativo?

Este asunto también se ha tratado en el estudio Índice Dircom Marca País elaborado por la Asociación de Directores de Comunicación (Dircom), un estudio entre sus socios para saber cómo ven ellos la Marca España desde su experiencia. Y en este punto los encuestados no se ponen de acuerdo. El 53% cree que las marcas de algunas Comunidades Autónomas aportan aspectos positivos a la Marca España, frente al 46% que opinan que son algo negativo.

“Tenemos que coordinarnos respecto a cuántas marcas estamos vendiendo. El tema de las regiones autónomas, con tantas leyes diferentes, complica la vida a un inversor extranjero que quiere aterrizar en el país”, apuntaba Cook, miembro de una de las mesas redondas organizadas esta semana por Dircom.

En opinión de von Plettenberg, “habla más de la marca de un país el buentrabajo de susempresas que los esfuerzos del Gobierno por crear una campaña mediática”.

Más presupuesto, más esfuerzo

Entre los 225 directores de comunicación encuestados, el 55% proponen una estrategia de marca diferente fuera de nuestras fronteras; el 63% también lo solicita para venderla dentro. Los Dircom han pedido más presupuesto para seguir impulsando la Marca España y, sobre todo, que se gestione “con o sin consenso porque es un asunto de Estado”, explicaba José Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de la Comunicación, durante la presentación del estudio.

En los mismo términos hablaba Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto ElCano, quien ha criticado que los diferentes gobiernos hayan “liquidado” los proyectos de sus antecesores y que comenzaron a edificarse en 1992, con los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Expo de Sevilla. Ha reconocido, no obstante, que la progresión es constante “el vaso se está llenando, el proyecto está madurando y está calando en la sociedad”.

“El futuro de España está fuera de España y debemos tener una imagen potente”, apuntaba Lamo de Espinosa. Según esta encuesta, las exportaciones, la influencia de las empresas del Ibex y las reuniones de líderes empresariales con inversores son los aspectos que más ayudan a mejorar nuestra imagen.

Los productos y marcas españolas se valoran positivamente fuera de nuestras fronteras, especialmente en América Latina y China; peor imagen tiene en Europa y EEUU. “Si el Made in era importante, ahora lo es más en un mundo globalizado”, concluía el director de ElCano.

La Casa Real, un lastre

Los factores que, según los directores de comunicación, restan valor a la marca son el desempleo, seguido por los conflictos sociales (desahucios o preferentes), la corrupción, las malas prácticas políticas y, en quinta posición, las informaciones negativas sobre la Casa Real.

Quien en otro tiempo fue garantía de acuerdos empresariales fuera de nuestras fronteras parece serlo ya en menor medida. Ya en una encuesta realizada en 2012 entre ciudadanos de EEUU, Alemania, Reino Unido y Brasil por el Real Instituto ElCano, el Rey tenía peor imagen que personalidades del deporte como Fernando Alonso o artistas como Alejandro Sanz.

Las instituciones con peor valoración no sorprenden: partidos políticos, sindicatos y algunas entidades financieras, frente las notas positivas de la sanidad, universidades y entidades deportivas. Los logros deportivos o la moda son factores que aportan valor a la imagen de nuestro país y que se añaden a los ya conocidos, y siempre presentes, turismo y cultura.