Grandes fabricantes vs. marca blanca: la última batalla por ganar terreno en los súper

Diciembre de 2015. El código de buenas prácticas en la industria de la alimentación ve la luz. Más de un año después, empieza a reactivarse tras un año sin Gobierno, un parón que no es de extrañar a tenor de las tensiones que a menudo enfrentan a sus implicados. De hecho, la asociación que defiende los intereses de las marcas de fabricante (MF) sabía que este texto era una oportunidad de oro para plasmar en papel algunas de sus históricas reivindicaciones, como conseguir más presencia (y visibilidad) en los súper. Promarca intentó pactar una cuota mínima de innovaciones de las MF en los lineales, idea que no cuajó entre sus interlocutores ni convenció a los ministerios de Agricultura y Economía, presentes en las negociaciones.

Uno de los objetivos de este texto, acordado entre fabricantes, distribuidores, asociaciones y Administración, era poner freno a la competencia desleal en un sector donde tradicionalmente han volado dardos entre los supermercados y las grandes enseñas, enfadadas por no acaparar todo el espacio que ansían en los lineales de algunas superficies como Mercadona o Lidl. La asociación que las engloba suele quejarse en público de que algunas grandes cadenas colocan los productos de sus asociados en sitios poco visibles o inaccesibles para los consumidores. Incluso se ha mostrado partidaria de que las autoridades tomen cartas en el asunto.

TE PUEDE INTERESAR

Guerra de las grandes marcas contra Lidl y Mercadona por esconder sus productos

Marina Valero

Las grandes firmas del gran consumo trasladaron a todas las partes negociadoras su intención de buscar un trato en teoría ‘igualitario’ entre las marcas blancas y las marcas de fabricante en los lineales de los supermercados, a fin de que los distribuidores “no discriminen” a las segundas en beneficio de las primeras. Pero donde unos ven 'trato no discriminatorio', otros opinan que "no es discriminar, es elegir".

“El planteamiento de base era que ciertas enseñas tuvieran un tratamiento favorable, pero ¿por qué habría que beneficiar por ejemplo a Unilever antes que a una pyme de Granada? ¿Acaso esa pyme es menos 'marca' porque sea una empresa más pequeña y fabrique para un supermercado?”, explican a este diario fuentes del sector, que prefieren mantenerse en el anonimato.

A pesar de sus esfuerzos, la Administración no compró el argumento de las grandes enseñas, como puede verse en el código de buenas prácticas firmado en diciembre de 2015. Este documento se limita a señalar que los operadores “deberán evitar prácticas contrarias a la libre competencia o que constituyan actos de competencia desleal de acuerdo con lo previsto en la Ley 15/2007”. La normativa tampoco recoge nada específico sobre las citadas reivindicaciones y es ambigua, pues no precisa el significado de 'prácticas abusivas'.

El presidente de esta organización, Ignacio Larracoechea, considera que sus socios han salido ganando con este texto porque plasma por escrito acuerdos que antes solo se alcanzaban de palabra, aunque admite que no han logrado "todo lo que hubiéramos querido". Eso sí, rechaza que buscaran un trato favorable. "Simplemente buscábamos evitar discriminación antimarca, que no se siga perjudicando a las enseñas de fabricante" en los lineales, explica a este periódico.

Además, los firmantes del código ya no tendrán que acudir a los tribunales en caso de conflicto por competencia desleal. Bastará con activar la cláusula que recoge la voluntad de evitar prácticas anticompetitivas para entrar automáticamente en un proceso de mediación.

El texto también hace referencia a las ‘copias’ o ‘plagios’ ilícitos, a los que código bautiza como productos de imitación: “No se hará un aprovechamiento indebido por parte de un operador y en beneficio propio de la iniciativa empresarial ajena, así como la que constituya publicidad ilícita por reputarse desleal mediante la utilización (…) de elementos distintivos que provoquen riesgo de asociación o confusión con marcas o nombres comerciales de otro operador”.

Porcentaje fijo en los lineales

Referenciar una cuota fija de innovaciones de fabricante en los lineales era una propuesta con la que se aspiraba a revertir el bajo (y decreciente) nivel de innovación en España, que hoy está en torno al 20% y hace unos años era del 25%. Otros países de nuestro entorno como Francia o Alemania facilitan el acceso del consumidor al menos al 40% o 50% de esos nuevos productos.

Según el último estudio de la consultora Kantar Worldpanel, casi el 90% de las innovaciones de gran consumo fueron realizadas por marcas de fabricante en 2014, si bien la introducción de productos novedosos al mercado lleva al menos ocho años en descenso.

La única cláusula que el código de buenas prácticas recoge en este aspecto obliga a los operadores a “comprometerse a trabajar conjuntamente para facilitar el acceso al consumidor de las innovaciones relevantes de los productos alimentarios”, pero no establece ningún porcentaje concreto, como pedía la asociación.

La asociación de fabricantes recordó la semana pasada que Mercadona solo referencia el 10% de las innovaciones de MF frente al 2% de Lidl, cuando otras como Carrefour o Hipercor colocan más del 65% de las mismas en sus lineales. “El modelo de negocio de Mercadona, Lidl o DIA es el que es, y cada uno tiene derecho a tener su punto de vista, pero intentamos convencerles de que la única manera de crecer es contando con la innovación de las MF”.

Agricultores, ganaderos, patronales de bebidas, leche o pescado, marcas como Cuétara, Pepsi, Nestlé o Pascual… La lista de firmantes que decidieron adherirse al código de buenas prácticas es de 78 nombres, aunque sólo hay dos cadenas de supermercados entre ellos: Consum y Mercadona. Tampoco ACES ni ANGED quisieron sumarse a la rúbrica final, aunque participaron en el proceso de negociaciones desde el principio.

Un código que no ha terminado de despegar

La Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED), que engloba a superficies como Carrefour o Alcampo, considera que un código semejante quizá sea necesario para los pequeños, pero no para las grandes compañías. “No necesitamos la sobreprotección de esas cláusulas porque cada centro ya tiene sus propios mecanismos de regulación”, justifican. La Asociación de Cadenas de Supermercados (ACES), con socios como Lidl, Eroski o Supercor, nos remite un comunicado donde explica que, aunque suscribe plenamente la aplicación del código para los productores y pymes industriales, no lo hace para las relaciones entre grandes grupos “porque puede generar disfunciones y desequilibrios”.

TE PUEDE INTERESAR

Marcas negras o cómo fabricar en la sombra (y a la vez) para súper y multinacionales

Marina Valero

A diferencia de ACES, la Asociación Española de Distribuidores de Autoservicio y Supermercados (ASEDAS) sí suscribió el código de buenas prácticas desde el principio y además considera que este documento garantiza una cadena alimentaria más eficiente. “Ha servido para mejorar las relaciones comerciales entre operadores, que ahora son más fluidas y más transparentes. Acaba de empezar su camino”, destacan fuentes de esta organización.