Descuentos para no morir: "O tiro los precios o no puedo competir con Primor"

Es la víspera del Día de Reyes y Antonio Morgado espera paciente a que entre algún cliente en su perfumería. No ha sido una buena campaña y lleva meses vendiendo cremas y perfumes de alta gama casi "a precio de costo", y todavía más desde que hace unos meses la cadena andaluza Primor se instalara en los últimos números de la madrileña calle Fuencarral, a unos 450 metros de su tienda. Unos minutos más allá, un Gilgo hace chaflán.

"Yo ya sé que para competir con Primor tengo que hacer lo mismo que Primor; si ellos venden algo a 20 euros yo tengo que tirar los precios, y sobre todo, entender que perderé dinero, es lo que hay", dice. Después de once años al frente de la perfumería Acrópolis, Morgado sabe que a las tiendas de proximidad no le quedan muchas bazas más que adaptarse a las condiciones del libre mercado. "Desde la liberalización (de horarios y rebajas) sí se ha notado mucho cómo nosotros salimos perjudicados pero yo sé que nada me puede proteger, porque lo avala la ley", lamenta.

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Así, Morgado no encuentra motivos para colgar el cartel de rebajas tras la visita de los Magos de Oriente, y por el contrario mantendrá unos precios que "ya no se pueden bajar más". Todo esto en una difícil campaña de invierno en la que se han visto descuentos de hasta el 50% en algunos grandes almacenes desde el segundo día del año. Es el caso de H&M, Mango, Bimba y Lola, Women's Secret, Cortefiel y Asos.

No obstante, este sábado 7 de enero, inicio oficial de las rebajas para todavía buena parte del pequeño y mediano comercio, se han vuelto a repetir las filas y las entradas triunfales de los compradores más madrugadores en tiendas que abrazan todavía la fecha tradicional, como El Corte Inglés o Inditex.

El gigante que preside Dimas Gimeno comunicó el comienzo oficial de las rebajas el 7 de enero a las 10.00 horas, aunque en la tienda online se adelantaron a las 09.00 horas del día 6. En una tónica de adelanto de los descuentos en el gran consumo, en algunas tiendas de El Corte Inglés se veían ya este jueves algunos productos a menor precio y, de acuerdo con las dependientas, se detectaba muchísima afluencia antes del Día de Reyes, tanta como en el Black Friday. El grupo ha indicado también que este año habrá "más artículos que nunca al 50%", en concreto más de cuatro millones, un 30% más respecto del año pasado.

"Antes no hacían descuentos ni adelantaban las rebajas porque perdían margen de beneficio. Ahora, si no se suman a la fiesta, están perdidos"

La legislación española permite desde hace veinte años, mediante la Ley 7/1996, que cada comerciante fije las ventas en rebajas con la duración y en los periodos que desee. Además, la liberalización de los horarios comerciales, cuya regulación depende de cada Comunidad Autónoma, ha contribuido a que la campaña navideña trace una línea desigual entre unos y otros establecimientos. La Confederación Española de Comercio (CEC) ha detectado este año una especie de 'efecto cadena' entre algunos que, no muy satisfechos con las ventas en invierno -con excepción del empujón del 'Black Friday'-, decidieron adelantar el periodo de descuentos. Una estrategia que en muchos casos han copiado sus vecinos.

Marcos Álvarez, asesor y especialista en el sector 'retail', explica así lo que ha sucedido con los distintos tipos de pequeños y medianos comerciantes: "Hasta hace cuatro años no hacían descuentos ni adelantaban las rebajas porque perdían margen de beneficio. Pero ahora, si no se suman a la fiesta, están perdidos". "A no ser que vivan en localidades pequeñas como Huesca y sólo tengan ellos las marcas", acota en declaraciones a este diario.

"La liberalización de las rebajas puede dar una idea equivocada del concepto de rebajas, que se ha mantenido desde hace sesenta años en España como una forma de sacar los artículos de temporada que al finalizar la misma no se han vendido, para hacer sitio a los nuevos y no almacenarlos", añade el vicepresidente de la CEC, Pedro Campo. "Permanecer en el tiempo en plena campaña de descuentos duraderos", explica, "conduce a un error y acostumbra al consumidor a comprar en periodo de rebajas, y la supervivencia así va a ser muy complicada porque los márgenes al final son los que son".

Un descuento eterno

Aunque para este representante del pequeño y mediano comercio sería "completamente absurdo y ridículo" empalmar unos descuentos con otros, esta estrategia es precisamente la fórmula del éxito para Said El Kachachi en Zona Quattro. El secreto de esta tienda madrileña en Tribunal, que en su escaparate ofrece pantalones a 15 euros, es precisamente la rotación. "La tienda es pequeña y el alquiler es muy alto (también en la calle Fuencarral), así que lo que hago es traer artículos que no me pueden durar más de quince días en un mismo espacio", dice.

"Yo hago incluso más ofertas que los grandes porque si no me comen", comenta. Y admite que desde el 24 de diciembre, las ventas de esta tienda de ropa de bajos precios han funcionado peor precisamente porque "los grandes se han adelantado". Por eso, lo tiene claro: "Empezamos a la mitad, compro uno y vendo a dos, pero si no se vende, lo pongo a uno porque en dos semanas me tengo que quitar la prenda de encima".

Guillermo González, presidente de la Confederación de Comercio Especializado de Madrid (COCEM), defiende por su parte que en realidad la liberalización de las rebajas -algo que promovió en su día desde su plataforma- no aporta más que "ventajas" al mediano y pequeño comercio. Desde su punto de vista, una empresa de ese tamaño "tarda menos en tomar las decisiones previas y en los preparativos" del período de descuentos y aunque vea afectado su margen de beneficios "lo que hace es generar tesorería".

¿Qué hay del comercio electrónico?

En cualquier caso, como apunta la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged) -que integra a firmas como Media Markt, Ikea, Carrefour, Alcampo o FNAC-, se espera que a partir de este fin de semana, el primero del año, el consumo tendrá un comportamiento "especialmente bueno", en tanto que las rebajas arrancan "un sábado por primera vez desde 2012" y además, el domingo es festivo de apertura comercial en todas las comunidades autónomas, menos en el País Vasco. Estos factores, indica un estudio de la consultora ShopperTrak, prevé en un 25% el aumento de la afluencia en centros comerciales.

Pero Gónzalez considera que más que el comercio físico, este año conviene seguir de cerca "el importante papel que el e-commerce va a tener esta Navidad". Y coincide en este punto Marcos Álvarez, quien describe una escena frecuente en las tiendas. "Ahora se da una tendencia y es que los millenials (nativos digitales) pueden estar probándose unas zapatillas Adidas de 100€ en El Corte Inglés mientras desde la propia tienda física miran con el móvil en Amazon, la propia web de Adidas u otras páginas de la competencia".

Y así lo suscribe Carlos Carmena, desde su tienda especializada en alta montaña y escalada. Ni la avalancha de descuentos previos ni las propias rebajas suponen una gran amenaza para él; tampoco los precios imbatibles de Decathlon -con el que prácticamente compite sólo en textil-. "Hay cosas que sí que tengo que poner más bajas para competir con el comercio electrónico, así que reviso cada poco qué precios se están manejando en Amazon". "Creo que nos va a plantear cada vez más dificultades", reflexiona.

La clave, apunta, es una vez más "la calidad del material técnico" o "que alguien que te explique para qué debes usar esa cuerda". El "valor añadido" que según Álvarez deben tener las tiendas que no pueden competir "vía precio" y tampoco mediante la marca a no ser que sean "'Doña Manolita' o la chocolatería 'San Ginés', con una esencia ya consolidada.