Los cuentos que los políticos nos cuentan

El espectador no te hará ni caso si tratas de convencerle a base de argumentos, te ignorará si apelas a su racionalidad o a su sentido crítico y se aburrirá si recurres a cifras y datos técnicos. Además, su atención es ahora fragmentaria, con lo que se tiene aún menos ocasión de interesar a un público que sólo te concede un breve espacio de tiempo antes de cambiar de canal. Por lo tanto, dicen los expertos, más vale que tu mensaje sea bueno. Ya no se pueden repetir consignas como en el pasado, destinadas a un receptor pasivo que se tragaba todo lo que le echaban, sino que hay que atraer a la gente con historias, con relatos, con cuentos que exciten su interés: si quieres que te hagan caso, más vale que les entretengas. Y esa tendencia, que se ha dado en llamar storytelling, parece haber penetrado plenamente en el mundo político.

 

En ese sentido, asegura Antonio Núñez, asesor de comunicación y autor de ¡Será mejor que lo cuentes! (Ed. Empresa Activa), “los políticos han comprendido que su partido es una marca, y que ésta sólo puede entenderse como un relato sostenido en el tiempo”. Si una gran marca hoy es como una teleserie con un número ilimitado de capítulos a la que se ha de seguir dotando de argumentos, un partido ha de actuar comunicativamente desde esos mismos parámetros. Y es que “una legislatura es un gran relato. Los políticos saben que en los 4 años que tienen por delante han de renovar y refrescar continuamente sus mensajes sin perder la coherencia en el fondo y en las formas”. Los políticos, han de planificar y alimentar su relato de marca; “han de articular un relato de legislatura atractivo, perceptible por los ciudadanos, con ideas fuerza consistentes”.

Pero, además de estos grandes relatos, es decir, de construir un posicionamiento estratégico dentro de la escena política haciendo identificable un partido por sus valores más que por sus actores, el storytelling también sería útil para las pequeñas comunicaciones con vistas a conseguir que el espectador entienda más vivamente aspectos concretos. Numerosos líderes mundiales, empezando por Obama, lo utilizan en sus intervenciones públicas. Y parece surtir efecto.

La comunicación es cada vez más importante en el mundo de la política 

Desde esa perspectiva, parece que la política estaría relacionándose cada vez más con el mundo de la comunicación, que partidos y gobernantes estarían contando con más asesores dedicados a enfocar correctamente su proyección pública y que, por tanto, los aspectos comunicativos tendrían más peso en su imagen y en sus programas que los puramente políticos. En ese sentido, como asegura Daniel Ureña director de la empresa de comunicación Masconsulting, “los políticos, los gobiernos y los partidos son cada vez son más conscientes de la importancia que la comunicación tiene en su día a día. Obviamente, durante los meses previos a las elecciones, hay mayor interés, pero la teoría de la campaña  permanente, que afirma que un político siempre está en campaña,  es una realidad. Lo que está claro es que los políticos mejor valorados por los ciudadanos son aquellos que más cuidan su comunicación. Política y comunicación son dos caras de una misma moneda”.

Y, claro está, se trataría de una tendencia en aumento. Como asegura Ureña, cuya empresa ha organizado junto con ICADE la cuarta edición del Curso de verano de Dirección de campañas electorales “algo parece moverse en España, dada la revitalización de la comunicación política que estamos viviendo. Claros signos de esto son el aumento de la oferta formativa en la Universidad, donde el número de posgrados y másters sobre Comunicación  Política se ha multiplicado; el interés de los candidatos  por conocer cómo son las campañas electorales en otros partidos; y el crecimiento del número de blogs especializados en la materia. Además, las   campañas en nuestro país son cada vez más sofisticadas”.

Sin embargo, por más que parezca que la política y la comunicación electoral (y su última tendencia, el storytelling) están viviendo un idilio, la situación no es exactamente esta. En principio, porque la vieja desconfianza respecto de los asesores electorales todavía persiste. Asegura Jorge Santiago, profesor de la Universidad Pontificia de Salamanca, que en los viejos tiempos, esto es, justo después de la Transición, los políticos veían al asesor de imagen como alguien que les debía decir cómo colocarse la corbata, como expresarse ante las cámaras y cómo lucir atractivo en pantallas y carteles. Eran, por tanto, expertos sólo consultados en periodos electorales y para asuntos secundarios: el político estaba convencido de que nadie sabía mejor que él mismo lo que tenía que decir y cómo decirlo. A ese aspecto, además, se sumaba la desconfianza de tener que tratar con alguien ajeno al partido: el experto en comunicación no dejaba de ser un extraño al que se hacía partícipe de algunas interioridades.

Y si bien es cierto que los tiempos han cambiado, siendo ya los asesores parte imprescindible de las campañas y una presencia habitual durante la legislatura, también lo es que algo de esa vieja distancia permanece. Por eso, asegura Jorge Santiago,  “se suele recurrir para la comunicación a gente que trabaja en esa área pero que está afiliada al partido. Lo que tiene efectos positivos, ya que “se ve al experto con menos recelo” pero sobre todo negativos, “dada cuenta de las lógicas limitaciones  de tener que asesorar a alguien que no sólo es el candidato, sino que también es tu jefe”. Eso hace que, especialmente en política local y autonómica, el asesor se muerda la lengua a la hora de formular sus recomendaciones cuando sabe que éstas, por más válidas que sean, no van a gustar a su jefe.

Control de la imagen positiva

Además, los políticos tampoco son amigos de hacer grandes esfuerzos para proyectar una imagen positiva, para tratar de seducir al espectador con el storytelling, o para tejer estrategias a largo plazo. A los políticos lo que les gusta, si nos atenemos a la realidad de sus prácticas, son las campañas negativas. El último ejemplo fueron las elecciones europeas, donde asistimos a una sucesión de cruentas acusaciones entre los partidos principales, obviando así toda descripción coherente de su programa para Europa. Como afirma Daniel Ureña, “a pesar de que el debate sobre los efectos de las campañas negativas es muy amplio,  está comprobado que el exceso de mensajes negativos produce un desgaste en la credibilidad de todos los actores políticos, no sólo de aquel sobre el que se lanza. A mayor número de campañas negativas, mayor desconfianza en la clase política. Por eso, puede que en el corto plazo funcione, pero los efectos a largo plazo no son muy  alentadores. Los partidos tienen una gran responsabilidad  en este sentido”.

Además, tampoco podemos decir que ese tipo de campañas alcancen los efectos pretendidos. Como explica Antonio Núñez, asuntos como la reciente trama Gürtel “pueden parecer atractivos desde el punto de vista de la comunicación política porque desgastan la imagen del partido contrario. Además, se trataría de un deterioro importante porque se prolongaría durante un buen número de semanas. Sin embargo, que un tema se siga por la prensa no quiere decir que el ciudadano se interese por él. Vivimos en un entorno de atención muy frágil, con lo que el público sigue este tipo de asuntos durante un tiempo limitado y luego pasa a otra cosa. Puede que los políticos crean que estos escándalos generan mucho seguimiento entre los lectores/oyentes/espectadores, pero no es así”.

Sin embargo, por más que los expertos desaconsejen las campañas negativas, y de que todo el mundo sea consciente de que generan distancia en el votante y notable desconfianza en el mismo sistema, lo cierto es que la mayoría de las campañas actuales pertenecen a esa clase. Una tendencia que, además, se ha trasladado a la totalidad de la legislatura. Lo que no deja de resultar paradójico: en un entorno en el que las condiciones están dadas para llevar a cabo una comunicación política mucho más activa, triunfa el juego sucio. Podría decirse pues, que este pequeño idilio entre los asesores de comunicación y los partidos no está sirviendo para cambiar las tendencias precedentes sino para intensificarlas. Quizá sea porque, en este mundo del storytelling, las únicas historias que les gusta contar a los políticos son las que hablan mal de los otros.