Revolución ‘big data’ en las habitaciones: Meliá aplicará un precio a cada cliente

Adiós a la tarifa fija. Meliá Hotels aplicará en 2018 un precio distinto a cada cliente que reserve una habitación en alguno de sus hoteles. Para esta medida, novedosa en la multinacional mallorquina, aplicará las herramientas del 'big data', imprescindibles para conocer a fondo la demanda, cada vez más hiperpersonalizada, exigente de rutinas distintas y propias del lugar. Y es que el móvil se ha convertido en principal aparato para la experiencia en el hotel. La compañía ofrecerá con esta herramienta de inteligencia turística mayor conocimiento del cliente que se podría beneficiar de ventajas acumuladas por fidelidad, "ajustando la oferta a sus necesidades".

Este nuevo perfil de los nuevos turistas digitales y el cambio que supone en el negocio del ocio inmerso en un entorno cambiante se plasmaron ayer durante más de cuatro horas en el Foro ‘Digitalización del sector turístico: Costa del Sol, destino inteligente’ al que asistieron Gabriel Escarrer, vicepresidente y CEO de Meliá, y otros representantes de multinacionales como Telefónica, Cisco o Amadeus, además de reputados expertos nacionales del turismo. El encuentro ha contado con el patrocinio de la Diputación Provincial de Málaga y de Unicaja Banco. La etiqueta #ForoCostadelSolEC se convirtió ayer por la mañana, durante más de una hora, en 'trending topic' en Twitter en toda España.

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Agustín Rivera. Málaga

Se trata de un sector que a pesar de su liderazgo (España se sitúa en la posición de líder mundial), en el desarrollo TIC se encuentra en un nada relevante pelotón intermedio, lejos de la primeras posiciones: la número 29 en digitalización en todo el planeta. Para hablar del éxito de un destino, aún se valora como dato fundamental el número de turistas, las cifras globales de visitantes, en vez de fijarse en la rentabilidad y en parámetros como el RevPar (ingreso medio por habitación disponible). Meliá lleva 27 trimestres liderando el RevPar en todo el mundo, según el consejero delegado de la compañía.

De esta enorme brecha digital habló Escarrer, que destacó cómo hace cuatro años el 11% de los comerciales tenía perfil digital (ahora el porcentaje alcanza el 60%). “Antes llevaban maletín y hoy son matemáticos, estadísticos e ingenieros”, resaltó el presidente de la cadena vacacional líder mundial. Esa búsqueda sin fin del cliente se refleja en la web: de cada 100 clientes que acuden a melia.com, 2,6 reservan. “Es un buen dato”, apunta.

Sin disrupción no hay dicha

También radiografió esta falta de posicionamiento de las empresas Antonio López de Ávila, director de Corporate Relations Tech & Lifestyle y profesor de Innovación del Instituto de Empresa, quien dejó claro que el turismo se encuentra dominado por la demanda y que son los turistas los que deciden qué quieren, cuándo y cómo. Sin disrupción no hay dicha: apenas el 25% de las compañías españolas practica modelos digitales disruptivos. Mencionó algunas herramientas como la tecnología ‘Blockchain’. “Es la economía colaborativa en estado puro”, avanzó.

En su etapa como presidente de Seggitur (Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas), López de Ávila impulsó la transformación de destinos turísticos inteligentes. Puso el ejemplo de la isla de Hierro, Badajoz, Palma o la Costa del Sol, que ha invertido 800.000 euros anuales en transformación digital, como resaltó en su intervención Arturo Bernal, director general de Turismo Costa del Sol. “La provincia de Málaga es de los destinos que mejor han aprovechado la inteligencia turística”, destacó el directivo del IE. Nacho Cardero, director de El Confidencial, quien pronunció las palabras de bienvenida al Foro, dijo: "La digitalización es una necesidad. Y Málaga es consciente de ello".

Aurkene Alzúa, profesora del Departamento de Turismo de la Universidad de Deusto y miembro del IFFIT (International Federation for IT and Travel & Tourism), desarrolló en su intervención cómo la transformación digital del turismo pasa de la intuición a los datos. Hace falta una analítica avanzada con expertos que lo interpreten porque los datos “no son conocimiento”, explicó Alzúa, que ha impulsado la empresa Lurmetrika Labs, radicada en Bilbao, que elabora analítica predictiva y 'big data' turístico.

“¿Acabarán los datos condicionando la configuración de las ciudades?”, se preguntó Alberto Artero

Alberto Artero, director general de El Confidencial, fue el moderador de la mesa redonda ‘Los destinos turísticos inteligentes: construyendo el futuro’. Tres gigantes como Telefónica, representada por Carlos Morrás, su gerente de Innovación Big Data, Amadeus y Cisco avivaron el debate frente a David Hernández, consejero delegado de Pangea, una agencia de viajes sin folletos, donde prima la omnicalidad. Pangea, que inaugurará en Barcelona la tienda de viajes más grande del mundo, dispone de una herramienta para saber el retorno de cada euro que invierte en herramientas de 'marketing'. “Hemos digitalizado la tienda de viajes física con ratios de conversión de otro planeta”, señaló Hernández.

Antonio Conde, director de Innovación de Cisco, aventuró que los datos serán las herramientas para configurar la ciudad. Artero replicó: “¿Acabarán los datos condicionando la configuración de las ciudades?”. La respuesta aún no está clara. “Es una idea tan cierta como aterradora”, apuntaba desde Twitter el empresario Salvador Méndez. Gema Garrido, socia fundadora y directora de Marketing Estratégico de la consultora The Kreative Room, también se cuestionaba en esta red social si estábamos preparados para “definir, generar y compartir datos en las ciudades”. Las desafinidades políticas, distancias ideológicas y competencia entre territorios son factores a tener muy en cuenta en este contexto.

Los datos los manejan Facebook o Instagram

Resulta evidente que el dato, el petróleo del siglo XXI, está al servicio de la predicción y que existe un nuevo perfil del viajero: “El 90% de sus búsquedas empieza en Google”, precisa Juan Jesús García, ‘head of Industry Affairs Europe’ de Amadeus. El wifi gratuito disponible ya en espacios de gran movilidad como estaciones de tren, aeropuertos y centros comerciales se ha convertido en una fuente clave de información. Eso sí, hay letra pequeña al dar el visto bueno al acceso: los datos los manejan Facebook o Instagram.

Antonio Guevara, decano de la Facultad de Turismo de la Universidad de Málaga, uno de los centros académicos españoles de referencia que lideran proyectos nacionales de innovación tecnológica, se refirió a cómo los turistas no se quieren sentir como turistas cuando viajan. “Si alguien ve una película siendo turista, ya no quiere entrar en ese sitio para no ser considerado un turista, cuando en realidad sí lo es”, aclaró Guevara, firme defensor del 'open data', quien insistió en la necesidad de un sistema integrado de gestión de los destinos. “Apple, Telefónica o Vodafone son los que tienen los datos. La información debe estar tecnológicamente integrada gobierne quien gobierne”.

“El sector del turismo no puede hacer todo a la vez. Se tiene que priorizar. El turismo debe tender al progreso social”, resaltó Dirk Glaesser, director del Programa de Desarrollo Sostenible de la Organización Mundial del Turismo (OMT). Elías Bendodo, presidente de la Diputación Provincial de Málaga, clausuró el foro refiriéndose al peligro de convertir la Costa del Sol en un destino “incómodo”. “Hay que tener cuidado para no morir de éxito”. “Este momento va a ser histórico en la Costa y en momentos como este hay que pararse a pensar”.