Así se ha transformado con la digitalización

Páginas Amarillas todavía es un negocio… pero no es el que tú conociste

La extensa guía de nombres, teléfonos y calles es una parte menor de una empresa que acaba de ser adquirida al 100% por un fondo de capital privado europeo

Foto: El piloto español Alex Rins (Páginas Amarillas HP 40), durante la prueba de Moto2 del Gran Premio de Cataluña. (EFE)
El piloto español Alex Rins (Páginas Amarillas HP 40), durante la prueba de Moto2 del Gran Premio de Cataluña. (EFE)

La empresa Páginas Amarillas mantiene su nombre, pero el negocio de repartir una extensa guía con páginas de ese color con nombres, calles, teléfonos, servicios y empresas ha ido mermando al mismo ritmo que lo ha hecho cualquier compañía de la industria editorial. Sin embargo, eso no quiere decir, ni mucho menos, que haya desaparecido. Este mismo mes, el fondo de capital riesgo paneuropeo Metric Capital Partnerts y la española Evolvere Capital han comprado la firma británica Hibu Connect, propietaria de Páginas Amarillas, que representa el principal activo de este holding.

A día de hoy, Páginas Amarillas se dedica principalmente a la asesoría de pymes que buscan soluciones para ser competitivas en el entorno digital. De hecho, el socio principal del fondo que acaba de comprar la empresa señala que su futuro es como "proveedor de servicios de publicidad digital". Considera que está "idealmente posicionada para seguir aprovechando su plataforma actual y el acceso único al mercado que ha consolidado".

José Luis Renedo, CEO de Páginas Amarillas.
José Luis Renedo, CEO de Páginas Amarillas.

Se trata sin duda de una apuesta por sacar partido al enorme 'big data' que acumula Páginas Amarillas, pero de otra manera. Recientemente, el presidente de Accenture señalaba cómo la transformación digital está haciendo que algunos negocios estén pasando de proporcionar bienes a proveer servicios. Este podría ser un ejemplo. La fuerza de Páginas Amarillas estaba en la ingente cantidad de información que posee. Ya nada queda de la popular guía telefónica. La compañía sostiene que "su base de datos es de las más completas que existen fruto de 50 años de trabajo". Aún así, la empresa reconoce que el 30% de su negocio sigue siendo la guía.

No obstante, los riesgos a los que se enfrenta hoy en día son los mismos que están amenazando a otros muchos sectores: la competencia de los gigantes tecnológicos. De hecho, Páginas Amarillas hoy es el segundo canal de marketing y publicidad más utilizado por las pymes. Los únicos que le superan son las redes sociales. Y estas no son un competidor cualquiera.

Portada del 6 de mayo de The Economist.
Portada del 6 de mayo de The Economist.

La capacidad de generar información valiosa para las empresas que tienen hoy pesos pesados como Facebook, Amazon o Google es sin duda una amenaza incluso para Páginas Amarillas, que lleva medio siglo actualizando su amplia base de datos. Desde 2010, Páginas Amarillas y Google son socios (para distribuir Google Adwords) para ampliar la oferta de productos. La revista 'The Economist' calificaba Google como el recurso más valioso del mundo en su portada de la primera semana de mayo.

La transformación de la empresa

Pese al indeleble y sólido recuerdo que fija en la mente de la mayoría Páginas Amarillas como la basta guía de letra pequeña en la que uno podía encontrar lo que necesitara, la empresa está en una constante transformación.

'Páginas amarillas'
'Páginas amarillas'

Su nombre está asociado al siglo XIX, cuando en 1883 una imprenta de Wyoming (EEUU) se quedó sin papel blanco y utilizó en su lugar papel amarillo. Aún hoy, la expresión "páginas amarillas" se utiliza a nivel mundial para referirse a directorios profesionales. En España, apareció en 1967 cuando Antonio Barrera de Irimo, presidente de Telefónica, encargó a José Luis Espinosa la creación de una empresa de publicidad en la que utilizó las técnicas de marketing de EEUU. No fue hasta 1995 cuando apareció paginasamarillas.es, dominio que a día de hoy tiene 6 millones de usuarios únicos, según datos de la propia empresa.

En 1999, la compañía salió a bolsa con un valor de 1.800 millones de euros. Tras una larga expansión y la creación de otro de sus negocios, el servicio telefónico 11888, Telefónica decidió venderlo en 2006 a la multinacional británica Yell. Esta firma cambió su denominación por la de Hibu en 2012, la cual se ha mantenido hasta ahora que ha sido comprada por Metric Capital Partners.

Páginas Amarillas es dueña del célebre 11888.
Páginas Amarillas es dueña del célebre 11888.

Pese al reto de la transformación digital, la compañía asegura que aún distribuye 16 millones de ejemplares del 'libro' de Páginas Amarillas, que generaron 122 millones de consultas en el último año. Quizás ya no es lo que era... pero los datos dicen que seguimos buscando entre sus páginas. El papel sigue resistiéndose a desaparecer.

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