Jueves, 2 de mayo de 2013

RETROCESO DEL PUESTO 8 AL 13 EN EL RÁNKING MUNDIAL

La crisis se lleva por delante la marca España: su valor cae un 38% en tres años

La crisis se lleva por delante la marca España: su valor cae un 38% en tres años
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El valor de la marca España cayó un 37,8% entre 2009 y 2011, pasando de valer 1,16 billones de dólares (950.820 millones de euros) a 725.000 millones de dólares (591.001 millones de euros), según el estudio 'Nation Brand 100' elaborado por la consultora independiente Brand Finance. Y sacar a España de este retroceso no será fácil. Según experto de márketing, se necesita hasta una década para consolidarse.

Esta bajada supone un retroceso de la octava posición a la decimotercera en el ranking mundial en los últimos tres años. Según el informe, España está luchando contra el derrumbe del mercado inmobiliario, "un sector de la construcción estancado, una tasa de desempleo juvenil superior al 50% y un nivel elevado de endeudamiento".

"Con semejantes cargas, es encomiable que el valor de la marca España haya mantenido esa decimotercera posición y que haya recuperado un 25% en 2011", destaca Brand Finance, que resalta que también ha mejorado en indicadores "clave" del índice de fuerza, pues la inversión ha pasado de 55/100 a 56/100, mientras que los bienes y servicios, personas y habilidades y el turismo han avanzado dos puntos.

El estudio subraya que España "ha hecho muy bien" en detener la caída de su valor como marca, "pese a que los titulares de los principales medios económicos en los últimos meses hayan sido nefastos". "España no evoluciona ni hacia abajo ni hacia fuera y es sorprendente que ante una recesión tan prolongada no se haya dañado de forma permanente su capital humano", resaltó el consejero delegado de Brand Finance, David Haigh.

Diez años de consolidación

Pero la recuperación de esta caída será dura. La marca España tardará no menos de diez años en consolidarse; una tarea larga que, según estiman expertos en este tipo de marketing, tiene como mayor obstáculo conseguir aunar la diversidad presente en la sociedad española. Pocos países han apostado hasta la fecha por crear la llamada marca país, un proceso complejo que busca crear una imagen representativa para mejorar la percepción en el exterior y, con ella, la competitividad económica, si bien no se apoya sólo en la actividad financiera.

Aspectos como el sistema de valores, la calidad de vida, la aptitud para los negocios, el patrimonio, la cultura y el turismo son los elementos que ponderan empresas como Futurebrand, especializada en generar una buena imagen pública de empresas y también de Estados como México, cuya marca gestiona.  En el informe anual que publica sobre la imagen de los distintos países, España ocupa el puesto catorce de su ránking, donde despunta en el apartado de turismo pero presenta como gran talón de Aquiles su capacidad para los negocios.

El director general de la filial española de esta empresa, Ignacio Linares, califica a Efe de "excepcional y excelente" que el Gobierno haya creado una figura específica encargada de este cometido porque demuestra el compromiso por impulsar un elemento tan reciente como la marca, "de la que se empezó a hablar en 2004". Hay dos conceptos que Linares se afana en diferenciar: las campañas y la marca país; las primeras tienen un ciclo de vida de entre cuatro y seis años y pueden ser constantemente renovadas -son ejemplos el "Spain is different" o el actual "I need Spain"-, mientras que la marcas "no cambian" y duran "decenas de años".

Para que la marca dure tanto tiempo también se exige que el proceso de creación sea bastante extenso, ya que, según estima, "darla a conocer" supondría cuatro años, mientras que crearla "en torno a diez años". "El problema de la Marca España es que tiene fecha de caducidad" lamenta Linares, quien argumenta que este tipo de proyecto no se mantiene más de los cuatro años que dura una legislatura, algo incompatible con "el ciclo de vida" de este tipo de imagen.

Por su parte, el experto en marca país de la escuela de Negocios Esade Gerard Costa añade que "lo importante" es que se cuente con un "plan de contingencia" que permita al país adelantarse a lo que denomina "situaciones de riesgo", de las que existen numerosos ejemplos en los últimos tiempos, como la llamada "crisis del pepino". "Parece que la solución a todos los males del país es de imagen y eso tampoco es así", dice Linares, quien define la crisis del pepino como "un problema concreto y puntual técnico" que no es capaz de afectar a la imagen porque no es tan vulnerable.

Para Linares, gestionar la imagen de un país, y más aún cuando es tan diverso como España, no pueda ser tarea de una sola persona, sino de los "dueños legítimos" de la marca, que en este caso es el conjunto de la sociedad. Este es el objetivo más complejo al que tendrá que hacer frente la Oficina del Alto Comisionado de la Marca recientemente creada, según Linares.

"Hay que escoger qué queremos transmitir", incluso dentro de un apartado tradicionalmente fuerte, como el turismo, destaca por su parte Costa, quien considera que hasta ahora España, que ha potenciado una imagen "soft" basada en el descanso de sol y playa, ni siquiera es ya el país más potente en este ámbito y se ha quedado atrás en la oferta de ocio por no "tomárselo en serio".

Si todo el conjunto del país no está integrado en el proyecto, advierte Linares, no podrá jamás transmitirse una buena imagen en el exterior, porque utilizar "celebridades" para representar al Estado son sólo "fuegos artificiales" que no convencen dentro de las propias fronteras.

Los rostros conocidos, sin embargo, están presentes dentro del grupo que trabaja para crear esta imagen, según ha detallado a Efe el subdirector General de Diplomacia Pública en el Ministerio de Asuntos Exteriores, Luis Melgar Valero. Su división es una de las cuatro en las que se sostiene la Oficina del Alto Comisionado, que "no ha cesado" su trabajo. Valero explica que este organismo mantiene "el compromiso" de realizar anualmente las campañas oportunas, si bien han cancelado la presentación oficial de la Marca España, en la que se esperaba que participara el rey y cuya fecha se ha postergado en tres ocasiones.


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LA OPINIÓN DE LOS LECTORES

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COMENTARIOS

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20soysuso 11/08/2012 | 12:16

¡Qué tristeza da ver el ciego partidismo de muchos foreros, cómo los del partido A echan toda la culpa a los políticos del partido B, y viceversa!La ineptitud, el despilfarro y la corrupción se han instalado en TODOS los partidos. Lo que tenemos es que presionar a todos para cambiar la cultura política del país, y dejarnos del "tú más".

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19luchs 10/08/2012 | 23:15

#6 Pues que no sea como pasó otra vez, apadrina a un pobre niño catalán sometidos a bombardeos o niños vascos a Corea del Norte,o a Cuba, o Venezuela, ahora, ya que a Rusia, no podrían ir. Que no sea, pero tal y como se ponen los políticos nazionalistas, ya no me extrañaría, nada, pero que nada.
Paradigmas de la libertad.
Hemos estado gobernados por unos golfos y ahora por idiotas, que se lo permiten el golferio
La historia se repite siempre ciclicamente.
Le puedo decir, que en algunos estamentos de kaki, hay disgusto.
A un pariente,mío, le dijeron: Sr. Presidente, que los militares se quieren levantar. El dijo, pues son las dos de la mañana y yo me voy a acostar.
Al tiempo, y que a algunos, no se lo tengan que decir en misas.
Respecto a los nórdicos, a lo mejor, hay que volver a decir como se decía en los pueblos del Schleswig-Holstein o Hamburgo: "Armer wie ein Schwede " "o pobre como un sueco". Para estas gentes, suecos, eran todos que vivian mas al Norte y se emborrachaban, como barriles, y venían ya entonces a trabajar o a ser mercenarios por esos andurriales.

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18pernanbucano 10/08/2012 | 20:25

Hace poco vi en algún lugar de Europa un anuncio que invitaba a visitar Andalucia. ¿ saben los europeos donde esta Andalucia ?
¿ sabemos los españoles donde esta la Lombardia ? Pues una buena parte seguro que no

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17pernanbucano 10/08/2012 | 20:18

#8 Claro señor Le Spen, y lo de bankia no ha tenido ninguna influencia porque la getiono el PP ¿ verdad ?

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16ahorrador 10/08/2012 | 18:00

#8 Y Fabra y Camps y Gurtel y Matas y Alfreso Saenz y .........
Seguimos nombrando a todos los sinverguenzas ,ineptos e impresentables de este pais ,FAPS.

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15TEMPLARIOS 10/08/2012 | 17:54

ES IGUAL, a todos los que viven del cuento de los de abajo, le importa un pepino la marca españa, lo que les importa es la marca del billete € y si es grande mejor.BCE,nada devtraer dinero si no de la forma que hemos informado en los últimos meses,ellos no nos escuchan y vosotros si.El pueblo ha dejado de ser tonto, porque los tontos solo hacen tonterias y nosotros los de abajo no hacemos tonterias,menos cuando han robado y expoliado a nuestros abuelos y padres,han mirado hacia otro lñado los que mandan,que somos muchos a mandar y pocos a trabajar.Escribimos así porque nos permite decir bien alto que, aqui no contestan a nada y desde europa responden,se preoucpan y encima les decimos donde,como y de que forma se les engaña,están lejos, pero no tanto, el que quiera que olo entienda.La broma se ha acabado, el patio está cada día más cliente y los ciudadanos no haremos guerras, la guerra vendrá de europa,que debe de sacar a todos vdes. del poder,pero desde el medio hacia arriba.La información es poder y el poder de información es importante.Lo del pueblo para el pueblo,ya tienen en europa la lista de algunos para cuando vengan.NO NOS SIRVEN VDES.SE SIRVEN DEL PUEBLO.

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14rompe2bolas 10/08/2012 | 17:54

España es un país mediocre, plagado de mediocres, gobernado por mediocres y con empresarios y comerciantes mediocres. Mientras eso no cambie, España no será competitiva y siempre será subdesarrollada y mediocre. Que le presten billones para pagar la deuda y salvar a los banqueros y a los políticos corruptos, no ayuda en nada a combatir la mediocridad. No hay vuelta: o te educas para salir de la mediocridad, y aprendes a producir bienes y servicios de calidad, y aprendes idiomas para poder venderlos a todo el mundo lo que produces, o eres y serás por siempre un país mediocre a remolque de lo que decidan los demás. Y mientras sigamos siendo mediocres, tendremos políticos mediocres, empresarios mediocres, banqueros mediocres, jueces mediocres. Lo único competitivo que tenemos son un puñado de deportistas, unos cuantos empresarios, curas, obispos y putas para regalar. Somos la democracia bananera más extravagante que jamás existió. No hemos sido nada en el concierto mundial desde Felipe II y no pintamos absolutamente nada hoy.

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13rompe2bolas 10/08/2012 | 17:53

España es un país mediocre, plagado de mediocres, gobernado por mediocres y con empresarios y comerciantes mediocres. Mientras eso no cambie, España no será competitiva y siempre será subdesarrollada y mediocre. Que le presten billones para pagar la deuda y salvar a los banqueros y a los políticos corruptos, no ayuda en nada a combatir la mediocridad. No hay vuelta: o te educas para salir de la mediocridad, y aprendes a producir bienes y servicios de calidad, y aprendes idiomas para poder venderlos a todo el mundo lo que produces, o eres y serás por siempre un país mediocre a remolque de lo que decidan los demás. Y mientras sigamos siendo mediocres, tendremos políticos mediocres, empresarios mediocres, banqueros mediocres, jueces mediocres. Lo único competitivo que tenemos son un puñado de deportistas, unos cuantos empresarios, curas, obispos y putas para regalar. Somos la democracia bananera más extravagante que jamás existió. No hemos sido nada en el concierto mundial desde Felipe II y no pintamos absolutamente nada hoy.

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12rompe2bolas 10/08/2012 | 17:51

#10 Y usted donde vive? Creo que no en este pais.

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11campanofreijo 10/08/2012 | 17:42

#10 Pues mira que a los político gobernantes de ahora. Como para darles de comer aparte. Creíamos que éstos iban a ser más aptos que los anteriores y han resultado ser todavía peores, que ya es decir.

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