Desigual vende menos en su segundo año de darle la vuelta al negocio de la compañía

Menos tiendas, mejor producto y una imagen de marca más flexible son las tres patas con las que Desigual quiere darle la vuelta a la compañía. Sin embargo, los resultados todavía no son los que se prevén para el próximo año. Los beneficios han subido un 9%, hasta los 71 millones y la ventas se han colocado un 861 millones, un 4% menos, según consta en los resultados que ha presentado este viernes el grupo francés Eurazeo correspondientes a 2016.

Eurazeo tiene el 10% de Desigual. El resto está en manos del empresario de origen suizo Thomas Meyer. La empresa ha contratado a Alberto Ojinaga, proveniente de Caprabo para aplicar un plan de racionalización que ha de aumentar la rentabilidad del grupo y que pasa por los tres ejes antes mencionados. Eurazeo asegura en la segunda parte de 2017, coincidiendo con la colección de otoño-invierno se empezará a notar los planes de racionalización. Ojinaga es el nuevo director general corporativo de Desigual.

Por ahora, el EBITDA también ha bajado en 2016: un total del 16,8%, hasta los 166,4 millones. En buena parte esto se debe a la subida del dólar –divisa en la que Desigual paga a sus proveedores– y su relación de cambio con euro –divisa en al que realiza mas del 80% de sus ventas. Por ahora la marcha de la economía europea y las ventas en este mercado les están perjudicando.

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Durante 2016 Desigual ha cerrado un total de 37 tiendas y ha abierto siete. En total: 30 puntos de venta menos, lo que le ha permitido cerrar el ejercicio con una red de 523 establecimientos incluyendo las franquicias.

El nuevo modelo comercial implica colecciones más flexibles. Antes cada colección de Desigual duraba seis meses. Ahora, en cambio, el 25% del producto cambia cada mes, con lo que se quiere aumentar la frecuencia de visitas de sus ventas.

Nuevas colecciones

En las nuevas colecciones se combinan prendas típicas de colorido marca de la casa de Desigual con otras más estandarizadas en búsqueda de un público más amplio.

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En el mismo sentido, se han paralizado la mayor parte campaña de publicidad hasta que la nueva imagen de marca haya calado entre el público. Fuentes de la compañía aseguran que la aceptación en tiendas está siendo muy buena.

Gama más elevada

También se han mejorado los materiales, para no depender tanto del tejido elástico, y se está situando la marca en una gama más elevada, alejándola del “low cost”, como una estrategia para ganar rentabilidad.

Desigual sigue siendo la cuarta compañía de moda de España, después de Inditex, Mango y Cortefiel. Acumula una posición neta de caja de 381 millones, muy elevada, con lo que pretende hacer frente a los planes de crecimiento cuando esté implementado el nuevo modelo de negocio. El plan, pasa por entrar en nuevos países, algo que también se ha aparcado durante 2016.

Desigual nunca ha perdido dinero, la contrario, siempre ha sido una empresa muy rentable. Pero ha de serlo más para compensar las expectativas con las que había entrado Eurazeo.