Los retos de la ‘nueva’ Meliá: reforzar el porfolio de Asia y luchar contra Airbnb

No conjuga la palabra jubilación. A sus 81 años, Gabriel Escarrer Julià, fundador de Meliá Hotels, no se retira. Continúa abierto su despacho presidencial del Polígono Son Castelló de Palma, desde donde envía cartas personales firmadas de su puño y letra. Escarrer Julià seguirá siendo presidente no ejecutivo de la multinacional hotelera, fundada en 1956, aunque ahora queda muy claro, de manera oficial, sobre los papeles y para el mercado, aunque en la práctica ya ejercía como tal, quién es el indiscutible número uno de la compañía, el presente y el futuro de la mayor cadena vacacional del planeta: su hijo Gabriel Escarrer Jaume, de 45 años.

La decisión, comunicada ayer por la mañana a la CNMV, supone un paso más en el proceso ya iniciado en 2009, cuando los hermanos Gabriel y Sebastián Escarrer asumieron la covicepresidencia de Meliá Hotels (en ese momento, denominada Sol Meliá). En marzo de 2012, Gabriel, el menor de los hermanos Escarrer, alcanzó la vicepresidencia y el cargo de consejero delegado. Sebastián Escarrer se retiró de la gestión para ocupar el puesto de consejero dominical. En marzo de 2009, había sido nombrado vicepresidente, futuro líder de la compañía. Fuentes próximas a Meliá Hotels consultadas por El Confidencial consideran el cambio como “un paso más hacia el relevo generacional; no es nada trascendental”.

Escarrer Julià, que hace 10 años tenía muy clara su máxima empresarial (“Yo delego, pero el control es mío”), sabía que necesitaba un salto global que le permitiera codearse con las grandes del sector. Y el mercado, con la salida a bolsa en 1996, era clave. El pasado mes de julio, tras 13 años fuera del selectivo, volvió de nuevo al Ibex 35 con un debut alcista. La cotización subió ayer un 0,33%. “Al mercado siempre le preocupan los planes de sucesión en las empresas familiares. Y lo importante es que todo está claro, que el acuerdo del relevo ha sido por unanimidad”, subrayaron fuentes del sector.

Un exdirectivo de Meliá consultado por este diario ofrece su opinión sobre el relevo en la multinacional: “Es lógico y natural que el presidente haya tomado la decisión de dar la gestión a su hijo. Resulta la mejor opción. De hecho, estaba dirigiendo la compañía desde hace años y se trata ahora de ponerle un galón más, pero no deja de tener las mismas responsabilidades 'de facto'. Ahora, el fundador será una especie de presidente honorario y Gabriel Escarrer júnior asume el mando como una sucesión natural dentro de la opción que la familia tomó hace algunos años”.

¿Qué retos afronta la multinacional (la líder vacacional en España, la tercera europea y la 17 del mundo)? En primer lugar, seguir creciendo en Asia. Para Meliá, la presencia en el continente asiático es fundamental. Su primer hotel fue en Bali. El Gran Meliá Shanghái se convirtió en una de las niñas mimadas del fundador, y el crecimiento en China es imparable. Gracias a la alianza con el principal turoperador chino 'online', cuentan con 80 hoteles adaptados al cliente chino. En Indonesia, también cuentan con 16 establecimientos hoteleros. La internacionalización de la compañía está clara: el 60% de los hoteles gestionados ubicados fuera de España, representando un 64% de las habitaciones. Cuba supone para Meliá el segundo mercado por número de hoteles y habitaciones, tras España, con cerca de 15.000 habitaciones.

Contra la "competencia desleal"

El turismo colaborativo forma parte de los retos de Meliá Hotels. Tienen claro que lucharán para que se regule en condiciones de igualdad y no exista la “competencia desleal” que alertan. “Hay problemas con empresas que no pagan a Hacienda y Seguridad Social sobre las que no hay regulación. Cuando es economía colaborativa, es respetable y no se puede parar. Lo que está claro es que es una oferta que va a convivir con nosotros muchos años; lo único que pedimos es que se regule y exista una competencia en condiciones de igualdad”.

El caso de Airbnb a escena. Un informe de Exceltur cuantifica en 18 euros al día lo que cuesta abrir una habitación de un hotel, y eso sin incluir el pago de impuestos o Seguridad Social. “Los de Airbnb, suponiendo que cumplan como las compañías hoteleras, no tienen que cumplir estándares o las regulaciones de hostelería. Y así se está en franca desventaja”, subrayan fuentes del sector turístico refiriéndose a Meliá, con el 60% de los hoteles en el segmento vacacional y el 40% en el urbano.

Eso sí, también insisten sobre el creciente fenómeno del turismo colaborativo: “Desde luego que no es una oportunidad, pero si se hace bien, planificado, y de forma ordenada desde el punto de vista urbanístico, creemos que podemos convivir perfectamente y que no se convierta en una amenaza”. Y añaden: “Airbnb compite más con el ‘low cost’ que con los hoteles que buscan una experiencia personalizada y unos estándares de calidad que no quieren una habitación en una vivienda, hacer la compra y andar con la maleta por la calle”.